3.5조 달러 보더리스 마켓이 열렸다

2020-01-20 황연희 기자 yuni@fi.co.kr

아마존·알리바바 양대 산맥 재편

전세계 3.5조 달러(한화 4100조원) 보더리스 시장의 빗장이 풀렸다.


이커머스의 최고 장점인 보더리스 트레이드가 가속화되면서 국가간 전자상거래인 크로스보더 이커머스 규모가 커지고 있다.
현재 아마존, 알리바바 두 기업의 양대 산맥으로 재편되며 진정한 이커머스 마켓플레이스가 형성되고 있다. 




아마존이 지난해 7월 15~16일 프라임멤버를 대상으로 한 대규모 할인 행사 ‘프라임데이’의 매출액은 72억 달러(한화 8조 3000억원)로 전년 대비 71% 증가했다. 전세계 18개국에서 아마존 사이트에 접속해 구매했으며 주요 판매된 제품은 노트북, 텔레비전, 헤드폰, 럭셔리 뷰티 제품, 장난감이었다. 전체 매출의 약 60%는 미국 내에서 이뤄졌지만 40%는 해외 고객에 의한 매출액인 것으로 나타났다.

중국 알리바바는 지난해 솽스이 행사의 매출이 2684억 위안(한화 44조원)으로 최고 신기록을 세웠으며 타오바오, 티몰이 중국 이커머스 플랫폼 중 1, 2위를 차지했다. 솽스이 기간 해외 78개국, 2만 2000여개 브랜드가 티몰을 통해 할인행사에 참여했으며 해외 구매자들에 의한 매출은 전년 대비 125% 증가한 것으로 조사됐다. 티몰의 해외 직구 순위는 일본, 미국, 한국, 호주, 독일 순이었고 네덜란드, 러시아, 인도네시아 등에서도 구매액이 증가한 것으로 나타났다.

이처럼 이미 전세계 소비자들은 국가간 경계를 허문 이커머스 시장에서 자유자재로 쇼핑을 즐기면서 보더리스 시장의 장점을 최대한 활용하고 있다. 소비자들은 굳이 자국의 쇼핑몰이 아니더라도 전세계 이커머스몰을 쇼핑하며 최고의 상품을 선택하고 있다.

이커머스 리테일 리서치 기업인 eMarketer는 2019년 전세계 이머커스 시장 규모가 전년대비 20.7% 신장한 약 3.54조 달러(한화 4100조원)에 달할 것으로 예측했다. 전체 소매 판매액은 25조 달러(한화 2경 8912조원)로 신장률이 4%대에 정체 상태를 보이고 있는 반면 이커머스 소매 시장은 2018년 2.93조 달러에서 2019년 3.54조 달러로 20%대 신장률을 기록하고 있다고 밝혔다.

◇ 장벽 허문 글로벌 이커머스 시장 빅뱅
이커머스는 낮은 진입 장벽, 초기 투자비용 절감 효과 등을 이점으로 꼽는다. 그러나 무엇보다 해외 지사 설립 및 매장 오픈을 하지 않고 자국 내에서 77억 글로벌 소비자를 대상으로 판매를 할 수 있는 보더리스 커머스를 형성할 수 있는 이머징 마켓이라는 점 또한 매력적이다.

아마존 글로벌셀링 코리아는 지난 달 개최한 ‘아마존 크로스보더 이커머스 서밋’ 발표에서 북미, 서유럽, APAC 지역에서 B2C 크로스보더 이커머스 규모가 빠르게 성장, 전체 B2C 이커머스 시장의 20~30%를 차지하고 있다고 밝혔다. 

이성한 한국 아마존 글로벌셀링 대표는 “크로스보더 이커머스의 장점은 95만개 이상의 고객 리뷰를 직접 들음으로써 브랜드 평가, 방향성 정립 등의 정량적 판단이 가능하다. 뿐만 아니라 아마존 글로벌셀링이 정확한 고객 데이터를 분석, 피드백함으로써 판매량 증가에 도움이 되고 브랜드를 전 세계에 알릴 수 있는 기회를 가진다. 과거에는 3~4개국에 수출을 했다면 아마존을 통해서는 30~40개국에 수출할 수 있다”고 말했다.

세계 최대 이커머스 업체인 아마존의 매출액은 2019년 전년 대비 20% 증가한 2650억 달러(한화 306조)에 달할 것으로 예상했다. 국내 최대 이커머스 업체인 쿠팡의 연매출 예상액인 7조원에 비하면 40여배 큰 것을 알 수 있다.

이제는 해외 시장으로 눈을 돌려야 할 때이다. 국내 패션마켓의 불경기와 한정된 시장 규모를 고려한다면 이 시장에서 가격인하, 쿠폰 등 출혈 경쟁을 할 것이 아니라 글로벌 크로스보더 이커머스 마켓으로 돌파구를 마련해야 한다.
 


글로벌 최대 B2C 크로스보더 이커머스 ‘아마존’(좌)과 중국 B2C 거래의 61%를 차지하는 이커머스 플랫폼 ‘티몰’


 ◇ 영어권은 ‘아마존’ 중화권은 ‘알리바바’
크로스보더 이커머스 마켓을 선점하고 있는 플랫폼은 아마존과 알리바바를 꼽을 수 있다.

아마존은 북미 대륙은 물론 유럽 시장을 선점하며 전세계 최대 이커머스 플랫폼으로 성장했으며 중국에서는 폐쇄적인 자국의 특성으로 인해 알리바바가 확고한 영역을 구축하고 있다. 미국 아마존은 이미 글로벌 마켓으로 눈을 돌려 전세계 소비자를 상대하는 크로스보더 이커머스 대표 플랫폼으로 성장했다. 현재 미국뿐만 아니라 캐나다, 영국, 프랑스, 이탈리아, 스페인, 독일, 일본, 중국, 인도, 싱가포르 등 총 18개 글로벌 마켓플레이스를 가지고 있고 185개 국가에서 3억명 이상의 고객을 확보하고 있다. 또 3억명의 활성화 고객과 1억여명의 프라임 회원을 보유하고 있다. 아마존의 매출을 분석해보면 웹서비스를 제외한 이커머스 매출액에서 글로벌 매출이 40%에 육박하며 글로벌 매출 중 최초 진출국인 독일, 영국, 일본이 약 78%를 차지하고 있다.

국내 업체가 아마존 미국에 입점할 경우 미국, 캐나다, 멕시코 3개국에서 판매할 수 있고 아마존 유럽에 셀러로 등록하면 영국, 프랑스, 독일, 이탈리아, 스페인 등 유럽 26개국, 5억 인구를 대상으로 판매할 수 있다. EU 5개 마켓플레이스 국가의 연간 온라인 구매액 중 82%가 아마존을 통해 이뤄지고 있고 기타 유럽국 주변국에서도 동일한 언어 사용으로 아마존을 이용한다.

한국은 아직 단독 마켓플레이스를 설립하진 않았지만 지난해 말 아마존 재팬에 K-패션 브랜드 전용관을 오픈했다. 아마존 재팬이 한국 패션 브랜드와 상품을 모아 전용 페이지를 선보이는 것은 이번이 처음이다. 아마존 재팬에서 한국 제품은 지난 2017년 기준 수입액 4위, 수입액 규모는 315억엔(한화 3338억원)을 기록할 만큼 인기를 얻고 있다. 현재 ‘엔비룩’ ‘크럼프’ ‘스티그마’ ‘KANEI TEI’ 등 수십여 개 브랜드가 아마존 K-패션 스토어에서 상품을 판매하고 있다.

아마존 글로벌셀링 코리아는 올해 아마존 재팬의 K-카테고리를 강화해 K뷰티, K푸드 카테고리를 확대하는 한편 K-패션 진출을 적극 지원할 계획이라고 밝혔다. 기능성 스포츠 의류, 유아동 의류, 주얼리의 시장 가능성을 높이 평가했다. 또한 아마존 B2B 사이트인 ‘Amazon Business’ 사업을 확대하는 한편 두달 전 오픈한 싱가포르 마켓플레이스를 통해 동남아 시장 진출도 개척할 계획이라고 강조했다.

중국 이커머스 마켓에서는 알리바바가 절대적이며 징동닷컴, 수닝커머스그룹, VIP닷컴 등이 뒤를 잇고 있다. B2C 기준 티몰이 전체의 61%를 점유하고 있고 징동닷컴은 24%, 수닝 7%, VIP닷컴은 4%를 차지한다. 중국 내에서 아마존의 영향력은 1%에 불과하다.

중국의 알리바바는 2018년 매출액이 2503억 위안(한화 약 42조원)에서 2019년 3768억 위안(한화 약 63조원)으로 증가했다. 그룹 내 ‘타오바오’ ‘티몰’ 등의 쇼핑몰을 운영하고 있는 알리바바는 이커머스 매출이 절대적으로 높은 비중을 차지한다. 전체 매출의 86%가 전자상거래에 의한 매출이다.

알리바바 역시 아마존, 이베이 등이 해외 시장으로 확장을 꾀하고 있어 럭셔리, 해외직구, 가성비 등 세부 플랫폼을 유연하게 확장하고 있다. 현재는 중국 내 매출이 전체의 68.4%, 글로벌 매출은 7.4%에 불과하지만 ‘알리익스페리스(Aliexpress)’와 동남아의 아마존이라 불리는 ‘라자다(Lazada)’를 인수하면서 글로벌 매출 증가에 주력하고 있다.




◇크로스보더 이커머스 진출, 선택 아닌 필수
이제는 글로벌 크로스보더 이커머스 시장 진출이 선택이 아닌 필수가 되고 있다.
110조 규모에 불과한 국내 이커머스 마켓에 정체될 것이 아니라 3.5조 달러(한화 약 4,100조) 크로스보더 이커머스 시장으로 비상해야 할 때이다. 이를 위해 무엇이 필요할까?

기본적으로 국내 패션 기업, 셀러들이 국내 이커머스 플랫폼에 머무르지 말고 글로벌 마켓으로 눈을 돌려야 한다. 마켓 사이즈가 제한된 시장에서 가격, 상위 노출 다툼을 벌이며 출혈 경쟁을 할 것이 아니라 77억 소비자 수요가 존재하는 크로스보더 이커머스 진출을 서두를 필요가 있다.  

또 롯데닷컴, SSG, 쿠팡, 무신사스토어 등도 국내 패션 브랜드들의 해외 시장 진출을 위해 크로스보더 이커머스 시장의 교두보 역할을 할 수 있도록 시스템 변화를 꾀해야 할 때이다. 이를 위해서 글로벌 스탠다드에 맞는 시스템 변화와 배송, 전자결제, CS 등도 글로벌 거래에 맞도록 수정해야 한다.

아마존 글로벌셀링은 AWS, FBA 등의 서비스를 통해 국내 셀러의 셀러 등록, 상품 리스팅, 운영, 광고, 물류, 고객 서비스 등 툴과 서비스를 지원, 미국뿐만 아니라 일본, 유럽, 멕시코, 싱가포르 등 다양한 글로벌 마켓플레이스에서 비즈니스를 보다 효율적으로 운영할 수 있도록 돕겠다고 밝혔다. 올해도 강력한 마케팅 툴을 집약한 아마존 런치패드(Amazon Launchpad) 등의 신규 셀러 지원 프로그램을 도입할 계획이다.

코오롱인더스트리 FnC부문은 글로벌 마켓 진출을 위해 아마존을 선택했다. 국내 소비자와 글로벌 소비자간의 디자인, 사이즈 등의 편차 문제를 해결하기 위해 아마존 전용 브랜드 ‘Regena X’를 론칭, 전개하고 있다. ‘Regena X’는 베이직 의류와 스포츠 웨어에 집중한 중저가 라이프스타일 웨어로 차별화했다.

이성한 한국 아마존 글로벌셀링 대표는 “한국은 크로스보더 전자상거래의 성장 잠재력이 높은 시장이며, 한국 제품은 현재 전 세계에서 널리 인정받고 있다”며 “본사는 제조업체, 브랜드 보유 기업, 무역업체 등 높은 품질과 훌륭한 디자인의 제품을 보유한 국내 셀러들을 지속적으로 지원하여 전 세계 고객에게 혁신적 제품을 제공하고 아마존을 통해 비즈니스 성장을 이룰 수 있도록 할 것”이라고 말했다.

국내 이커머스 시장은 미국, 중국과 달리 춘추전국시대라 할 수 있다. 아직 거대한 공룡이 출현하지 않은 채 내수 시장에 머물고 있어 글로벌 이커머스 플랫폼 등장은 시기상조인 듯 하다. 다만 손정의 소프트뱅크 회장의 비전펀드로부터 30억 달러(3조 5000억원)를 투자받은 쿠팡이나 세쿼이아캐피탈로부터 2000억원 투자유치에 성공한 무신사가 글로벌 보더리스 마켓으로 투자를 단행한다면 국내에서도 세계 소비자를 상대하는 글로벌 이커머스 플랫폼이 탄생하지 않을까 기대해본다.


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