오리지널 콘텐츠 확장해 생태적 지위 격상
고객 맞춤형 디지털 콘텐츠, 패션테크까지 갖춰

패션 산업이 디지털 생태계로 진입하면서 네이버, 카카오, 쿠팡, 무신사, 지그재그 등 이커머스 플랫폼들이 패션 주류 플레이어로 등장했다. 그 동안 패션 산업의 리더였던 삼성물산 패션부문, LF, 코오롱, SI, 이랜드 등 패션 대기업들은 디지털 생태계에서 다소 약세를 보이기도 했지만, 이커머스 플랫폼의 콘텐츠를 강화하며 위상을 되찾고 있다. 특히 넷플릭스가 콘텐츠 스트리밍 서비스에서 '오징어게임' '지옥' 등 오리지널 콘텐츠를 흥행시켜 콘텐츠 개발자로 인정받은 것처럼 '패션 넷플릭스' 전략을 강화하고 있다. 이커머스 생태계에 최적화된 종합 콘텐츠 개발자(*ECCD)로 생태계 지위를 격상하겠다는 각오다.

(*ECCD - E-Commerce Complete Contents Developer, 이커머스 플랫폼 고객의 니즈에 맞춰 종합적인 패션 콘텐츠를 개발할 수 있는 디벨로퍼)

◇ 패션 콘텐츠 스트리밍에서 오리지널 콘텐츠 개발로
패션 대기업의 이커머스 플랫폼은 2014년 LF가 'LF패션샵'을 'LF몰'로 바꾼 이후 SSF샵, 코오롱몰, SI빌리지까지 순차적으로 생겨났다. 패션 대기업들은 전 복종의 콘텐츠를 자체적으로 보유하고 있기에 이를 기반으로 패션 종합몰로 변화를 꾀했다. 또 무신사, W컨셉의 성장세를 견제하기 위해 ANOTHER#, JANE'S, #셀렉트샵 등 타사 브랜드 입점관을 특화시키고 온라인 전용 브랜드를 론칭했지만 대부분 낙제점 수준을 면치 못했다. 여전히 이커머스 본질에 대한 해석이 약하고, 소비자 니즈를 파악하지 못한 섣부른 임기응변이 실패 요인이라는 분석이었다.

그러나 이커머스 생태계에 점차 적응한 패션 대기업은 지난해부터 점차 감을 잡기 시작했다. 남아도는 재고와 기존 오프라인 브랜드 리바이벌의 한계를 절감하고, 새로운 디지털 소비자들의 취향에 적합한 유니크한 아이템과 커뮤니케이션 콘텐츠를 늘려가며 위상을 높이고 있다.

특히 무신사, W컨셉, 스타일쉐어 등 이커머스 플랫폼이 PB를 론칭하며 패션 콘텐츠 개발자로 시도했으나 경쟁력이 약하다고 판단, 오히려 이를 반격의 기회로 잡았다. 디지털화를 플랫폼의 게임논리가 아닌 콘텐츠 제공자로서 룰(rule)을 만들기 시작한 것이다. 넷플릭스가 콘텐츠 스트리밍 서비스에 만족하지 않고 오리지널 콘텐츠 개발로 후발주자와의 격차를 벌이는데 성공했듯 패션 대기업도 자사가 가지고 있는 콘텐츠 프로바이더로서 생태계적 지위를 앞세워 매력적인 콘텐츠 개발에 나서고 있다. 온라인 생태계에 최적화되고 이커머스 고객의 니즈를 만족시킬 수 있는 패션 이커머스 '오징어게임' 개발에 역량을 집중하고 있다.

'S.I.빌리지'의 럭셔리 콘텐츠 '조르지오 아르마니'(왼쪽)와 '헤지스'의 독립 브랜드로 성장 중인 영 라인 '피즈'

◇ 특화된 카테고리로 팬덤 확보가 우선
아무리 좋은 콘텐츠를 개발해도 이용자가 없으면 무용지물. 패션 대기업의 플랫폼은 안정적인 유저 확보를 위해 특화된 카테고리로 팬덤 확보에 집중했다. 무신사가 10~20대 남성, W컨셉이 여성 고객을 확보하며 경쟁력을 높인 것처럼 대기업 플랫폼들도 각자의 강점을 어필할 수 있는 간판 카테고리를 전면에 내세웠다.

삼성물산 패션부문의 'SSF샵'은 중저가 브랜드를 대신해 수입 브랜드 콘텐츠를 확대했고, 신세계인터내셔날의 'S.I.VILLAGE'는 뷰티 브랜드 확대로, 'LF몰'은 가장 다양한 카테고리를 확장하며 라이프스타일 플랫폼으로 변화를 꾀했다. 또 코오롱FnC와 이랜드는 자사 브랜드간의 협업으로 제3의 콘텐츠를 생성하는가 하면 각각 스포츠, 유아동복에서 전문성을 강조한 '더카트골프', '키디키디'를 독립시키며 독점적인 매력 콘텐츠를 발굴하는데 성공했다.

패션 대기업의 종합패션몰은 이 같은 변화를 통해 매출 신장과 함께 무신사, W컨셉 못지않는 이용자 수, 사용시간 기록을 보유하며 이커머스 플랫폼으로서 면모를 갖춰 나가고 있다.

◇ 럭셔리는 'SSF샵', 'S.I.빌리지', 뷰티는 'S.I빌리지' 'LF몰' 
삼성물산 패션부문은 지난해 3분기 기준 매출이 15% 신장한 1조 2408억원 기록했다. 이 중 수입 브랜드와 이커머스 플랫폼 매출이 상당한 기여를 했다는 평가다. 삼성물산 패션부문은 'SSF샵'의 매출이 2020년은 전년대비 60%, 2021년은 전년대비 50% 신장률을 기록했다고 밝혔다.

'SSF샵'은 자사 SPA '에잇세컨즈'를 대신해 고가 직수입 브랜드로 눈을 돌렸다. 코로나19 이후 오히려 직수입 시장의 성장이 뚜렷했기 때문이다. 자사 운영 브랜드 중 MZ 들이 선호하는 '메종키츠네', '아미', '꼼데가르송'의 온라인 영업을 강화하는 한편 신라면세점과 협업해 재고 면세품을 판매했다. 이 같은 변화로 'SSF샵'의 매출 탑은 2019년 기준 '에잇세컨즈'에서 지난해는 '메종키츠네'와 '빈폴'이 우수했다.

'LF몰'과 'S.I.빌리지'는 뷰티 콘텐츠와 가전, 리빙 콘텐츠를 늘려 프리미엄 라이프스타일 전문몰을 지향했다. LF는 30~40대 고소득 여성 고객이 주류를 이루는 'LF몰'의 특성을 감안해 불리 1803, 아떼, RULE 42 등 자사 뷰티 브랜드와 설화수, 헤라 등 외부 뷰티 콘텐츠를 늘렸다. 또 리빙관 내 디자인가전 섹션을 신설해 롯데하이마트, 한샘, 쿠쿠전자, 뱅앤울룹슨 등 프리미엄 가전리빙 브랜드 단독관을 론칭했다.

신세계인터내셔날 역시 'S.I.빌리지' 차별화를 위해 다른 패션기업 대비 뷰티 상품군을 확대함으로써 패션과 뷰티 고객을 함께 아우른다. 지난해 12월 새롭게 론칭한 뷰티전문앱 'S.I.BEAUTY'는 쇼핑과 커뮤니티를 결합해 고객들이 앱에서 활동할수록 혜택이 쌓이는 플랫폼이다. 또 '셀렉트 449' 카테고리에는 국내 패션 디자이너, 고급 음향기, 카메라, 그림, 인테리어 용품 등을 선별해 제안한다.

이랜드 키디키디와 이랜드몰에 선보인 애니바디 스포츠

◇ 코오롱-골프, 이랜드-유아동, 카테고리별 특화
코오롱과 이랜드그룹은 시장 점유율이 높은 스포츠, 유아동 카테고리킬러 콘텐츠를 특화시켰다. 코오롱인더스트리 FnC부문은 '코오롱몰'과 별도로 2020년 골프스타일 셀렉숍 '더카트골프'를 론칭했다. 코로나19로 인해 골프 시장이 급부상하면서 '더카트골프'도 상승효과를 톡톡히 봤다. '더카트골프'는 '지포어'를 비롯해 '말본골프' '팜스앤코' '버즈오브콘도르' 등 국내에서 보기 힘든 해외골프웨어 콘텐츠로 차별화함으로써 다른 이커머스 플랫폼의 골프관 대비 경쟁우위를 점했다. '더카트골프'는 지난해 누적 회원 수, 월평균 거래액이 모두 2020년 대비 10배 이상 증가했다고 밝혔다.

이랜드월드는 40여년 유아동 전문 지식을 보유한 그룹사의 강점을 이커머스 플랫폼에 적용했다. 지난 2020년 4월 선보인 아동 온라인 셀렉숍 '키디키디'는 현재 월평균 이용자 수(MAU)가 30만명에 달하고 유아동 콘텐츠 중심의 플랫폼으로 성장하고 있다. '키디키디'에는 자사 아동복 '뉴발란스키즈' '유솔' '코코리따' '스파오키즈' 외에도 '블랙야크키즈' '지프키즈' '베베드피노' '베베누보' 등 150개 유아동복이 입점해 있다.

대기업 이커머스 플랫폼의 이 같은 전략의 성공은 실제 고객들의 연령별 이용 비중이 반증한다. 쇼핑몰의 특성상 30~50대 여성 고객 비중이 높은 것은 공통적이지만 'SSF샵'은 특히 20~40대 남성 이용률이 타사 대비 높았고, '이랜드몰'은 육아에 집중하는 30~40대 여성 비중이, '코오롱몰'은 30~40대 남성 고객의 이용률이 월등히 높은 것으로 나타났다.  

코오롱의 라이징 이커머스 플랫폼 ‘더카트골프’

◇ 대기업 이커머스 플랫폼의 '오징어게임'은 누가? 
대기업의 이커머스 플랫폼 초반의 오리지널 콘텐츠는 오프라인에서 낙오한(?) 브랜드이거나 오프라인 브랜드의 세컨 라벨이 주였다. 모 브랜드의 히트 상품을 원부자재 교환, 대물량 기획으로 바꿔 생산단가를 낮추는 것이 전략이었다. 오프라인에서 통하니 온라인에서도 통할 것이라는 안일한 생각이었다. 하지만 온라인 전용 브랜드로 론칭했던 '오이아우어' '기글' '두낫디스터브' '스토리어스' 'NND' 등은 실패작이었다.

'오징어 게임'이 전세계적으로 히트를 칠 수 있었던 것은 넷플릭스 포맷에 최적화된 시나리오와 어느 국적과 상관없이 공감대를 이끌어 낼 수 있는 콘텐츠 때문일 것이다. 패션 대기업들은 한 차례 시행착오를 거치고 ECCD로서 경쟁 우위를 점하기 위해 내부 콘텐츠 제공자들을 적극 활용했다. 자체적인 브랜드 콘텐츠 제작 능력을 십분 발휘에 이커머스 시장에 적합한 패션 콘텐츠를 개발했고 타 브랜드와도 적극적인 협업을 이끌어냈다.  

삼성물산 패션부문은 직수입 브랜드의 협업 상품 개발로 콘텐츠 독점력을 높였다. 회사 관계자는 "'메종키츠네'는 브랜드 단독으로도 높은 인기를 얻고 있는데 '아더에러'와의 협업으로 블루 폭스의 인기를 이어갔다. 또 '라인프렌즈'와 협업한 컬렉션도 출시해 'SSF'샵 중심으로 판매함으로써 '메종키츠네' 효율을 높였다. '빈폴골프'는 온라인 고객을 공략하기 위해 '오아이오아이'와 협업 상품을 개발했고 이 제품은 SSF샵 중심으로 판매했다. '오아이오아이' 정예슬 대표가 세사패TV에서 라이브 방송을 진행해 인기를 얻었다"고 말했다. 또한 20~30대 여성 고객이 호응을 얻고 있는 '구플(구호플러스)'과 신규 '코텔로'도 올해 유망주로 부상하고 있다.
코오롱FnC는 '코오롱몰'과 '더카트몰' 모두 신예주자의 선전이 돋보였다.

'더카트몰'은 이미 '지포어'의 압도적인 선전으로 이커머스 플랫폼과 브랜드 동반 상승의 시너지 효과를 얻고 있고 '코오롱몰' 역시 '아카이브앱크' '24/7' '럭키마르쉐' '아모프레' '엠퀴리' '볼디스트' 등 디지털 네이티브 세대를 공략한 온라인 전용 브랜드들이 강세를 띠고 있다. 이 중 '아카이브앱크'는 서울숲 아틀리에에서 고객들과 소통하며 20대 팬덤을 형성하고 있다. 

이랜드는 '키디키디'를 통해 자사 아동복도 소개하지만 입점 업체와의 공동 콘텐츠 개발로 동반 성장을 꾀하고 있다. 특히 '코닥어패럴키즈', '브라운브레스키즈'는 성인 브랜드와 연계된 키즈 브랜드로 '키디키디'와 함께 브랜드를 론칭하고 단독 상품을 전개해 성공적으로 시장 진입했다. 또 유아용품 위주로 사업을 전개하던 '로토토베베'는 '키디키디'에 입점하면서 바디슈트 등 베이비 패션의류까지 카테고리를 확장해 인기를 얻었다.

이밖에 LF는 '헤지스'의 '피즈', '질스튜어트 뉴욕'의 'JSNY'와 같은 모 브랜드의 세컨 라벨을 론칭해 온라인 전용으로 풀어냈다. 또 사내 벤처 지원 프로젝트로 시작했던 '던스트'를 지난해 자회사 씨티닷츠로 독립시키며 올해 공격적인 영업을 계획하고 있다. 또한 신세계인터내셔날은 '10먼스'와 함께 뷰티 브랜드에서 강세를 예상하고 있다.

패션 대기업은 이커머스 전용 브랜드를 론칭함으로써 익스클루시브 콘텐츠를 강화하는 것은 물론 수익성을 높이는 캐쉬카우로 육성할 방침이다.

◇ 고객 체류 시간 늘릴 디지털 콘텐츠 탑재
패션 대기업들은 플랫폼의 고객 체류 시간을 늘리기 위한 전략으로 디지털 콘텐츠를 탑재했다. 고객 선택의 폭을 넓힐 수 있는 브랜드 콘텐츠와 함께 고객들의 쇼핑 경험을 즐겁게 하기 위한 커뮤니케이션 콘텐츠를 확보했다.

우선 고객과의 다이렉트 소통을 위해 라이브 커머스를 강화했다. 'S.I.빌리지'는 자체 라이브커머스 스튜디오를 신설하고 월 6회 라이브 방송 'S.I.LIVE'를 진행하고 있다. 'SSF샵'은 '세사페LIVE'를 통해 브랜드 스토리와 스타일링을 제안하고 실시간 댓글로 소통하며 자사몰의 친밀도를 높이는 효과를 얻었다. 지난해는 '아미' '준지'처럼 'SSF샵'에서만 만날 수 있는 브랜드부터, '로지텍' 최초 공개 신상품의 반응이 좋았고, 올해는 세사패 LIVE를 확대할 계획이다. LF몰 역시 매월 1회 모바일 앱을 통해 자체 라이브커머스 방송을 진행하고 있다.

LF 관계자는 "자체적인 라이브커머스를 위해 쇼호소트, 방송 시스템 구축 등의 비용이 들어가지만 고객들과 직접 소통한다는 장점이 있다. '헤지스 레이디스' 신제품 특집, '헤지스' 포인트 왕중왕전 대회 특집 라이브 방송은 실시간 뷰수 2만회, 판매액은 10억원에 달했다"고 말했다.

유튜브나 앱을 통해 영상 콘텐츠를 제작하는 것도 고객 체류 시간을 늘리기 위한 전략이다. LF몰은 지난해 11월 시즌제 라이브 방송 콘텐츠 '2시 압구정'을 방영했다. 라이브 방송과 예능을 합친 성격의 프로그램으로 패션 브랜드 MD와 디자이너가 직접 나와 유행하는 패션 트렌드, 스타일링 연출법, 핫플레이스 정보 등 압구정 라이프스타일을 알려준다. LF는 라이브 방송, 라이브 커머스를 자체적으로 해결하기 위해 내부에 '라이브·미디어 커머스팀'을 신설하고 PD, CP, FD, VJ, 작가 등 방송 인력을 충원하기도 했다.

'SSF샵'이 운영하는 유튜브의 '세사패TV'도 인기다. 지난해 '배달의 프로들' '화보맛집' '빽투더 의상실' '패션공론화' '패션스프' '스타일뮤즈' 등을 통해 총 500만회 이상의 조회수를 기록했고 개설 후 4개월 만에 10만 구독자 달성, 실버버튼을 받았다. 'SSF샵'은 올해 패션을 사랑하는 고객이 서로 스타일을 공유하고, 소통할 수 있는 커뮤니티인 '세사패 diver'와 패션, 라이프스타일, 뷰티 등의 콘텐츠를 다룬 '세사패 매거진'을 준비하고 있다.

이랜드그룹의 '키디키디'는 전속모델인 김나영과의 협업 콘텐츠를 기획해 육아라이프, 육아템 쇼핑 노하우 등을 전달하고 있으며 단독 브랜드의 오프라인 팝업스토어를 활용한 라이브 커머스를 진행하고 있다. 이러한 커뮤니케이션 콘텐츠는 실제 고객들의 체류시간을 늘렸다. 5개사의 1인당 평균 사용시간은 7.9분으로 무신사를 앞선다. SSF샵은 평균 11분으로 고객들이 가장 오래 머물었다.

‘SSF샵’ 세사패TV의 ‘패션 공론화’ 스틸 컷

◇ 디지털 생태계 생존을 위한 DX는 필수!
패션 대기업의 종합패션몰이 성공하기 위해서는 패션 콘텐츠, 고객 커뮤니케이션 콘텐츠 못지 않게 이커머스 플랫폼으로서 경쟁 우위를 점할 수 있는 디지털 테크 인프라도 중요하다. 메이저 이커머스 플랫폼은 당일배송, 오늘배송 등 신속한 배송 시스템 구축, 개인의 쇼핑 만족도를 높이기 위한 AI 디지털 마케팅, 디지털 콘텐츠 솔루션 등에 적극 투자하고 있다.

이랜드그룹은 타사와 달리 자체 오프라인 리테일을 운영하고 있기 때문에 이와 온라인몰의 시너지효과를 높이기 위한 디지털 전략을 강화하고 있다.

이랜드그룹 관계자는 "자사가 운영하고 있는 오프라인 45개 지점 및 몰대몰 제휴를 통해 O2O 리테일 방식을 추구하고 있다. 타사 입점 브랜드 역시 API 연동을 통해 외부 15개 이상의 제휴 플랫폼에서 판매함으로써 매출 시너지 효과를 높이고 있다. 또 '키디키디'는 빅데이터 기술을 활용한 트렌드 예측 시스템을 통해 주차별 트렌드를 예측, 엄마들의 필요에 맞는 상품을 기획전으로 제안하고 있다"고 강조했다. 

'S.I.빌리지'는 럭셔리 패션, 럭셔리 뷰티 브랜드 플랫폼의 강점을 어필하기 위해 공식 판권을 통해 수입하는 100% 정품 브랜드만 판매하고 있다. 또 작년 말 블록체인 기술을 기반으로 한 디지털 보증서 서비스를 도입해 정품 100% 신뢰를 높였다. 

럭셔리 라이프스타일 플랫폼을 추구하는 '에스아이빌리지'는 보다 트렌디하고 소비자 사용 편의성이 향상되도록 대규모 UI, UX 리뉴얼을 계획하고 있다. 또 SSF는 챗봇, 라이브커머스, 개인화 마케팅, AI, 퀵배송 등 다양한 디지털 테크 솔루션을 활용함으로써 이커머스 플랫폼의 서비스를 향상시킨다는 방침이다.

대기업의 이커머스 플랫폼에 입점해 있는 패션 기업들은 이들의 운영 전략이 초기보다 진일보했다고 평가한다. 다만 아직까지도 자사 브랜드 위주의 프로모션과 콘텐츠 기획이 입점 브랜드로서 아쉬움이라고 지적하기도 했다. 또한 거래액 늘리기에만 관심있는 이커머스 플랫폼의 쿠폰 발행, 독점 할인 행사 등을 좇음으로써 오일남 할아버지의 '이러다 다 죽어!' 외침처럼 데스게임이 재현되지 않길 바랬다.

‘SSF샵’의 2021년 베스트 브랜드 ‘메종키츠네’와 ‘아더에러’ 협업 컬렉션