최근 게릴라식 팝업 숍(Pop-up shop)이 세계적인 유행을 타고 도시의 패션 시장을 뜨겁게 달구고 있다. 또한 특이한 점은 이번 팝업 스토어의 주력군들이 세계 유명 브랜드라는 점이다. Hermes, Louis Vuitton, Chanel 등 브랜드들이 게릴라식 팝업 스토어를 오픈 하면서 젊은 패션 리더들의 총애를 한 몸에 받고 있어, 소비를 자극하고, 경제 위기에 대응하기 위한 신병무기가 아닐까 싶다.




카와쿠보 레이, 게릴라식 스토어 창시자


일본 유명 브랜드인 Comme des Garcons의 창시자인 카와쿠보 레이. 그녀는 30여년의 시간을 들여 ‘콤므데가르송’을 세계적인 브랜드로 성장시켰다. 그는 디자이너이기 전에 우수한 경영인이었다. 파격적이고 앞선 전략과 경영 이념으로 아방가르드 스타일의 패션을 디자인하여 출시했다. 또한 전통적인 판매의 주류인 대형 백화점 공략에 맞서 다소 ‘반전’인 게릴라식 팝업 숍 스토어를 선보였다.

그가 처음으로 오픈 했던 팝업 숍 스토어가 바로 독일 베를린에 오픈 했던 팝업 숍이다. 첫 경험을 바탕으로 독일, 영국, 그리스 등 유럽 전역에 새로운 쇼핑 문화의 상징인 게릴라식 팝업 숍을 오픈했다. 그의 팝업 숍은 몇 가지 필히 지켜야 하는 규칙이 있다.

첫째, 점포의 위치는 성숙된 상권과 멀리 떨어져야 한다. 둘째, 이러한 게릴라 팝업 숍은 영업 기간을 1년으로 정한다. 1년 뒤에는 바로 해체해야 한다. 셋째, 요란한 인테리어를 피하고, 본래 공간의 특색을 최대한 살린다. 넷째, 신상품과 이월상품을 모두 판매한다. 다섯째, club, 인터넷, 사람들의 소문과 더불어 홍보 전단지도 빼놓을 수 없다. 여섯째, 창업 비용은 상품의 매출로 조달하고, 부가 투자를 하지 않는다.




타깃 설정이 중요


카와쿠보 레이의 ‘콤므데가르송’을 비롯하여, 최근 해외 많은 유명 브랜드들 또한 팝업 숍 열전에 뛰어 들었다. Hermes、Louis Vuitton、Chanel 등 브랜드이다. 이러한 팝업 숍의 매력에 빠진 명품 브랜드들은 비 전통적인 루트로 전통적인 경영 목적을 달성 하기 위한 노력과 목적이 잘 보여진다. 하지만 맹목적인 따라가기 식의 게릴라식 팝업 숍은 먹히기 어렵다. 때문에 아래와 같은 몇 가지 점에 주의를 기울여야 한다.


1. 새로운 시장 개척

많은 명품 브랜드들은 팝업 숍에 대해 하나의 새로운 브랜드 마케팅이라고 생각하며. 새로운 시장에서의 브랜드에 대한 시장의 반응을 들을 수 있는 기회라고 생각한다. 작년 겨울 시즌 Louis Vuitton은 도쿄에 게릴라식 팝업 숍을 오픈했다. 또한 그들은 콤므 데 가르송의 디자이너인 카와쿠보 레이와의 다국적 합작 신상들을 선보여 업계의 주목을 받았다.

또한 Hermes 역시 올해 5월 뉴욕에 4개월 동안 시즌 팝업 숍 매장을 오픈했다. 그들은 이러한 게릴라식 팝업 숍을 통해 자신의 브랜드에 대한 소비자들의 소리를 정리해 시장에 대한 좋은 분석이라고 말했다.


2. 새로운 고객층 흡수

게릴라식 팝업 숍은 짧은 기간을 이용해서 진행하는 임시적인 판매 책략이다. 그들은 짧은 시간 안에, 자극적으로 고객들의 관심과 주의를 얻게 되며, 새로운 고객층이 생겼다. 올해 연초 Yves Saint Laurent는 전세계 6개의 지역과 도시에 게릴라식 팝업 숍을 오픈하여 자체 브랜드인 Edition Unisex capsule 시리즈를 선보였다.

YSL의 CEO인 Valerie Hermann는 기자와의 인터뷰에서 “현재와 같은 경제적인 상황에서 이러한 방식의 점포를 오픈 하는 것은 최적의 선택”이라면서 “짧은 기간 안에 새로운 고객을 확보할 수 있는 가장 중요한 마케팅 수단이 된다”고 말했다.


3. 인지도 확산

팝업 숍 자체는 임시성을 띠고 있다. 때문에 가장 번화한 상권 구역보다는 비상권을 선택하며. 간결한 인테리어와 적은 원가로 브랜드 마케팅을 진행한다. 그들은 창업 위험부담에 적은 반면, 브랜드 인지도 홍보 효과만은 톡톡한 것으로 알려졌다.

이탈리아 디자이너인 Valeria Ferlini는 자신의 브랜드 APE Malandra의 팝업 숍을 오픈하면서 삼륜차 한대를 개조해 만들었고, 피팅룸은 훌라이프와 커튼을 활용해 만들었다. 또한 역시 이탈리아 브랜드인 Replay는 중국의 황푸강 유람선 위에 게릴라식 팝업 숍을 오픈했으며, 유람선을 따라 중국의 다른 도시로 움직이면서 홍보의 가장 든든한 버팀목 역할을 한다.


4. 상상을 깨라

과거 사람들의 머리 속에 전통적인 사치품 브랜드. 즉 해외 명품 브랜드들은 ‘사치와 고귀’라는 강렬한 인상을 남겨주었다. 때문에 이러한 게릴라식 팝업 숍은 소비자들에게 과거의 이미지에 대한 상상을 뒤집는 새로운 흥분과 감동을 준다.

2007년 Chanel은 도쿄 Restir에 첫 게릴라식 팝업 숍을 오픈했다. 그 후 얼마 안 돼 ‘꼼므데가르송’과의 경영 합작으로 런던에 3주 정도의 팝업 숍을 오픈했다. 또한 올해 5월에는 모스크바에 단기적인 Chanel 게릴라 팝업 숍을 오픈했다. 비록 단기적인 게릴라 스토어지만 샤넬은 자신만의 브랜드 철학과 이념을 여전히 고집하며 위치와 지역 선정에 고심하고 있는 모습을 보였다.


5. 서민화 노선

현재와 같은 경제 불황으로 소비가 침체된 상황에서 많은 유명 브랜드들도 높고 귀하신 신분에서 내려와 서민들과의 동거동락을 결심한 듯 하다. 브랜드들이 너도나도 할 것 없이 서민화 마케팅을 펼치면서 소비자들의 호평을 얻고 있다. 가격뿐만 아니라, 숍 위치 선정까지도 친민, 서민을 앞세우고 있어 새로운 팬 소비층들이 생기고 있다.




실력이 뒷받침 되어야 하는 팝업 숍


현재 경기상황과 소비 침체 등 상황과 맞물려 볼 때, 게릴라식 팝업 숍 또한 침체 속에서 선택할 수 있는 현명한 경영 마케팅이라 할 수 있다. 투자 비용이 적고, 상권의 중심지역에서 다소 떨어진 곳에 숍을 오픈한다는 것은 다른 의미로는 브랜드에 대한 자신감을 의미한다. 브랜드 자신의 파워로 어디에서든지 소비자들을 끌어들일 수 있는 능력을 갖추어야 함이 필수인 것이다.

적당한 지역, 적당한 시기. 적당한 지점에 적당한 아이디어와 상품으로 잘 운영을 하면 짧은 시간 안에 홍보 효과뿐만 아니라 매출에서도 놀라운 성과를 가져올 수 있는 것이 바로 이러한 게릴라식 팝업 숍이다.

현재 업계 전문가들 또한 이러한 경영방식에 대해 긍정적인 반응이다. 경제 위기에 대처하는 도ㆍ소매업의 신병 비밀무기라는 타이틀이 붙을 정도로 새롭고 성숙된 경영 아이템임에 틀림이 없다. 하지만 자체 브랜드의 실제 능력을 무시해서는 안 된다는 목소리 또한 무시할 수 없을 것이다.

왕샹 기자