소비자들은 이제 웬만한 퀄리티의 상품에는 눈도 껌뻑하지 않는다. 단순히 우수한 품질의 제품에 만족하지 않고 브랜드가 가지는 가치를 즐기길 원하고 있는 것이다. 어느 브랜드는 인기 축구 스타가 등장한 감동 캠페인으로 소비자들의 공감대를 얻고자 하며, 또 다른 브랜드는 패션의 나라 프랑스를 자사의 브랜드 스토리로 이어나가고 있다. 자극을 넘어 감동까지 전하기 위한 전략으로 고심하며 내놓은 패션기업들의 다양한 마케팅을 살펴보자. <편집자주>

좋은 상품의 물건을 풍부하게 접하고 있는 요즘 소비자들의 눈높이는 깐깐하기가 보통이 아니다. 제품이나 브랜드에 대한 기대 수준이 높고, 평가하는 기준도 예전과 다르다. 그들은 자신의 필요와 용도, 관심에 따라 자신에게 가치가 있다고 판단되면 비싸도 과감하게 구입을 하고, 그렇지 않은 경우에는 많은 돈을 지불하지 않는다.
인터넷이라는 커다란 망은 거대 유통기업이 잠식하고 있던 흐름을 바꿔놓고 있다. 소비자들은 같은 상품을 놓고 가격비교 사이트를 통해 가장 저렴한 상품을 찾고자 생산자와 직접 거래하는 등 자신의 권익을 찾기 위해 현명하게 변모하는 중이다.
기업들은 이런 적극적이고 똑똑한 소비자들에게 자기 브랜드만의 차별성을 전달하고자 하지만, 아무리 고심 끝에 개발한 상품이라 할지라도 소비자들의 선택을 받기가 갈수록 쉽지 않다.
그래서 기업들은 단순히 우수한 품질이나 디자인을 가진 제품 개발에 만족하지 않고 브랜드가 제공하는 독특한 이미지를 만들기 위한, 즉 자사의 상품을 어떤 식으로 포장해 나갈 건지에 대한 전략에 많은 기업들은 고심한다. 고객의 마음을 꿰뚫어 브랜드를 이해하게 하고 호감을 갖게 만들기 위해, 새로운 전략으로 소비자들을 유혹 중이다.

문화와 전통에서 스토리를 끌어내다
‘스토리텔링 마케팅’은 상품의 기능적 특성을 설명하기 보다 상품에 담긴 의미나 개인적인 이야기를 제공해 소비자와 브랜드의 교감을 유도하는 감성 마케팅 활동이다. 브랜드 스토리가 품고 있는 철학과 문화를 강조해 호감을 이끌어 내는 것인데, 특히 감성적 접근이 중요한 패션에서 예전부터 자주 활용된 경우가 많다.
그 중 ‘프랑스’라는 코드로 엮어나간 사례가 있다. 프랑스 하면 연상되는 대표적인 것이 ‘패션의 나라’, 중세를 거쳐 현대까지 이어지는 바로크와 로코코 등의 화려한 미술양식과 세대를 거듭나고 있는 예술인들, 예술적 감각 등이 스쳐 지나간다.
「루이까또즈」는 많은 명품 잡화 브랜드의 태생이 프랑스라는 것을 자신들의 브랜드 스토리와 연결시키고 있다.
「루이까또즈」가 얘기하는 슬로건은 ‘베르사유 장인의 손에서 태어난 패션 미학의 절정’으로, 「루이까또즈」의 기원을 얘기할 때 그 스토리로 보여주고 있다.
1980년 프랑스 유서 깊은 장인 가문 출신인 폴 바렛은 베르사유 장인들의 창조 정신을 기리고자 ‘크레아시옹 드 베르사이유’라는 회사를 설립하여 수공예 제품을 제작했다. 그는 루이 14세 시대의 화려함과 실용성을 겸비한 핸드백을 완성했는데, 이 브랜드를 「루이까또즈」라 명명했다.
그 후 1980년 초 잉글랜드 계 영국인인 조지 월씽턴이 우연히 파리의 방돔 광장에서 장인 정신이 깃든 전통 수공예기법의 「루이까또즈」 핸드백을 발견한 이후 「루이까또즈」 브랜드 라이선스권을 확보하게 됐다고 한다.
「샤트렌」은 프렌치 감성 캐주얼을 표방하는 브랜드인데, ‘Chatelaine(샤트렌)’은 여성군주(성 또는 대저택의 주인)를 뜻하는 프랑스어다. 단어의 의미인 ‘성’ ’군주’을 통해 브랜드의 기원을 이야기하고 있는다. 그들이 브랜드 컨셉을 이야기하는 프랑스의 성은 ‘쉬농소 성’이다. 이 성은 1512년 건립된 이후 4세기에 걸쳐 6명에 이르는 여성군주들 아래 있었던 성으로서, 이 성을 통치했던 6명의 여성군주들 가운데 전성기를 이룬 2,3대 군주 ‘디안느 드 뿌아띠에’와 ‘까뜨린 드 메디치’는 프랑스 역사에 막대한 영향력을 끼친 인물이다.
문화와 예술, 미적인 감각과 정치적 통찰 등 다방면에 영향을 끼친 두 명의 샤트렌이 겸비한 아름다움과 지혜, 그리고 품격 높은 감성을 담고자 하는게 「샤트렌」의 브랜드 철학이다.

브랜드 생명력은 네이밍에서 출발
브랜딩은 소비자에게 기능과 감성적 편익을 약속하는 관계다. 브랜딩의 첫 관문이라할 수 있는 네이밍