럭셔리 브랜드, 온라인서 속앓이
2006-03-29 예정현 기자
온라인 매장이 오프라인의 매출을 위협하는 파워풀한 유통망으로 자리잡은 지금 럭셔리 브랜드들은 여전히 인터넷을 통한 판매에 주저하는 모습이다. 미-이라크 전쟁, 사스, 지속적인 테러, 여행객 감소 등으로 고전하고 있는 럭셔리업계가 신규 고객 창출에 효과적인 장치인 온라인 매장 운영을 꺼리는 이유는 무엇일까?
표면적인 이유는 럭셔리업계 특유의 ‘품격’, 즉 다른 브랜드보다 ‘럭셔리하다’는 브랜드 이미지 손상을 우려하고 있기 때문이다. 그래서 재고 럭셔리 제품을 구입한 뒤 웹사이트를 통해 판매, 높은 매출을 올리는 유통업체들의 승리를 지켜보고만 있는 상황.
온라인 인프라 부족 / 오프라인의 랜드마크적 효과
실제로 럭셔리 브랜드들은 자사의 웹사이트를 갖고 있어도 이를 브랜드 소개나 동향, 시즌별 카탈로그 소개 정도로 활용하고 있을 뿐 쇼핑몰로 활용하지는 못하고 있다. 「버버리」(Burberry)는 자사 웹사이트에 신제품이나 새로 확장된 어패럴 라인의 사진을 우표 크기만큼 작게 올려놓고는 이를 구매하고 싶은 소비자들에게 온라인 창구는 열어놓지 않고 있다. 「프라다」 웹사이트에는 오프라인에서 진행하는 광고 캠페인 이미지 한두 개만 달랑 올라와 있고, 「구찌」는 온라인 쇼핑객을 놀리기라도 하듯 사이트에 올려진 제품 사진을 클릭하면 “온라인 구매는 불가능합니다”라는 메시지를 뜨게 해놓았다. 그렇다면 럭셔리 브랜드들이 단지 ‘자존심’ 때문에 온라인 창구를 닫아놓고 있는 것일까?
사실 럭셔리업계 나름대로 속사정이 있다. 럭셔리업체는 단일 주문을 처리할 수 있는 인프라가 부족하다. 고객 한 사람의 주문을 받고 이를 배송하는 것은 정해진 기일 안에 많은 양을 매장에 반입하는 유통시스템과는 엄청난 차이가 있다. 이처럼 오프라인 중심의 배송시스템에 익숙해 있는 럭셔리 브랜드로서는 각 고객의 주문을 접수, 물품 준비, 배송 처리하는 ‘개별 유통 노하우’를 구축하는 데 주저하지 않을 수 없다.
더구나 기능·효과면에서 충실하게 작동되는 온라인 상거래 사이트를 런칭하는 데는 1천500만~3천만달러에 달하는 높은 비용이 든다. 여기다 주문을 처리하고 물품을 포장하고 배송할 인력을 고용하고, 배송업체와 유기적인 관계를 구축하고 소비자를 상대로 지속적인 홍보 서비스를 제공하는 데 투자되는 비용을 감안하면 럭셔리업계의 기존 유통방식, 즉 브랜드의 품격을 살린 오프라인 매장을 구축하는 편이 훨씬 실리적이라는 분석이다. 유명 건축가 렘쿨하스와 손잡고 패션과 건축이 접목된 미학적인 모습으로 탄생한 「프라다」의 소호매장, 8천700만달러의 거금을 들이고 건축가 헤르쪼그와 모론이 디자인한 「프라다」 도쿄 매장은 잘 만든 거점 매장이 가져올 이득이 직접 온라인 상거래에 뛰어드는 것보다 훨씬 크다는 점을 간파하고 있는 럭셔리업계의 판단이 드러난 것이다.
불안한 온라인 환경
럭셔리 브랜드들의 온라인 진출을 머뭇거리게 만드는 또 다른 이유는 불안한 온라인 환경이다. LVMH는 일찍이 온라인 상거래 사이트 이럭셔리닷컴(www.eluxury.com)을 오픈, 「크리스챤디올」, 「마크제이콥스」, 「셀린느」 등의 레디투웨어 일정 품목 판매에 나섰지만 기대했던 만큼의 매출을 유인하지 못해 적자의 터널을 벗어나지 못하고 있다. 이같은 현상은 럭셔리업체뿐 아니라 럭셔리의 주소비층 역시 온라인을 통한 상품거래에 불안한 시각을 갖고 있다는 점을 반영한 것으로 럭셔리업계의 온라인 상거래 진출은 아직 시기상조라는 분석을 유도한다.
럭셔리업계의 온라인 사업 진출에 척후병처럼 출발한 이럭셔리닷컴은 온라인 쇼핑객들이 조금씩 늘면서 점차 적자폭이 줄어들고 있지만 수익을 창출하기까지는 아직도 넘어야 할 산이 높다. 뛰어난 사업적 수단을 갖고 온라인 상거래의 효율성을 분석한 뒤 웹사이트를 런칭했던 LVMH는 이럭셔리닷컴의 수익에 대한 말을 아낌으로써 온라인 사업에 대한 어려움을 은연중 토로한다.
결국 인터넷 접속자가 급속도로 많아지고 온라인 쇼핑의 성장세가 커지고 있다지만 럭셔리 구매자들의 특성-여유 있고 품위 있는 쇼핑 환경과 다양한 제품을 직접 눈으로 확인하고 만져보는 감각을 중시하는-을 만족시키지 못하는 온라인 쇼핑은 접근력이 높다는 장점이 있음에도 매출 구축은 취약하다는 결론에 도달한다. 물론 이같은 현상을 럭셔리 온라인 상거래가 아직 걸음마에 불과해 빚어진 일시적인 현상으로 보고 있는 사람들도 있지만 럭셔리 브랜드를 구입하는 소비자들이 단지 하나의 물품을 구매하는 것이 아니라 럭셔리 브랜드가 제공하는 품격과 매장이 전달하는 고급스런 분위기를 함께 구매한다는 이론을 생각하면 이럭셔리닷컴의 무기력한 모습이 시간이 지나면 저절로 해결될 것이라 낙관하기는 힘들다.
럭셔리
표면적인 이유는 럭셔리업계 특유의 ‘품격’, 즉 다른 브랜드보다 ‘럭셔리하다’는 브랜드 이미지 손상을 우려하고 있기 때문이다. 그래서 재고 럭셔리 제품을 구입한 뒤 웹사이트를 통해 판매, 높은 매출을 올리는 유통업체들의 승리를 지켜보고만 있는 상황.
온라인 인프라 부족 / 오프라인의 랜드마크적 효과
실제로 럭셔리 브랜드들은 자사의 웹사이트를 갖고 있어도 이를 브랜드 소개나 동향, 시즌별 카탈로그 소개 정도로 활용하고 있을 뿐 쇼핑몰로 활용하지는 못하고 있다. 「버버리」(Burberry)는 자사 웹사이트에 신제품이나 새로 확장된 어패럴 라인의 사진을 우표 크기만큼 작게 올려놓고는 이를 구매하고 싶은 소비자들에게 온라인 창구는 열어놓지 않고 있다. 「프라다」 웹사이트에는 오프라인에서 진행하는 광고 캠페인 이미지 한두 개만 달랑 올라와 있고, 「구찌」는 온라인 쇼핑객을 놀리기라도 하듯 사이트에 올려진 제품 사진을 클릭하면 “온라인 구매는 불가능합니다”라는 메시지를 뜨게 해놓았다. 그렇다면 럭셔리 브랜드들이 단지 ‘자존심’ 때문에 온라인 창구를 닫아놓고 있는 것일까?
사실 럭셔리업계 나름대로 속사정이 있다. 럭셔리업체는 단일 주문을 처리할 수 있는 인프라가 부족하다. 고객 한 사람의 주문을 받고 이를 배송하는 것은 정해진 기일 안에 많은 양을 매장에 반입하는 유통시스템과는 엄청난 차이가 있다. 이처럼 오프라인 중심의 배송시스템에 익숙해 있는 럭셔리 브랜드로서는 각 고객의 주문을 접수, 물품 준비, 배송 처리하는 ‘개별 유통 노하우’를 구축하는 데 주저하지 않을 수 없다.
더구나 기능·효과면에서 충실하게 작동되는 온라인 상거래 사이트를 런칭하는 데는 1천500만~3천만달러에 달하는 높은 비용이 든다. 여기다 주문을 처리하고 물품을 포장하고 배송할 인력을 고용하고, 배송업체와 유기적인 관계를 구축하고 소비자를 상대로 지속적인 홍보 서비스를 제공하는 데 투자되는 비용을 감안하면 럭셔리업계의 기존 유통방식, 즉 브랜드의 품격을 살린 오프라인 매장을 구축하는 편이 훨씬 실리적이라는 분석이다. 유명 건축가 렘쿨하스와 손잡고 패션과 건축이 접목된 미학적인 모습으로 탄생한 「프라다」의 소호매장, 8천700만달러의 거금을 들이고 건축가 헤르쪼그와 모론이 디자인한 「프라다」 도쿄 매장은 잘 만든 거점 매장이 가져올 이득이 직접 온라인 상거래에 뛰어드는 것보다 훨씬 크다는 점을 간파하고 있는 럭셔리업계의 판단이 드러난 것이다.
불안한 온라인 환경
럭셔리 브랜드들의 온라인 진출을 머뭇거리게 만드는 또 다른 이유는 불안한 온라인 환경이다. LVMH는 일찍이 온라인 상거래 사이트 이럭셔리닷컴(www.eluxury.com)을 오픈, 「크리스챤디올」, 「마크제이콥스」, 「셀린느」 등의 레디투웨어 일정 품목 판매에 나섰지만 기대했던 만큼의 매출을 유인하지 못해 적자의 터널을 벗어나지 못하고 있다. 이같은 현상은 럭셔리업체뿐 아니라 럭셔리의 주소비층 역시 온라인을 통한 상품거래에 불안한 시각을 갖고 있다는 점을 반영한 것으로 럭셔리업계의 온라인 상거래 진출은 아직 시기상조라는 분석을 유도한다.
럭셔리업계의 온라인 사업 진출에 척후병처럼 출발한 이럭셔리닷컴은 온라인 쇼핑객들이 조금씩 늘면서 점차 적자폭이 줄어들고 있지만 수익을 창출하기까지는 아직도 넘어야 할 산이 높다. 뛰어난 사업적 수단을 갖고 온라인 상거래의 효율성을 분석한 뒤 웹사이트를 런칭했던 LVMH는 이럭셔리닷컴의 수익에 대한 말을 아낌으로써 온라인 사업에 대한 어려움을 은연중 토로한다.
결국 인터넷 접속자가 급속도로 많아지고 온라인 쇼핑의 성장세가 커지고 있다지만 럭셔리 구매자들의 특성-여유 있고 품위 있는 쇼핑 환경과 다양한 제품을 직접 눈으로 확인하고 만져보는 감각을 중시하는-을 만족시키지 못하는 온라인 쇼핑은 접근력이 높다는 장점이 있음에도 매출 구축은 취약하다는 결론에 도달한다. 물론 이같은 현상을 럭셔리 온라인 상거래가 아직 걸음마에 불과해 빚어진 일시적인 현상으로 보고 있는 사람들도 있지만 럭셔리 브랜드를 구입하는 소비자들이 단지 하나의 물품을 구매하는 것이 아니라 럭셔리 브랜드가 제공하는 품격과 매장이 전달하는 고급스런 분위기를 함께 구매한다는 이론을 생각하면 이럭셔리닷컴의 무기력한 모습이 시간이 지나면 저절로 해결될 것이라 낙관하기는 힘들다.
럭셔리
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