매출 구축방안의 하나로 할인마켓 전용 「시그너쳐」(Levi Strauss Signature) 라벨을 런칭했던 「리바이스」가 아동복 라인에도 눈길을 주고 있다.

「디젤(Diesel)」 「페이퍼데님(Paper denim)」 「세븐진(Seven jean)」 등 트렌디한 진이 데님 마켓을 집중공격하면서 매출하락의 고통을 겪던 「리바이스」는 ‘월마트(Wal-Mart)’ ‘타겟(Target)’ 등을 타겟으로 한 편안한 가격대의 진 「시그너쳐」 라벨이 소비자들의 호응을 얻자 아동복 라인을 추가해 매출을 확대하려는 것이다. 이 같은 움직임은 할인매장용 라벨이 「리바이스」의 이미지를 손상시킬 것이라는 우려와 달리 신규 고객(즉, 매출) 창출에 긍정적으로 작용했기 때문이다. 「시그너쳐」 라벨의 4사분기 매출은 1억500만달러로 나타났는데, 이 같은 수치는 같은 기간 「리바이스」 전체매출의 1/9에 해당하는 것.

「리바이스」는 「시그너쳐」 라벨의 대활약에 힘입어 몇 년 만에 가장 높은 매출 회복세를 보이면서 할인유통망의 위력을 절감했다. 지난 1996년 71억달러의 매출을 올려 전성기를 보냈던 「리바이스」는 이후 단조로운 머천다이징과 소비자 취향변화에 민감하게 대처하지 못하면서 지속적인 매출하락을 겪어왔고, 「시그너쳐」 라벨을 런칭하기 전만 해도 ‘죽어가는 공룡’이라는 위기의식에 시달려왔다.

「리바이스」는 올 가을 「시그너쳐」 컬렉션의 스타일을 좀더 새롭게 다양화시키고 가격은 모두 25달러 미만으로 책정하되 ‘정가’로만 판매하는 전략을 세워놓고 있다. 또한 한참 붐을 이루고 있는 아동복 시장에 「시그너쳐」 라벨을 진입시켜 중·하층 가족 전체를 타겟으로 포섭하려는 야심을 드러내고 있다. 리바이스 「시그너쳐」 라인은 스타일과 트렌드를 반영하고 소재 다양화를 꾀하는 「리바이스」 메인 라벨과 달리 좀더 단가가 낮은 소재와 유행을 덜 타는 디자인으로 구성된 알뜰형 라인이지만 로우라이즈 부츠 컷 트렌드가 지배적인 진 마켓 환경을 반영해서 배꼽 아래 정도로 살짝 밑위길이를 조정해 극단적인 로우라이즈 스타일에 거부감을 느끼는 사람들을 배려하고 있다.

「리바이스」는 메인 라벨과 「시그너쳐」 라벨의 타겟층이 다르기 때문에 할인마켓 진출이 기존 고객 이탈이나 브랜드 이미지 침식으로 이어지지 않을 것으로 내다보고 있지만, 전문가들은 「시그너쳐」 라벨의 이미지가 과도하게 커질 경우 「리바이스」의 전체 이미지를 재정립하고 메인 타겟 층을 재정비해야 할 시점이 올 것으로 진단하고 있다.