상품과 고객, 죽마고우 맞아?
2006-03-03 권혁민(「니」 e 마케팅 팀장)
한쪽 다리가 10cm 짧은 ‘A’라는 사람이 있다고 가정하자. 그 사람은 걷든 뛰든 불편할 수밖에 없을 것이다. 움직임에는 균형이 중요하기 때문이다. 육상경기를 상상해 보자. 만약 A 혼자 뛰는 경기라면 당연히 비교가 되지 않는다. 그런데 여기에 다른 사람들이 뛴다면 상황은 달라진다. 균형감에 장애를 느끼는 A가 불리할 수밖에 없다. 즉, 처음 한 영역을 선점하고 출발하는 경우에는 비교 대상이 없는 관계로 인해 문제가 보이지 않는다는 말이다. 하지만 출발자가 많아지고 동일한 조건에서 출발한 경우에는 문제는 커지고 그로 인한 결과도 확연히 차이가 날 수밖에 없다는 점이다.
처음 캐주얼 시장에 이지캐주얼 바람과 함께 출발했던 이지캐주얼군은 1990년대 말에서 2000년대 초만 하더라도 비교 대상이 많지 않았고 선점의 위치에 있었다. 하지만 이지캐주얼의 영역이 세분화되고 같이 뛰는 경기자가 많아질수록 상황은 급변하고 있다. 또한 시장 규모의 한정과 경기 상황의 악화로 저성장 시대의 어려운 경기를 진행하고 있다. 이때 약점은 치명적인 것이며 강점이 가지는 의미는 더욱 커진다.
필자는 패션 회사의 두 축을 상품과 고객이라고 주장했다. 이 균형감은 작금의 상황 속에서 매우 큰 강점으로 작용되며 어느 한쪽도 그 중요성에서 서로 빠지지 않는다. 경쟁자가 적은 상황이나 고성장 시대에서는 상품과 고객 중 무게중심이 상품에 있었다. 하지만 경쟁이 심화되는 성숙기 시장에서는 고객과 상품이 균형점을 찾아야 한다. 여기에 경쟁의 심화와 저성장이라는 외부적 추이가 가세하면 고객으로 그 균형점이 이동하게 된다. 다시 말해 상황에 따라 무게중심의 균형점이 이동하게 되고 이에 맞는 역량을 갖추어나가는 것이 필요하다는 말이다. 상품은 고객이 있을 때 존재하는 것이며 상품이 있으니까 고객도 존재하는 동전의 양면과 같은 관계다. 그러므로 이 두 요소의 조화가 패션 브랜드의 성패의 핵심이다.
패션 브랜드 성장기는 인생사와 유사
최초 패션 브랜드의 탄생 배경에 시장 진입과 성장, 반복 그리고 퇴색해 가는 일련의 과정을 생각해 보자. 마치 사람이 태어나 살아가는 인생사와 같다.
최초로 태어난 브랜드는 브랜드 철학을 토대로 브랜드의 실체를 만들어간다. 이때 핵심으로 등장하는 것이 ‘STP(Segment → Targeting → Positioning)’다. 이것의 의미를 보면 한마디로 ‘고객’이다.
▲ Segment는 최초 고객을 형성하는 시장을 어떻게 볼 것인가? ▲ Targeting은 Segment 중 누구를 대상으로 할 것인가? ▲ Positioning은 타게팅된 고객의 인식 속에 자리잡도록 어떻게 ‘IMC(Integrated Marketing Communication)’를 전개해갈 것인가?
이 모든 과정의 중심에는 고객이 있다.
그렇다면 STP가 브랜드 탄생의 초기에 등장하는 이유는 무엇일까? 그것은 고객에 대한 정의가 최우선적으로 진행된 후 그곳에 상품과 유통전략이 그리고 IMC전략이 나오기 때문이다. 이렇게 고객 관점에서 출발한 브랜드가 성장을 거듭해 가면서 고객이 변화하고 있다는 것을 인지하는 경우와 느끼지 못하는 경우엔 흥망이라는 큰 갈림길로 나뉠 운명을 결정짓는 중요 요소일 수밖에 없다.
상품 기획에 있어 중요한 두 가지
첫 번째가 트렌드에 대한 안목이다. 이는 디자이너나 상품기획자나 수시로 상품을 보면서 시장에서 느끼는 현장으로부터의 관점이다. 이런 감각이 자사의 정체성(BI：Brand Identity) 속에서 조화를 통해 고객에게 제안될 때 브랜드의 일관성을 유지하며 브랜드 고객층을 유지할 수 있을 것이다. 이것과 균형을 이루어야 할 반쪽이 바로 두 번째 요소다. 즉, 고객이 어떻게 움직였는지를 보여주는 근거가 그것이다. 이런 근거가 있는 데이터가 현장의 감각과 조화를 이룰 때 고객이 원하는 상품으로 변화해 갈 수가 있다.
그럼 예를 들어보자. 브랜드 ‘니’의 경우 고객 정보를 상품기획으로 응용하는 측면은 크게 시즌 기획 전 반영 데이터, 상품 출고 후 반응 정보, 시즌 마감 후 현황 데이터 등 세 가지다.
먼저 시즌 상품 기획 전 반영되는 고객 데이터의 활용 측면을 보자. 보통 패션 브랜드를 보면 6개월에서 9개월 정도 앞선 기획을 한다. 2004년 봄에 2004년 겨울제품에 대한 기획과 품평회를 통해 상품화할 제품을 선별하고 생산의 과정을 준비하게 된다. 이때 중요하게 고려해야 할 것이 있다. 2003년 겨울제품의 판매 현황과 그 제품이 누구에게 왜 팔렸냐 하는 문제이다. 어느 브랜드이든 기획대비 입고율, 판매율, 기간에 따른 판매율을 통한 주 판매시기, 동일 아이템 중 컬러별 판매 비중 등은 파악을 할 것이다. 이런 데이터야 POS를 통해 판매만 관리한다면 어디나 가능한 자료다. 그런데 이에 대한 근거만으로 부족한 측면이 있다는 것이다.
두번째로
처음 캐주얼 시장에 이지캐주얼 바람과 함께 출발했던 이지캐주얼군은 1990년대 말에서 2000년대 초만 하더라도 비교 대상이 많지 않았고 선점의 위치에 있었다. 하지만 이지캐주얼의 영역이 세분화되고 같이 뛰는 경기자가 많아질수록 상황은 급변하고 있다. 또한 시장 규모의 한정과 경기 상황의 악화로 저성장 시대의 어려운 경기를 진행하고 있다. 이때 약점은 치명적인 것이며 강점이 가지는 의미는 더욱 커진다.
필자는 패션 회사의 두 축을 상품과 고객이라고 주장했다. 이 균형감은 작금의 상황 속에서 매우 큰 강점으로 작용되며 어느 한쪽도 그 중요성에서 서로 빠지지 않는다. 경쟁자가 적은 상황이나 고성장 시대에서는 상품과 고객 중 무게중심이 상품에 있었다. 하지만 경쟁이 심화되는 성숙기 시장에서는 고객과 상품이 균형점을 찾아야 한다. 여기에 경쟁의 심화와 저성장이라는 외부적 추이가 가세하면 고객으로 그 균형점이 이동하게 된다. 다시 말해 상황에 따라 무게중심의 균형점이 이동하게 되고 이에 맞는 역량을 갖추어나가는 것이 필요하다는 말이다. 상품은 고객이 있을 때 존재하는 것이며 상품이 있으니까 고객도 존재하는 동전의 양면과 같은 관계다. 그러므로 이 두 요소의 조화가 패션 브랜드의 성패의 핵심이다.
패션 브랜드 성장기는 인생사와 유사
최초 패션 브랜드의 탄생 배경에 시장 진입과 성장, 반복 그리고 퇴색해 가는 일련의 과정을 생각해 보자. 마치 사람이 태어나 살아가는 인생사와 같다.
최초로 태어난 브랜드는 브랜드 철학을 토대로 브랜드의 실체를 만들어간다. 이때 핵심으로 등장하는 것이 ‘STP(Segment → Targeting → Positioning)’다. 이것의 의미를 보면 한마디로 ‘고객’이다.
▲ Segment는 최초 고객을 형성하는 시장을 어떻게 볼 것인가? ▲ Targeting은 Segment 중 누구를 대상으로 할 것인가? ▲ Positioning은 타게팅된 고객의 인식 속에 자리잡도록 어떻게 ‘IMC(Integrated Marketing Communication)’를 전개해갈 것인가?
이 모든 과정의 중심에는 고객이 있다.
그렇다면 STP가 브랜드 탄생의 초기에 등장하는 이유는 무엇일까? 그것은 고객에 대한 정의가 최우선적으로 진행된 후 그곳에 상품과 유통전략이 그리고 IMC전략이 나오기 때문이다. 이렇게 고객 관점에서 출발한 브랜드가 성장을 거듭해 가면서 고객이 변화하고 있다는 것을 인지하는 경우와 느끼지 못하는 경우엔 흥망이라는 큰 갈림길로 나뉠 운명을 결정짓는 중요 요소일 수밖에 없다.
상품 기획에 있어 중요한 두 가지
첫 번째가 트렌드에 대한 안목이다. 이는 디자이너나 상품기획자나 수시로 상품을 보면서 시장에서 느끼는 현장으로부터의 관점이다. 이런 감각이 자사의 정체성(BI：Brand Identity) 속에서 조화를 통해 고객에게 제안될 때 브랜드의 일관성을 유지하며 브랜드 고객층을 유지할 수 있을 것이다. 이것과 균형을 이루어야 할 반쪽이 바로 두 번째 요소다. 즉, 고객이 어떻게 움직였는지를 보여주는 근거가 그것이다. 이런 근거가 있는 데이터가 현장의 감각과 조화를 이룰 때 고객이 원하는 상품으로 변화해 갈 수가 있다.
그럼 예를 들어보자. 브랜드 ‘니’의 경우 고객 정보를 상품기획으로 응용하는 측면은 크게 시즌 기획 전 반영 데이터, 상품 출고 후 반응 정보, 시즌 마감 후 현황 데이터 등 세 가지다.
먼저 시즌 상품 기획 전 반영되는 고객 데이터의 활용 측면을 보자. 보통 패션 브랜드를 보면 6개월에서 9개월 정도 앞선 기획을 한다. 2004년 봄에 2004년 겨울제품에 대한 기획과 품평회를 통해 상품화할 제품을 선별하고 생산의 과정을 준비하게 된다. 이때 중요하게 고려해야 할 것이 있다. 2003년 겨울제품의 판매 현황과 그 제품이 누구에게 왜 팔렸냐 하는 문제이다. 어느 브랜드이든 기획대비 입고율, 판매율, 기간에 따른 판매율을 통한 주 판매시기, 동일 아이템 중 컬러별 판매 비중 등은 파악을 할 것이다. 이런 데이터야 POS를 통해 판매만 관리한다면 어디나 가능한 자료다. 그런데 이에 대한 근거만으로 부족한 측면이 있다는 것이다.
두번째로
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