브랜드 상품력이 상향 평준화되면서 콘셉과 이미지를 팔기 시작하는 시대가 왔다. 이후 브랜드 아이덴티티 대한 고민이 이어졌고, VMD가 중요한 역할을 하게 되었다. 상품 표현력이 이미지를 결정하고 매출과도 직결되기 때문이다. 진, 이너웨어 등 신규 라인 확장과 함께 대형 멀티숍을 늘려가고 있는 예신피제이(대표 박상돈)의 「코데즈컴바인」이 돋보이는 VMD로 주목 받고 있다.

성종은 VMD실장은 “「코데즈컴바인」의 콘셉은 시크하고 모던한 느낌을 표현하는 것이다”며 “시즌별로 오브제를 장식하기 보다는 상품 중심의 디스플레이로 심플함을 더욱 부각시키려 했다”고 말했다. 색상과 재료를 과하게 사용한 오브제는 오히려 고객들에게 반감을 주게 된다는 것이 성 실장의 생각이다.

「코데즈컴바인」의 VMD는 브랜드의 노출과 설명에 집중하기 보다는 고객의 정보제공에 무게의 두고 있다. 매장에 브랜드명을 표기하는 대신 남성복, 여성복 등으로 표기하는 이유도 이 때문이다. 이와 함께 기존 「코데즈컴바인」의 마니아들에게 신규라인을 친숙하게 만드는 것도 VMD의 역할이다. 「베이직플러스」의 경우 편안하고 밝은 느낌을 「코데즈컴바인 씨코드」는 다른 상품의 비해 디테일을 작지만 정리된 느낌을 부각시켰다. 「코데즈컴바인 진」은 쉬크한 이미지와 클래식한 테일러링으로 프리미엄진의 이미지를 연출했다. 성 실장은 “신규 라인의 차별점을 표현하는 것과 동시에 매장 전체의 분위기를 고려하고 유기성을 표현하는데 집중했다”고 말했다.

매장 디스플레이에서 가장 중요한 점은 매출과 브랜드 아이덴티티의 절충점을 찾는 것이라고 한다. 성 실장은 “각 매장은 매출을 고려하지 않을 수 없기 때문에 소비자 반응에 따라 임으로 디스플레이를 교체하는 경우도 많다”며 “매출과 브랜드 아이덴티티의 중심을 잡아주는 것이 VMD의 역할이다”고 말했다.