모라비안바젤미래연구소는 지난해 본지를 통해 24∼32세의 독립을 꿈꾸는, 소비의 핵심주체인 인디세대의 라이프스타일과 마케팅 전략에 관한 보고서를 발표해 주목을 끌었다. 특히 X세대 10년 후 모습을 추적해 본 이 보고서는 패션계와 독자들의 관심을 불러일으켜 《2010년 대한민국 트렌드》 등 다양한 책과 기사에 인용되었다. 이제 인디세대의 10년 뒤를 이을 현재의 1318세대에 대한 연구를 연재한다. 소비자는 항상 유동적이다. 소비자가 움직이면 시장도 움직인다. 시장의 움직임이 기업 내부의 움직임보다 빠를 때 기업은 도태된다. 이러한 상황에서 세대에 관한 연구는 현재 나의 소비자가 누구인가에 대한 대답뿐 아니라 변해가고 있는 시장 한가운데서 빠른 속도로 움직이고 있는 소비자를 측정하기 위한 스피드 건이 될 것이다.

전쟁과 가난을 겪은 세대에게는 쇼핑(소비)이 생존을 위한 도구이고, 어려움을 극복한 전리품이다. 하지만 특별한 어려움을 겪지 않은 세대는 ‘쇼핑 놀이’를 즐긴다. 일본의 대표적인 소비 세대였던 오타쿠 세대를 살펴보자.

지금의 1318은 전쟁이나 민주화 운동 등 격변을 겪지 않은 세대이다. 이들에게 소비는 놀이이다. 지난주의 연재에서 말한 것처럼, ‘탈 권위 세대’인 이들에게는 ‘옳고, 그름’의 판단보다는 ‘재미있거나, 지루하거나’의 가치판단이 우선이다. ‘소비야 놀자!’라는 참을 수 없는 소비의 가벼움을 즐기는 이들의 소비문화를 살펴보자.

소비의 제왕? 점점 다각화되는 소비 분야
아무리 경기가 나빠도 줄어들지 않는 소비 항목이 있다. 그것은 교육비다. 교육비는 1318의 소비(직접적인 소비는 아니지만) 중 가장 큰 부분을 차지한다. 교육부의 발표에 따르면 2003년 사교육시장 규모는 13조6천억원으로 최근 3년 간 매년 2조원씩 증가하는 추세를 보이고 있다고 한다. 전체 의류 시장의 규모와 비슷한 수준의 소비다. 의류의 소비가 전 세대에 걸친 것이라고 한다면, 이 세대에 집중되어 있는 사교육 시장의 거대함을 느낄 수 있다. 이 세대의 소비는 사교육 시장 이외에 식·음료와 패션 시장, 모바일 통신 시장, 디지털 콘텐츠 시장, 디지털 기기 시장, 게임방과 게임 시장 등으로 다양해지고 있다.

1318 소비 아이콘-핸드폰
중고등학교 시험 시간의 진풍경이다. 정신없이 초치기 공부를 하고 있는 학생들의 긴장된 분위기를 가르고 선생님이 시험지를 들고 들어온다. 시험지를 교탁 위에 놓고 학생들을 둘러보며 하는 선생님의 첫마디 ‘자, 이제 공부하던 책 다 집어넣고, 핸드폰은 책상 위에 꺼내 놓도록…’. 1980∼1990년대에 청소년기를 보낸 사람들에게는 생소한 풍경이다.

이들의 소비문화에서 가장 중심이 되는 것은 역시 핸드폰이다. 인터넷 강국을 넘어 모바일 강국으로 패권을 차지한 대한민국의 자녀들 중 63%가 핸드폰을 가지고 있다.

1318세대는 하루 평균 4.8회의 음성통화와 40회의 문자 메시지를 전송한다(정보통신부의 발표). 오늘날 1318에게 핸드폰은 삶의 방식이다.

휴대폰에서 흘러나오는 음악을 따라 부르며 문자를 보낸다. 지나가는 예쁜 강아지가 보이면 셔터를 누른다. 문자를 다 보낸 후에 예쁜 강아지 이미지를 편집해서 친구에게 보내주면 최신 음악 선물을 받는다. 핸드폰은 1318의 장난감이다.

1318은 일명 MMM(Mobile Media Mode)세대라고 불릴 정도로 핸드폰에 익숙한 세대다.
PC보다 핸드폰에 익숙한 이들은 모바일을 통해 ‘주머니속의 웹’을 실현시키고 있다. 하루 평균 핸드폰 사용 시간이 3시간 정도인 이들에게 모바일 마케팅은 가장 강력한 접근 수단이다. 이동통신사들의 10대 맞춤 서비스 증가는 이러한 특징을 반영한다.

이미 모바일을 통한 디지털 음반 시장은 오프라인 음반 시장을 추월했다. 신화, 토니, 세븐 등이 디지털 음반을 제작하였으며 이동통신사는 앞다투어 멜론, 도시락 등 디지털 음악사업에 뛰어들고 있다. 10대가 주 소비층인 모바일 게임 시장이 성장함