전 세계 유통 구조를 극도로 단순화하면 두 가지밖에 없다. 세금이 붙는 유통과 세금이 붙지 않는 유통. 패션산업에서 이 차이는 브랜드의 운명을 가른다.

명동 매장에서 200만원짜리 명품 가방은 인천공항 면세점에서 150만원이다. 같은 가방, 같은 브랜드인데 50만원이 사라진다. 디자인이 달라진 것도, 품질이 낮아진 것도 아니다. 관세와 부가가치세가 빠졌을 뿐이다. 패션 소비자는 이 차이를 본능적으로 안다. 그래서 면세점 앞에 줄을 선다.

유럽 패션 브랜드들이 글로벌 시장을 장악한 이유 중 하나는 쉥겐 경제권이다. 프랑스에서 이탈리아로, 독일에서 스페인으로 물건을 옮길 때 관세가 없다. 자라가 스페인에서 생산한 옷을 파리 매장에 보낼 때, 구찌가 이탈리아 공장에서 베를린 백화점으로 가방을 보낼 때 세금 장벽이 없다. 국경은 있지만 가격은 단순하다.

이것이 무관세 경제권의 위력이다. 유통 속도가 빨라지고, 재고 관리가 유연해지며, 가격 책정이 명확해진다. 브랜드는 27개국을 하나의 시장처럼 운영한다. 관세가 사라지면 거래의 심리적 장벽도 함께 사라진다. 소비자는 '국경을 넘어 샀다'는 부담 없이 쇼핑한다.

반면 한국 패션 브랜드는 일본, 중국, 동남아로 진출할 때마다 관세 장벽을 넘어야 한다. 같은 옷인데 나라마다 다른 세율, 다른 통관 절차, 다른 최종 가격. 유통 구조가 복잡해질수록 브랜드의 기동력은 떨어진다. 유럽 브랜드들이 빠르게 트렌드를 반영하고 재고를 순환시킬 때, 아시아 브랜드들은 국경마다 세금을 계산한다.

패션산업은 본질적으로 '가격 인식의 게임'이다. 소비자는 옷의 원가를 모른다. 천 값이 얼마인지, 봉제 비용이 얼마인지 알 수 없다. 하지만 세금은 느낀다. 계산대에서 10%가 빠지면 즉각 반응한다. 유럽 관광객이 런던과 파리에서 쇼핑하고 공항에서 VAT 환급을 받는 이유도 같다. 패션 제품은 감성 소비지만, 마지막 결정은 세금에서 난다.

명품 브랜드들이 면세점에 집착하는 이유가 여기 있다. 루이비통, 구찌, 프라다는 면세점에서 가장 공격적으로 입점한다. 이들은 세금 없는 공간에서 가격 경쟁력을 극대화할 수 있다는 걸 안다. 브랜드 이미지는 유지하되, 가격 저항은 낮춘다. 면세 유통은 명품이 대중에게 다가가는 가장 효율적인 통로다.

반대로 과세 유통은 패션 브랜드에게 지옥이다. 해외에서 옷을 수입하면 관세가 붙는다. 한국은 의류 관세율이 13% 수준이다. 여기에 부가가치세 10%가 더해진다. 원가 100만원짜리 재킷이 소비자에게 도달할 때는 최소 125만원이 된다. 브랜드 마진과 유통 마진을 더하면 200만원을 넘긴다. 세금이 가격을 만들고, 가격이 소비를 막는다.

그래서 글로벌 패션 브랜드는 면세점을 '국가 간 가격 조정 장치'로 활용한다. 유럽에서 비싼 브랜드가 아시아 면세점에서는 상대적으로 저렴하게 느껴진다. 중국 관광객이 한국 면세점에서 명품을 쓸어가는 이유다. 이들은 자국에서 내야 할 관세와 소비세를 회피한다. 면세점은 국경을 넘어선 가격 전쟁의 최전선이다.

SPA 브랜드는 이 구조를 역으로 이용한다. 자라, 유니클로 같은 브랜드는 애초에 관세 부담을 최소화하는 생산 전략을 쓴다. 현지 생산, 역내 물류, 낮은 원가. 이들은 면세점에 의존하지 않아도 가격 경쟁력을 유지한다. 오히려 과세 유통 안에서도 '싸다'는 인식을 심는다. 세금 구조를 비즈니스 모델에 녹여낸 것이다.

결국 패션산업에서 세금은 단순한 비용이 아니다. 브랜드 포지셔닝을 결정하고, 소비자 접근성을 좌우하며, 국가 간 경쟁 구도를 만든다. 면세점은 그 모든 역학이 가장 적나라하게 드러나는 공간이다.

면세점은 외국인의 돈을 쓰게 만들겠다는 국가의 의지다. 동시에 패션 브랜드가 세금 장벽 없이 소비자와 만나는 유일한 전장이다. 디자인은 브랜드를 만들지만, 세금 구조가 시장을 만든다.

패션의 진짜 경쟁은 런웨이가 아니라 면세점 진열대에서 벌어진다.

오서희(Sylvia Oh)는 미국 오클라호마시티대학교와 홍익대 대학원에서 서양화를 전공하고, 프랑스 브랜드 레오나드(LEONARD PARIS) 바잉팀장을 거쳐 2001년 몬테밀라노를 창업했다.