‘휠라’ 브랜드 정체성 안착과 중화권 신사업 리스크 관리가 중요

‘휠라’ 이름을 떼어내고 새롭게 출발한 ‘미스토홀딩스’라는 사명이 시장에 정체성을 충분히 전달하지 못하고 있다는 지적이 나온다.(사진은 미스토홀딩스로 사명을 바꾼 후 새롭게 둥지를 튼 보문동 신사옥 전경)

미스토홀딩스의 정체성이 흔들리는 것일까? ‘휠라’ 이름을 떼어낸 후 새롭게 갈아 입은 ‘미스토홀딩스’라는 사명이 시장에 정체성을 충분히 전달하지 못하고 있다는 지적이 나온다.

지난 4월 미스토홀딩스는 단일 브랜드인 ‘휠라’의 한계를 넘어 글로벌 포트폴리오 기업으로 정체성을 확립하겠다는 목표로 야심차게 사명을 변경했다. 기존 사명(휠라홀딩스)이 주력 브랜드인 휠라 중심으로 연결돼 있어 산하의 다양한 브랜드를 운영하는 글로벌 브랜드 포트폴리오 기업으로서의 정체성이 외부에 충분히 전달되지 못하고 있다는 판단에서다.

그러면서 주요 사업부문도 휠라 및 중화권 브랜드 인큐베이팅 사업인 미스토 부문과 아쿠쉬네트 부문으로 나눴다. 문제는 사명 변경 이후 주력이었던 휠라 부문의 부진 회복이 더디다는 점이다.

미스토홀딩스는 2025년 3분기 연결 매출 1조 882억원, 영업이익 1319억원으로 전년동기 대비 각각 3.7%, 41.2% 증가했다고 밝혔다. 안정적 성장 흐름은 이어가고 있지만 휠라를 비롯한 미스토 부문 회복세는 여전히 더딘 것으로 나타났다.

실제로 사명 변경 전 미스토 부문은 전체 매출의 20%를 차지했지만 3분기 들어서면서 16.6%로 줄어들었다. 대신투자증권에 따르면 미스토 부문(FILA 국내, 미국, 로열티, 중국 수수료 및 브랜드 유통 사업) 매출액은 전년대비 12% 감소했다. 미국 법인 적자가 크게 감소했지만 국내 사업부 적자폭이 그만큼 확대된 것으로 추정된다.

미스토홀딩스의 실적이 타이틀리스트 등 아쿠쉬네트(골프) 사업에 지나치게 의존하면서 패션 그룹으로서의 정체성이 흐려지고 있다는 비판도 뼈아픈 지적이다. 과거 그룹의 본업이자 정체성이었던 휠라 브랜드 사업 실적이 전체 비중에서 밀려나면서 그룹 전체의 R&D 투자 및 경영 리소스까지 골프 부문에 집중되는 것 아니냐는 우려가 나온다.

아직 국내 사업과 중국 라이선스 사업이 긍정적 성과를 보이고 있지만 불안 요소는 여전히 남아 있다.

휠라 브랜드는 과거 퍼포먼스와 패션/애슬레저 사이를 넘나들면서 브랜드 정체성이 약화된 경험이 있다. 2025년 ‘에샤페’ 시리즈의 성공으로 국내외에서 긍정적인 반응을 얻었으나 이 흐름을 잇는 후속 히트 상품이 나오지 않아 아쉽다는 지적이다.

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또한 북미 법인 구조조정을 통해 적자 폭은 줄였으나 의미 있는 매출 성장세로 전환돼 그룹 포트폴리오의 한 축을 다시 담당하기까지는 중화권 사업의 구조적 안착도 중요하다는 것.

업계 관계자는 “미스토홀딩스가 장기적으로 안정적인 성장을 꾀하기 위해서는 아쿠쉬네트 부문의 캐시카우 역할에 안주하지 않고 ‘휠라’ 브랜드의 정체성 안착과 중화권 신사업의 리스크 관리를 통한 ‘미스토(다양성) 전략’의 성공이 중요하다”고 지적했다.

이를 위해 미스토홀딩스는 경기 둔화 및 소비심리 위축의 영향 속에서도 에샤페 시리즈에 이어 페이토, 판테라 등 새로운 히트 상품 발굴에 힘쓰고 있다. 지난 4월 브랜드 헤리티지를 담은 콘셉트 스토어 ‘FILA 1911 명동점’을 오픈해 글로벌 소비자들과의 접점을 늘리는 등 브랜드 리포지셔닝 전략에 핵심역량을 집중하고 있다.

또 중화권 사업에서는 K패션 브랜드의 중국 진출 협업에 공을 들이고 있다. 그 일환으로 최근 상하이 대표 번화가인 신천지에 ‘마리떼 프랑소와 저버’의 첫 매장을 오픈하는 등 K패션 글로벌 확장에도 본격적인 드라이브를 걸고 있다. 미스토홀딩스는 미스토만의 사업 운영 노하우와 네트워크를 바탕으로 중화권 전역으로 브랜드 인지도를 확장하는 동시에 중장기적인 브랜드 재정비 작업과 함께 전략적인 투자를 지속적으로 단행한다는 계획이다.

미스토홀딩스 관계자는 “휠라 브랜드를 포함 미스토 부문 또한 중장기 전략 아래 제품력 강화 및 유통 효율화에 주력하고 있다”며 “앞으로도 전반적인 브랜드 포트폴리오의 균형 있는 성장을 이어가기 위한 투자와 지원을 아끼지 않을 것”이라고 전했다.

미스토홀딩스는 지난 4월 휠라 브랜드의 헤리티지를 담은 콘셉트 스토어 ‘FILA 1911 명동점’을 오픈하고 글로벌 소비자들과의 접점을 늘리고 있다.