[이슈] 음악을 통한 럭셔리의 부상과 몰락
2025-08-19 유재부 패션 에디터 UB@fi.co.kr
럭셔리 브랜드, 패션과 음악의 경계를 허물며 음악을 통해 새로운 소비 트렌드 창출
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“당신은 내 스타일을 알고 있고, 나는 크리스찬 디올을 사랑합니다.” 최근 해외 패션 관련 파티에서 자주 들을 수 있는 '디올'이라는 제목의 이 신나는 댄스 곡은 올 여름 히트곡이 되어 영국 차트 1위를 차지했고, 미국에서도 인기를 끌고 있다.
최근 패션과 음악의 경계가 허물어지며, 럭셔리 브랜드들이 음악을 통해 새로운 소비 트렌드를 창출하고 있다는 사실이 주목받고 있다. 특히, 인기 있는 곡에서 패션 브랜드의 이름이 언급되는 현상은 단순한 유행을 넘어, 브랜드의 매출과 이미지에 직접적인 영향을 미치고 있다. 이러한 경향은 2020년부터 2023년까지의 럭셔리 붐과 함께 더욱 두드러지게 나타나고 있다.
패션 브랜드로서는 이보다 더 완벽한 타이밍은 없을 것이다. LVMH 그룹의 최고 경영자 베르나르 아르노는 크리스찬 디올을 부활시키는 임무를 맡고 있으며, 수석 디자이너 조나단 앤더슨은 그의 새로운 창의적인 비전을 공개하기 시작했다. 이러한 대중 문화의 순간은 기업에 중요한 의미를 가진다. 블룸버그 오피니언이 빌보드 핫 100 및 핫 힙합/R&B 차트에 오른 노래를 분석한 결과, 음악은 럭셔리 산업의 운명을 예측하는 통찰력 있는 수단이라는 사실이 밝혀졌다. 이는 구글 검색이나 소셜 미디어 대화 등 전통적인 브랜드 인지도 측정 방법을 보완하는 역할을 한다.
데이터에 따르면, 2020년 말부터 2023년 초까지 럭셔리 붐이 일면서 노래 가사에 등장하는 브랜드 이름이 급증했으며, 루이비통과 구찌와 같은 패션 하우스가 문화 현상으로 자리매김했다. 하지만 그 이후 언급 횟수가 급감하면서 럭셔리 업계가 직면한 위기가 부각되고 있다. 업계 전반에 걸쳐 매출이 감소하고, 많은 젊은이들이 과시적인 소비를 기피하고 있으며, LVMH와 구찌의 모회사인 케어링의 주가는 몇 년 만에 최저치를 기록하고 있다. 음악을 통해 볼 수 있는 일부 개별 브랜드의 부상과 몰락은 더욱 놀랍다. 현재 많은 사람들은 최악의 상황이 언제 끝날지 궁금해하고 있다. 그 답을 찾기 위해서는 노래에 주목할 필요가 있다. 인기 있는 노래에서 래퍼가 럭셔리 브랜드의 이름을 언급하는 것은 회사의 매출 전망에 반영되거나 재무 모델에 포함될 수 있는 요소는 아니지만, 문화적 시대정신을 포착할 수 있다.
블룸버그 오피니언의 분석은 럭셔리 브랜드가 가장 많이 언급된 장르인 힙합과 R&B에 주로 집중되었다. 그러나 댄스와 일렉트로니카에서도 프라다와 최근에는 디올과 같은 럭셔리 브랜드가 등장하고 있으며, 메건 트레이너의 2022년 히트곡 “메이드 유 룩(Made You Look)”과 같은 빌보드 핫 100의 팝송에서도 구찌, 루이비통, 베르사체가 언급되고 있다.
힙합이 럭셔리 붐과 붕괴를 요약하는 장르로 자리 잡은 데에는 특별한 이유가 있다. 랩 커뮤니티는 오랫동안 자체적인 최고급 상품을 소유하고 싶어했지만, 많은 유럽의 명품 브랜드들은 스트리트웨어를 받아들이는 데 소극적인 태도를 보였다. 그러나 지난 2018년 3월, LVMH가 영향력 있는 스트리트 브랜드 오프 화이트의 창립자였던 고 버질 아블로를 루이비통 남성복 크리에이티브 디렉터로 임명하면서 상황이 바뀌었습니다. 이 디자이너는 음악에 열정적인, 더 젊고 다양한 고객층을 업계에 끌어들였다.
베인엔코(Bain & Co)에 따르면 2017년부터 2022년까지 개인용 럭셔리 상품의 매출은 1,000억 달러(약 139조 원) 이상 증가했다. 미국에서는 부유하지만 초부유층은 아닌 젊은 소비자들이 이러한 증가의 대부분을 이끌었다. 대담한 컬러와 과시적인 로고가 특징인 화려한 럭셔리 미학이 유행한 것도 이러한 현상에 부합한다. 동시에 힙합과 R&B가 주류로 자리 잡으며 빌보드 핫 100에서 차지하는 비중이 높아지고 그 영향력이 확대되었다. 롤렉스 시계와 에르메스 핸드백과 같은 화려하고 모두가 탐내는 아이템이 인기 있는 노래에서 자주 언급되었다. 실제로 베르나르 아르노 LVMH 회장은 2022년 초에 루이비통은 단순한 패션 기업이 아닌 '문화 브랜드'라고 말했다.
그러나 코로나 19 이후 인플레이션과 금리가 급등하면서 새로 유입된 럭셔리 고객들이 압박을 받기 시작했다. 화려한 브랜드들은 지출을 줄이고, 더 나이가 많고 부유한 고객들에게 초점을 맞추기 시작했으며, 더 심플한 스타일과 로고가 적은 제품을 출시했다. 스트리트웨어는 패션에서 사라지고 '조용한 럭셔리(quiet luxury)'가 탄생했다. 고전적인 올드 머니 미학에는 올드-머니 가격표가 따랐고, 이는 젊은 구매자들을 더욱 멀어지게 했다. 이는 2022년과 2023년에 가사에 등장하는 하이-엔드 브랜드 이름이 줄어든 것과도 관련이 있다. 오히려 메가 브랜드보다 가격대가 낮은 고야드(Goyard)와 같은 더 다양한 브랜드가 힙합과 R&B 스타들에 의해 포함되었다.
이는 LVMH를 필두로 한 기업들의 커뮤니케이션 전략이 현재 스포츠를 중심으로 통합되고 있는 이유를 설명해준다. 예를 들어, 축구 스타 킬리앙 음바페가 조나단 앤더슨의 디올 첫 컬렉션의 모델로 발탁되었다. 이전에는 에이셉 라키와 같은 뮤지션이 이 브랜드와 콜라보레이션을 진행했다. 그러나 블룸버그 오피니언의 분석에 따르면 음악을 스포츠에 양보한 는 것은 잘못된 결정일 수도 있다. 현재 럭셔리 브랜드는 높은 가격으로 잃어버린 많은 고객들과 다시 연결되기를 원한다. 적절한 순간에 올바른 참고 자료를 제시하면 이러한 노력을 강화할 수 있다.
개별 브랜드의 경우, 가장 놀라운 사례는 구찌다. 2016년에 디자이너 알레산드로 미켈레의 극단적인 스타일이 패션계에 퍼지기 시작하면서 가사에 구찌가 언급되는 경우가 급증했다. 이는 경이적인 매출 성장기와 일치했다. 릴 나스 X의 곡 '올드 타운 로드(“Old Town Road)'에 빌 레이 사이러스가 피처링한 곡에서 언급되면서 2018년과 2019년에 언급 빈도가 정점을 찍었다. 이는 구찌의 전성기와 명확히 연관되어 있다. 하지만 이는 구찌가 과도하게 노출되고 있다는 경고일 수 있었고, 알레산드로 미켈레의 화려한 미학을 어떻게 진화시킬지 고민할 기회였을 수도 있다. 실제로, 구찌는 2022년 말 알레산드로 미켈레가 떠난 이후 브랜드 재정의에 어려움을 겪고 있으며, 이에 따라 노래에서 언급되는 횟수도 감소했다. 구찌가 전성기에 케어링 그룹 매출의 60% 이상을 차지했다는 점을 고려하면, 이는 모회사의 실적에도 반영되어 있다.
그러나 구찌가 노래를 통해 쌓아온 문화적 명성은 새로운 크리에이티브 디렉터인 뎀나 바잘리아(Demna Gvasalia)가 기반을 다질 수 있는 토대가 될 것이다. 특히 지난 3년 동안 구찌는 매우 저조한 모습을 보였기 때문이다. 예를 들어 LVMH가 포뮬러 원 모터 레이싱에 10억 달러를 후원하며 스포츠에 더욱 집중하고 있는 상황에서, 케어링의 새로운 CEO인 루카 데 메오(Luca de Meo)는 음악을 우선 순위로 삼아야 할 것으로 보인다. 그러면 새비지 가프(Savage Ga$p)의 2018년 노래 가사처럼 쇼핑객들이 다시 한 번 '필링 구찌(Feeling Gucci)'를 느낄 수 있는 좋은 기회를 잡을 수 있을 것이다.
반면에 에르메스(Hermes International SCA)는 우수한 성과를 거두었다. 이는 버킨과 켈리 백 제조사인 에르메스가 가사에 자주 언급된 것과 일치한다. 에르메스는 2021년과 2022년 가장 많이 언급된 브랜드로, 카디 B의 1위 히트곡 '업(Up)'등 여러 곡에 등장했다. 2023년, 경쟁사들과 함께 일시적으로 하락했지만, 언급 횟수는 다시 회복되었다. 이는 팝 가수 샤부지의 'A Bar Song (Tipsy)”에 버킨이 등장한 것이 영향을 미쳤을 수 있다. 이 곡은 지난해 Hot 100 차트에서 19주간 1위를 차지했습니다. 가방이 닿는 곳마다 성공을 거두는 듯하다.
한편, 럭셔리 업계 대기업 LVMH는 가장 어려운 한 해를 맞이하고 있다. HSBC 리서치에 따르면, 디올은 역사적인 하우스의 재창조와 스트리트웨어의 부상을 발판으로 2018년부터 2023년까지 매출이 4배 이상 증가하여 90억 유로(약 14조 5,778억 원)를 돌파했다. 하지만 현재는 지금은 실적이 저조하다. 지난 6월 미국의 DJ이자 프로듀서인 MK와 영국 가수 크리스탈(Chrystal)이 댄스곡 '디올'을 을 출시했음에도 불구하고, 디올의 힙합과 R&B 언급량은 2020년 정점을 찍은 후 급감했다.
LVMH 그룹의 매출 기준으로 디올은 두 번째로 큰 브랜드(뷰티 소매업체 세포라 제외)인 만큼, 이는 LVMH의 실적에 그대로 반영되고 있다. 그러나 베르나르 아르노 회장과 LVMH 투자자들에게는 안심할 만한 점은, 2023년의 일시적 하락을 제외하면 루이비통의 언급량은 안정적으로 유지되고 있으며, 2024년 히트곡 'Sticky'에서 타일러, 더 크리에이터(Tyler, The Creator)가 루이 비통을 언급한 점도 포함된다. 이는 루이비통이 스포츠를 수용하는 한편, 2023년 2월에 파렐 윌리엄스를 남성복 크리에이티브 디렉터로 임명함으로써 음악과의 연계를 더욱 강화한 사실을 반영한 것이다.
음악과 럭셔리의 관계는 대기업을 넘어 확장되고 있다. 일부 소비자들의 과도한 가격 인상에 대한 불만과 2019년 칼 라거펠트의 사망 이후의 창의력 공백으로 인해, 비상장 기업인 샤넬의 매출은 지난해 4% 감소했다. 그러나 샤넬의 억만장자 소유주인 베르트하이머 가문에게는 반가운 소식이 있다. 2023년에 힙합과 R&B 음악에서 샤넬이 경쟁사보다 더 많이 언급된 것이다. 이는 부분적으로 니키 미나즈(Nicki Minaj)의 여러 히트곡 덕분이다. 올해 초, 슈퍼볼 하프타임 쇼에서 부츠컷 청바지의 검색을 급증시킨 켄드릭 라마(Kendrick Lamar)를 브랜드 앰버서더로 발탁한 것은 매우 영리한 전략이었다. 만일 이 브랜드가 남성복으로 사업을 확장한다면 그 효과는 더욱 커질 것이다.
프라다는 다른 브랜드에 비해 힙합 및 R&B 스타들의 사랑을 받는 편은 아니지만, 2020년부터 2023년까지 여러 차트 1위 곡에 등장했다. 프라다가 눈에 띄게 등장한 디블록유럽(D-Block Europe)과 레이예(Raye)의 'Ferrari Horses'은 2021년 영국 싱글 차트에서 14위를 차지했다. 2022년 9월, 프라다는 샘 스미스와 킴 페트라의 빌보드 핫 100 1위 히트곡 'Unholy'와 다음 달에 발매된 레이예의 히트곡 'Escapism'을 통해 또 한 번의 큰 인기를 얻었다. 2023년에는 'Ferrari Horses”가 리믹스되어 심플하게 'Prada'로 이름이 바뀌었고, 빌보드 핫 댄스/일렉트로니카 차트에서 5위를 차지했다.
이 기간 동안 프라다의 매출 성장은 LVMH의 패션 및 가죽 제품 사업과 비슷했으며, 2022년과 2024년에는 이탈리아 브랜드가 경쟁사보다 더 좋은 성과를 거두었다. 그러나 블룸버그 오피니언의 분석에 따르면 2023년 이후 힙합과 R&B에서 프라다의 언급은 미미한 수준이다. 몇 년 전 아티스트들의 사랑을 받은 프라다는 일반적으로 예술과 음식에 중점을 둔 커뮤니케이션을 진행해 왔지만, 음악을 통해 문화적 관련성을 높이는 것도 고려할 수 있을 것이다.
지난 5년 동안 음악계에서 호황과 불황을 겪은 것은 핸드백만이 아니다. 고가의 시계도 롤러코스터와 같은 변동을 겪었다. 얼음처럼 차가운 블링블링한 것을 생각하면 롤렉스가 바로 떠오른다. 성공을 상징하는 것으로 한눈에 알아볼 수 있는 상징이다. 하지만 분석에 따르면 가사에 롤렉스가 등장한 횟수는 2014년에 정점을 찍었다.
롤렉스의 언급이 감소하면서 다른 두 개의 비상장 제조업체인 오데마 피게(Audemars Piguet)와 파텍 필립(Patek Philippe)의 언급이 증가했다. 이는 2013년에 프랑수아-앙리 베나미아스(Francois-Henry Bennahmias)가 오데마 피게의 CEO로 임명된 것으로 거슬러 올라갈 수 있다. 전직 프로 골퍼였던 그는 셀럽들의 힘을 인식하고 브랜드를 홍보하기 위해 여러 스타들을 영입했다. 그 후 몇 년 동안 'AP'는 바텍과 함께 가사에 등장하기 시작했다. (오데마 피게과 파텍 필립 시계는 많은 로렉스 시계보다 더 비싸고 독점적이다)
다른 아티스트보다 50위권 힙합 및 R&B 노래에서 럭셔리 브랜드를 가장 많이 언급한 퓨처(Future)는 50곡 이상의 노래에서 오데마 또는 파텍을 언급했다. 두 브랜드는 2020년에 6개월 동안 힙합 및 R&B 차트에 머물렀던 드레이크(Drake)의 <Life is Good>에서 언급되었다. 증고 시계 플랫폼 어 콜렉티드 맨(A Collected Man)의 전문가들에 따르면, 드레이크가 언급한 파텍은 버질 아볼로의 디자인으로 맞춤 제작된 시계 제조사 파텍 필립의 플래그십 모델 중 하나인 Nautilus 5726을 의미하는 것으로 보인다. 그러나 아데마와 파텍, 리타드 마일(때로는 'Millie'로 축약됨)에 대한 수요도 약화되었다.
또 다른 브랜드인 까르띠에는 로렉스, 아데마 피게, 파텍 필립만큼 자주 언급되지는 않지만, 올해까지 가사에 꾸준히 등장했다. 타일러, 더 크리에에터는 까르띠에 시계의 가장 유명한 수집가로, 두툼한 스포츠 모델에서 보다 섬세한 시계로 스타일의 변화를 촉발한 인물이다. 그는 2021년 <Hot Wind Blows>에서 “내 몸에 너무 가벼운 까르티에, 내가 여기 떠있는 줄 알았다”라고 노래했다.
이러한 움직임은 우연이 아니었다. 전 까르티에 CEO인 시릴 비네론(Cyrille Vigneron)은 Z 세대가 주얼리 브랜드를 받아들이는 것을 예리하게 포착하여, 처음에는 러브 팔찌를 통해 이를 활용했다. 그는 펜더(Panthere)와 같은 일부 상징적인 시계를 재출시하고, 때로는 대담한 광고를 더했다. 그의 선견지명은 성과를 거두어 까르띠에는 중고 시계 시장의 침체를 극복한 몇 안 되는 브랜드 중 하나가 되었다. 이 브랜드의 인기로 모회사인 리치몬트(Cie Financiere Richemont SA)는 지난 1년간 매출과 주가 모두 LVMH를 능가하는 성과를 거두었다.
여기서 배울 점은 무엇일까? 브랜드가 인기를 끌고 Z 세대의 취향에 부합하고 있는지 파악하는 것이 중요하다. 하지만 구찌가 어려운 경험을 통해 배웠듯이, 브랜드는 언제 한 발 물러서야 할지 파악해야 한다. 리치몬트는 까르티에와 행운의 클로버 브레이슬릿으로 유명한 자매 브랜드 반 클리프 앤 아펠이 너무 보편화되는 것을 원하지 않는다. 블룸버그 오피니언의 분석은 음악에서 영감을 얻는 젊은 소비자들 사이에서 럭셔리 브랜드가 얼마나 재도약해야 하는지를 강조하고 있다.
럭셔리 상품의 인플레이션이 완화되고 있으며, 기업들도 뷰티 및 향수 등 보다 저렴한 제품을 출시하고 있는 것은 사실이다. 브랜드들도 마침내 새로운 인재들을 영입하여 변화를 시도하고 있다. 디올의 조나단 앤더슨과 구찌의 뎀나뿐만 아니라, 샤넬도 마티유 블라지를 크리에이티브 디렉터로 임명했다. 케어링 그룹의 발렌시아가와 보테가 베네타도 LVMH 그룹의 로에베, 지방시, 셀린느와 마찬가지로 새로운 디자이너를 영입했다.
결론적으로 구매 의욕을 잃은 고객들을 다시 끌어들이고 최고의 상품을 소유하고 싶은 욕구를 다시 불러일으키기 위해서는 더 많은 노력이 필요하다. 히트곡 '디올'의 인기는 판매에 부담을 주었던 럭셔리 피로감이 이제 최악의 상황을 지나고 있음을 보여준다. 신중하게 마련된 전략을 통해 럭셔리 브랜드는 다시 한 번 대중 문화에 스며들 수 있다. 히트곡 '디올'이 브랜드 부흥의 촉매제가 된다면, 베르나르 아르노와 다른 업계 관계자들에게 음악의 볼륨을 높여야 한다는 강력한 신호가 될 것이다
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