조용한 브랜드가 더 큰 울림을 만든다
2025-07-20 이정준 대표 brpc@brepeace.com
이정준의 제3세대 유통트렌드 09
유니클로ㆍ아식스ㆍ무인양품ㆍ돈키호테…그들의 단단한 브랜딩 전략
일본 브랜드는 조용하다.
하지만 그 고요함은 단순한 침묵이 아닌, 절제된 철학과 정교한 설계에서 나오는 조용한 자신감이다. 일본은 브랜드의 화려한 스토리텔링보다, 제품 그 자체가 말하게 하는 문화를 지닌 나라다.
패션이든 자동차든 스킨케어든 시계든 일본 브랜드는 정직함, 실용성, 그리고 미학의 일상화를 일관되게 추구해왔다.
◇ 내수시장에서 단련된 감각으로 글로벌 시장을 호령
일본 브랜드의 가장 두드러진 특징은 ‘로컬리티(Locality)’다. 유니클로, 아식스, 무인양품, 세이코, 도요타, 돈키호테, 센카, 빔즈. 산업군은 다르지만 이들은 모두 일본 내수시장에서 치열하게 단련된 감각과 정서를 기반으로 세계 소비자의 일상 속으로 스며들었다.
이는 단순한 우연이 아니다. 일본은 세계에서 가장 까다로운 소비자를 가진 시장 중 하나다. 품질에 대한 절대적 기준, 서비스에 대한 완벽주의, 그리고 ‘당연한 것’에 대한 높은 기대치. 이런 환경에서 살아남은 브랜드들은 자연스럽게 글로벌 경쟁력을 갖추게 된다.
더 흥미로운 점은 이들이 해외 진출 시에도 일본식 DNA를 그대로 유지한다는 것이다. 현지화보다는 오히려 ‘일본다움’을 더욱 강조하며, 이것이 차별화 요소가 되고 있다.
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| 유니클로, 무인양품, 빔즈, 돈키호테(왼쪽 상단부터 시계방향) 등 일본 브랜드들의 차별화 요소는 ‘일본다움’이다. |
◇ 유니클로, 일상을 디자인하다
‘라이프웨어(LifeWear)’라는 개념은 유니클로의 모든 것을 설명한다. 간결한 실루엣, 기능적인 소재, 과장 없는 미학. 이 브랜드는 트렌드보다 반복되는 일상을 위해 존재한다.
질 샌더, 르메르와의 협업은 ‘고급스러움은 절제에서 나온다’는 일본식 미학의 대표적인 성과다. 하지만 유니클로의 진짜 혁신은 따로 있다. 과거 고급 브랜드만이 추구했던 미니멀리즘과 품질을 대중 가격대로 끌어내린 것. 그러면서도 절대 품질을 타협하지 않았다. 히트텍 하나만 봐도 그렇다. 기능성 언더웨어라는 카테고리 자체를 새로 만들어냈고, 이제는 전 세계 겨울 필수품이 되었다.
◇ 아식스, 성능에서 감성으로
아식스의 성공 공식은 명확하다. 우선 기술력으로 신뢰를 쌓고, 그 위에 감성을 더한다. 러닝화를 만들던 브랜드가 디자이너 키코 코스타디노프와 손잡고 스트리트 패션의 아이콘이 되었다.
아식스는 성능 중심의 스포츠웨어에서 시작했지만 ‘기능+감성’이라는 일본 브랜드 특유의 정체성을 테크웨어(techwear)로 승화시켰다.
◇ ‘없는 것’처럼 존재하는 무인양품
브랜드 네임조차 지우고, 광고도, 포장도, 설명도 최소화했다. 브랜딩을 포기하고 브랜드가 된 역설을 보여주고 있다.
무인양품은 미니멀리즘을 넘어 삶의 여백을 디자인하는 브랜드다. 스스로 주인공이 아닌 소비자의 일상을 받쳐주는 배경이 된다.
무인양품의 철학은 ‘이유 있는 저렴함’이다. 불필요한 장식을 제거하고, 포장을 간소화하며, 광고비를 절약해서 그 혜택을 소비자에게 돌려준다. 하지만 품질은 절대 타협하지 않는다. 오히려 본질에 집중함으로써 더 좋은 제품을 만들어낸다.
이는 일본의 ‘와비사비(侘寂)’ 미학과 정확히 일치한다. 불완전함과 무상함에서 아름다움을 찾는 정신. 화려하지 않지만 오래 볼수록 좋고, 쓸수록 편안한 것들. 무인양품은 이를 상품화한 대표적인 사례다.
전 세계적으로 미니멀 라이프가 트렌드가 되면서 무인양품의 가치는 더욱 빛나고 있다. 소유보다 경험을, 많음보다 적음을 추구하는 시대적 흐름과 정확히 맞아떨어진 것이다.
◇ 돈키호테는 되고, 삐에로쇼핑은 왜 망했을까?
돈키호테는 혼잡한 진열, 휘황찬란한 POP, 매장 가득한 잡화들로 첫인상은 ‘정리 안 된 혼란’처럼 보인다. 그런데 일본 소비자는 거기서 길을 잃지 않는다. 그 안엔 나름의 규칙이 있다.
‘찾는 재미’, ‘고르는 체험’, ‘의외의 발견’. 돈키호테는 쇼핑이라는 놀이를 파는 유통 플랫폼이다. 한국에도 유사한 시도가 있었다. 신세계의 ‘삐에로쇼핑’. 하지만 몇 년을 채우지 못하고 철수했다.
한국 소비자는 “왜 이렇게 복잡하지?”라며 피로감을 느꼈고, “굳이 여기서 이걸 살 이유가 없어”라며 발길을 돌렸다. 정답은 ‘문화의 정서’였다.
일본은 오래전부터 자판기, 백엔숍 등 혼잡하지만 규칙 있는 소비에 익숙했다. 반면 한국은 빠르고 정확한 구매를 선호한다. 돈키호테의 성공은 단순한 포맷이 아닌 일본이라는 문화 위에 세워진 경험의 총합이었다.
더 깊이 들어가면, 일본의 탐험 문화와 연결된다. 골목 탐험, 숨은 맛집 찾기, 빈티지 샵 뒤지기 등이 일상화된 문화에서 돈키호테는 실내 탐험이라는 새로운 경험을 제공한 것이다. 그래서 지금도 돈키호테는 글로벌 확장보다 일본 로컬에서의 완성도를 택하고 있다. 문화적 맥락 없이는 성공하기 어렵다는 것을 알고 있기 때문이다.
◇ 빔즈, 셀렉트숍을 넘어 문화 플랫폼으로
빔즈 역시 해외 확장보다 일본에서만 가능한 브랜드 경험을 고집한다. 소규모 전시, 로컬 아티스트 협업, 그리고 공간 자체의 큐레이션. 단순한 셀렉트숍을 넘어, 일상을 담아내는 문화 플랫폼으로 기능하고 있다.
빔즈의 핵심은 ‘편집’이다. 전 세계의 좋은 것들을 일본적 감성으로 재해석해서 소개하는 것. 그들만의 시선으로 걸러낸 브랜드들이 빔즈라는 공간에서 하나의 스토리가 된다.
특히 빔즈의 각 매장은 저마다 다른 개성을 갖고 있다. 하라주쿠 본점은 젊고 실험적이고, 긴자점은 세련되고 성숙하다. 같은 브랜드라도 매장마다 다른 상품을 들여놓고, 다른 스타일링을 제안한다.
이는 일본의 ‘장소성’을 중시하는 문화와 맞닿아 있다. 각 동네마다 다른 분위기와 취향이 있고, 그에 맞는 브랜드 경험을 제공한다는 것. 이런 세심함이 빔즈를 단순한 리테일러가 아닌 문화 큐레이터로 만들었다.
◇ 광고보다 제품력, 트렌드보다 지속성
이러한 브랜드들의 전략은 글로벌보다 일본 그대로의 방식을 유지하는 데 있다. 패키지, 진열, 공간 구성, 동선, 가격 전략까지 모든 것이 일본 소비자의 습관에서 출발했다.
써본 사람은 알게 되는 신뢰가 일본 브랜드의 무기다. 이는 한국 브랜드들에게 시사하는 바가 크다.
일본 브랜드는 불필요한 것을 말하지 않는다. 그 대신 오래 써도 불편하지 않은 품질, 다 써도 다시 찾게 되는 만족감을 남긴다.
현대 소비자들은 단순히 물건을 사는 것이 아니라 ‘경험’을 산다. 일본 브랜드들은 이를 일찍부터 이해하고 있었다. 유니클로에서 옷을 사는 것은 심플한 라이프스타일을 사는 것이고, 무인양품에서 제품을 사는 것은 미니멀한 철학을 사는 것이다.
이는 특히 MZ세대에게 큰 어필을 한다. 그들은 브랜드의 가치와 철학을 중시하고, 자신의 정체성을 표현하는 수단으로 브랜드를 선택한다. 일본 브랜드들의 명확한 철학과 일관된 메시지는 이런 니즈와 정확히 맞아떨어진다.
브랜드가 곧 철학이고, 상품이 곧 태도가 되는 시대. 일본 브랜드는 조용하지만 단단하게, 우리의 일상을 물들이고 있다.
브랜드의 성공은 얼마나 화려하게 말하느냐가 아니라, 얼마나 깊이 있게 실행하느냐에 달려 있다. 일본 브랜드들의 ‘조용한 혁명’은 계속되고 있다.
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