아주 보통의 하루, 아주 멋진 홈웨어
2025-07-20 김희정 기자 heejung@fi.co.kr
집콕 트렌드에서 일상의 필수템으로…파자마와 라운지웨어는 어떻게 라이프스타일이 되었나
팬데믹 이후 급속히 성장한 국내 홈웨어 시장이 새로운 전환점을 맞고 있다. 단순히 잠옷으로만 여겨졌던 파자마가 이제는 일상복과 외출복의 경계를 허무는 ‘라이프스타일 웨어’로 진화하고 있는 것.
현재 홈웨어는 온라인뿐만 아니라 전 채널에서 고른 성장세를 보이고 있다. 이는 일시적 트렌드가 아닌 소비자 라이프스타일의 근본적 변화를 반영한 결과로 분석된다.
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| 신세계인터내셔날의 라이프스타일 브랜드 ‘자주’. |
◇ ‘자주’의 맞춤 전략 통하다
‘홈웨어’ 하면 가장 먼저 떠오르는 브랜드가 있다. 바로 신세계인터내셔날의 라이프스타일 브랜드 ‘자주(JAJU)’. 자주는 2015년부터 지금까지 누적 1,800만 장이라는 놀라운 파자마 판매량을 기록하며 ‘국민 잠옷’이라는 별명을 얻었다.
자주의 성공 요인은 고품질 소재 사용과 합리적 가격 정책에 있다. 자주는 ‘내 몸에 맞는 잠옷’이라는 철학을 바탕으로, 소재 선택부터 디자인, 커스터마이징까지 사용자의 체험을 중심에 둔다. 면, 모달, 실크, 린넨 등 다양한 소재로 계절감과 감성을 모두 충족시키고, 루즈핏·세미핏·슬림핏 등 세분화된 실루엣으로 누구나 만족할 수 있는 착용감을 제공한다.
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| ‘스파오’ 캐릭터 잠옷 |
◇ “140만 장 팔렸다고요?” ‘스파오’의 파자마 신화
불과 몇 년 전만 해도 스파오의 파자마는 ‘있으면 좋고 없어도 그만’인 제품군이었다. 2019년 기준, 연간 판매량은 약 10만 장 수준에 그쳤다. 그러나 2024년, 파자마 단일 품목의 연간 판매량은 무려 140만 장. 무려 14배 성장이라는 숫자는 단순히 ‘잘 팔린다’를 넘어, 소비자 라이프스타일에 파자마가 얼마나 깊숙이 스며들었는지를 보여주는 신호탄이다.
그 중심에는 IP 콜라보 전략이 있었다. 짱구, 도라에몽, 포켓몬, 마블 등 누구나 좋아하는 익숙한 캐릭터들이 파자마에 등장하면서 단순한 수면복이 소장하고 싶은 컬렉션으로 변모했다. 여기에 여름철 땀을 빠르게 말려주는 냉감 소재나, 겨울철 기모 소재 등 기능성까지 더해졌다. 팬심과 실용성의 조합은 더 이상 잠옷을 속옷 다음 순위에 두지 않았다.
스파오 파자마는 현재 전국 오프라인 매장을 비롯해 다양한 온라인 플랫폼을 통해 활발히 유통되고 있다. 파자마 하나로 브랜드 체질을 완전히 바꿔놓은 것이다. 특히 MZ세대 사이에서는 ‘오늘 파자마 뭐 입지?’가 SNS 해시태그로 떠오르며, 스파오의 인기 제품은 출시 직후 품절되는 경우도 허다하다.
이처럼 파자마는 더 이상 잘 때 입는 옷이 아니다. 나의 취향을 드러내는 옷으로, 그리고 ‘집에서도 나답게’라는 트렌드를 이끄는 주인공으로 부상하고 있다.
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| 루나루즈 |
◇ ‘작지만 강하다’ 중소 브랜드들의 차별화 전략
홈웨어 시장은 대기업만의 무대가 아니다. 더 조용하지만 강력한 브랜드들이 소비자의 신뢰를 차곡차곡 쌓아가고 있다. 이들은 SNS나 커뮤니티를 통해 입소문을 타며, 특정 소비층과 깊은 관계를 형성하는 방식으로 충성도를 만들어낸다.
‘루나루즈’는 100% 국내 제작을 고수한다. 원단부터 봉제, 포장까지 모든 공정을 국내에서 진행하며 한국적인 감성을 세련되게 풀어낸다. 전통 문양을 현대적으로 해석한 파자마 세트는 외국인 관광객에게도 인기다.
‘베리시’는 ‘촉감이 먼저다’라는 철학을 바탕으로 피부에 닿는 순간의 부드러움에 집중한다. 언더웨어 브랜드로 시작했지만, 현재는 파자마뿐 아니라 골프웨어, 홈트복, 아로마 바디케어 라인까지 확장하며 라이프스타일 브랜드로 진화 중이다.
‘오프아워’는 브랜드명 그대로 ‘하루의 시작과 끝’을 위한 옷을 만든다. ‘퇴근 후 가장 먼저 입고 싶은 옷’이라는 콘셉트로 장시간 착용해도 쾌적한 원단과 자체 생산 시스템을 통해 차별화된 퀄리티를 제공한다.
‘조스라운지’는 40년 내공의 디자이너 브랜드로 미니멀하고 클래식한 디자인에 집중한다. 시즌 유행에 휘둘리지 않고 시간을 견디는 디자인을 추구하는 방식이 충성 고객을 형성했다.
이외에도 ‘컴포트랩’, ‘휘게언더웨어’ 같은 브랜드들은 ‘기능성+감성’이라는 이중 전략으로 틈새시장을 파고든다. 이들은 대규모 마케팅보다는 커뮤니티 기반 소통, 지속 가능한 소재 선택, 윤리적 생산방식 등을 통해 브랜드 스토리를 구축한다.
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| ‘베리시’ 정호연 화보 |
◇ 홈웨어, 왜 이렇게 잘 나갈까?
불황일수록 잘 팔리는 옷, 홈웨어는 시대의 흐름이 만들어낸 변화의 결과다.
먼저 경제적 요인이 중요한 역할을 하고 있다. 고물가·고환율 등 경제적 부담으로 집에서 휴식하는 시간이 늘면서, 소소한 만족감을 주는 홈웨어 소비가 증가하는 불황형 소비 패턴을 보이고 있다. 소비자들은 고가의 외출복보다는 상대적으로 합리적인 가격의 홈웨어에서 만족을 찾는 경향이 강해지고 있다.
두 번째는 라이프스타일의 변화. 애슬레저룩과의 융합으로 홈트레이닝 열풍과 함께 레깅스, 스웻팬츠 등이 홈웨어 시장에 포함되며, 운동복과 홈웨어의 경계가 사라지고 있다. 또한 ‘이지웨어’와 ‘원마일웨어’ 트렌드가 확산되면서 집에서 나와 근거리 외출까지 가능한 다목적 홈웨어가 새로운 시장을 창출하고 있다.
◇ ‘쇼핑은 모바일에서’ 온라인 플랫폼의 활약
온라인 패션 플랫폼들이 홈웨어 시장 확장의 핵심 역할을 하고 있다. 29CM를 비롯한 무신사, W컨셉, 지그재그 등 온라인 플랫폼들은 100~200개 이상의 브랜드를 유치하며 공격적인 마케팅으로 시장 성장을 주도하고 있다.
특히 29CM는 홈웨어를 하나의 카테고리가 아닌 ‘라이프스타일 콘텐츠’로 풀어내며 브랜디드 쇼핑 경험을 제공하는 등 2030 여성을 타깃으로 한 플랫폼들이 시장 확장에 중요한 역할을 하고 있다.
이제 홈웨어는 모바일 쇼핑의 최전선이자 1인 가구와 MZ세대를 사로잡는 핵심 전략 상품이다.
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| 오프아워 |
◇ 파자마, 밖에서도 입는다…‘데이자마’와 ‘아보하’
코로나19 이후 홈웨어 트렌드는 근본적으로 변화했다. 재택근무와 집에서 보내는 시간 증가로 편안함과 실용성을 중시하는 홈웨어와 파자마의 수요가 폭발적으로 증가했다. 기존에 잠옷으로만 인식되던 파자마가 집에서의 휴식, 업무, 영상통화, 가벼운 외출까지 다양한 상황에서 활용되며 일상복과 외출복의 경계가 허물어졌다.
‘데이자마(day-jamas)’는 그런 변화의 상징이다. 밤에 입는 잠옷이 아닌, 낮에도 충분히 어울리는 스타일의 파자마. 여기에 ‘아보하(아주 보통의 하루)’라는 키워드가 결합된다. 이는 집에서 보내는 평범한 하루를 특별하게 만드는 감성의 코드다.
심플하지만 고급스러운 셔츠형 파자마, 드레이프가 살아있는 롱 가운, 라운드 헴이 예쁜 팬츠 등은 모두 데이자마로 재탄생할 수 있다. SNS에서는 #데이자마 #아보하룩이라는 해시태그가 유행하며, 많은 이들이 자신의 홈웨어 데일리룩을 공유하고 있다.
브랜드들도 이를 반영해 ‘밖에서 입어도 민망하지 않은 잠옷’, ‘집에서 일할 수 있는 포멀한 파자마’ 같은 콘셉트의 제품들을 속속 출시하고 있다. 홈웨어는 이제 시간 개념과 공간 개념을 뛰어넘는 ‘올 데이 웨어(All-day wear)’가 된 것이다.
◇ 홈웨어, 패션의 새로운 블루오션
앞으로 홈웨어는 일상복과 외출복의 경계를 점점 더 유연하게 만들며, 다양한 라이프스타일과 상황에서 필수적인 역할을 하게 될 전망이다. 즉 일상과 외출을 아우르는 ‘라이프스타일 웨어’로 진화할 것으로 예상된다.
그렇다면 미래의 홈웨어는 어디까지 갈 수 있을까? 스마트 텍스타일을 활용한 헬스케어 기능 탑재, AI 기반 체형 맞춤형 제작, 친환경 재생 섬유 활용 등 가능성은 무궁무진하다. 실제로 일부 브랜드는 수면 패턴을 추적하는 웨어러블 홈웨어나 체온 자동 조절 기능이 있는 원단 개발에 뛰어들고 있다.
홈웨어 시장의 경쟁은 더 치열해질 것이다. 대기업은 자본력과 유통망으로 밀어붙이고, 중소 브랜드는 창의성과 커뮤니티 감성으로 무장한다. 그러나 이 모든 경쟁은 결국 소비자의 ‘편안하지만 나다운 옷’에 대한 갈증을 해소하기 위한 노력이다.
국내 홈웨어 시장은 코로나19라는 특수한 상황을 계기로 시작된 성장이 이제는 구조적이고 지속적인 변화로 자리잡으며 패션 산업의 새로운 블루오션으로 떠오르고 있다.
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