심벌 하나로 브랜드 감성, 태도, 세계관을 말하다
2025-07-20 김희정 기자 heejung@fi.co.kr
패션 브랜드가 말하는 요즘의 언어, 캐릭터와 로고의 전략
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| 말본골프의 대표 캐릭터 ‘버킷 헤드’ |
이제 브랜드는 제품을 파는 것이 아니라, 세계관을 판다. 소비자는 옷을 입는 것이 아니라, 브랜드의 철학과 감정, 메시지를 입는다. 그 모든 것을 시각화하는 상징적 존재가 바로 ‘심벌(SYMBOL)’이다. 한때 단순히 브랜드를 식별하는 마크로 여겨졌던 로고와 캐릭터가, 지금은 브랜드 정체성의 중심축으로 떠오르고 있다.
MZ세대는 브랜드의 진정성과 감성, 철학에 민감하다. 그들은 로고를 소비하는 것이 아니라, 로고에 담긴 이야기를 소비한다. 그래서 요즘 브랜드들은 앞다투어 독특한 캐릭터를 만들고, 심벌 하나로 자신들의 브랜드 세계관을 설계한다. 심벌은 이제 정체성이자 감성 언어이며, 브랜드와 고객 사이의 접속점이다.
이러한 흐름 속에서 특히 주목할 만한 여섯 브랜드가 있다. 꼼데가르송(Comme des Garcons), 말본골프(Malbon Golf), 왁(WAAC), 와키윌리(Wacky WiLLy), 디써티원(D:THIRTYONE), 그리고 팀코믹스(TIM COMIX). 이들은 로고와 캐릭터를 통해 브랜드의 개성과 철학, 나아가 소비자의 정체성까지 담아내며 고유한 위치를 점하고 있다.
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| 꼼데가르송의 하트 눈 로고는 그 자체로도 존재감이 크며, MZ세대 사이에서 감성의 표현이자 브랜드 교감의 신호로 기능한다. |
◇ 감정을 가진 심벌, 꼼데가르송의 ‘하트 눈’ 로고
하트에 눈이 달렸다. 이 심플한 그래픽은 그저그런 로고가 아니다. 꼼데가르송(Comme des Garcons)의 세컨드 라인인 플레이(PLAY) 라인의 상징이자, 이제는 하나의 캐릭터적 존재감으로 패션계에 자리잡은 독특한 시각 언어다.
이 하트 로고는 일본 패션계의 전설 레이 가와쿠보와 폴란드 출신의 그래픽 아티스트 필립 파고우스키의 협업으로 탄생했다. 단순하지만 강렬한 시각 요소를 통해 브랜드의 감성, 태도, 세계관을 직관적으로 전달한다. 심지어 이 하트는 표정을 지을 줄 아는 듯한 인상을 남긴다.
꼼데가르송의 메인 라인과는 달리, PLAY는 보다 일상적이고 캐주얼한 접근의 제품군이다. 이 하트는 그러한 철학을 대표하는 ‘얼굴’이다. 감정을 가진 심볼, 즉 캐릭터화된 로고라는 점에서 로고 디자인의 범주를 벗어나 브랜드 아이덴티티 그 자체가 되었다.
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| 말본 버킷과 말본 패밀리의 귀여운 다람쥐 캘빈이 함께한 오리지널 아트워크. 함께할 때 더 빛나는 팀플레이를 보여준다. |
◇ 말본골프의 버킷 헤드, 스트릿 골퍼의 새로운 아이콘
말본골프는 골프웨어와 스트릿웨어 사이의 경계를 허문 대표적인 브랜드다. 그 중심에는 ‘버킷 헤드(Bucket Head)’이라는 골프공이 모자를 착용한 모습의 독특한 캐릭터가 있다. 이 캐릭터는 단순히 디자인적으로 위트 있는 요소를 넘어서, 골프를 일상에서 함께한다는 브랜드 철학을 함축하고 있다.
이것은 곧 브랜드의 미학이자 태도다. 버킷은 스트릿 감성과 골프웨어의 절묘한 접점을 상징한다. 말본골프는 미국 LA에서 시작된 브랜드로, 골프를 즐기는 젊은 세대의 라이프스타일에 주목했다.
버킷 헤드는 심플하지만 강력하다. 이 캐릭터는 캡, 후디, 골프백, 신발 등 거의 모든 아이템에 사용된다. 심지어 콜라보레이션 제품에서는 로고의 변형이나 위트 있는 재해석이 시도되며, 팬들은 그 다양성을 즐긴다. 말본의 팬들은 로고가 주는 ‘골프는 멋지고 자유로운 문화’라는 메시지에 공감하며 로고 자체를 소비한다. 골프장 안팎 모두에서 스타일을 중시하는 소비자에게 이 로고는 일종의 문화 코드가 된 셈이다.
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| 왁과 골프를 좋아하는 와키는 여름 라운딩을 위해 연습에 매진 중 |
◇ 익살스러운 악동 ‘와키’, 왁키 골프웨어의 고정관념을 깨는 법
왁은 ‘승리를 위해 꾀를 부린다’는 슬로건 아래, 전통적인 골프웨어 시장에 유쾌한 반란을 일으켰다. 그 중심에 있는 것이 바로 ‘와키(Wacky)’라는 캐릭터다. 익살스럽고 장난기 넘치는 표정을 지닌 와키는 마치 경기 중에도 자유롭게 자신을 표현하는 악동 같다. 이런 와키는 시즌마다 새로워지는 비주얼로 다양한 그래픽과 패턴에 등장해 컬렉션에 스토리텔링을 부여한다.
왁은 와키 캐릭터를 중심으로 콘텐츠도 풍부하게 생산하고 있다. 최근에는 브랜드 아트박스와 손잡고 첫 정식 지식재산권(IP) 상품을 선보였다. 해당 제품들은 캐릭터 와키의 생동감 있는 표정과 개성을 살려, 실용성과 디자인을 겸비한 팬시 아이템으로 기획됐으며, 일상 속에서 캐릭터의 매력을 친근하게 느낄 수 있도록 구성됐다.
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| 딧과 다는 1844년 5월 24일에 각각 워싱턴과 발티모어에서 태어났다. |
◇ 점과 선으로 완성한 브랜드 철학, 디써티원의 딧과 다
디써티원은 독특한 이름만큼이나 심벌에 철학이 깃든 브랜드다. 브랜드의 주인공은 ‘딧’과 ‘다’라는 두 캐릭터. 모스코드의 점(dit)과 선(dah)에서 이름을 따온 이들은 브랜드가 추구하는 소통과 연결, 그리고 새로운 언어를 상징한다. 정보의 전송과 해석이라는 구조적 스토리텔링이 숨어 있다.
디써티원은 이 캐릭터들을 자사의 폰트, 그래픽 시스템, 로고 디자인 전반에 활용하고 있으며, 각각의 상품군이 딧 또는 다의 콘셉트를 따르기도 한다. 이러한 디테일은 브랜드에 체계와 정체성을 부여하고, 소비자에게는 철학 있는 소비의 경험을 제공한다.
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| 와키윌리의 심벌 ‘키키’는 열렬한 환호성을 보내는 존재이자 소비자와 브랜드 사이를 연결하는 감정의 매개체다. |
◇ 와키윌리의 키키, 메타버스에서 온 관객
와키윌리는 다층적인 세계관으로 주목받는 브랜드다. 그들의 심벌 ‘키키(Kiky)’는 단순히 귀여운 캐릭터가 아니다. 메타버스라는 가상의 세계에서 현실로 넘어온 ‘관객’이라는 설정의 이 캐릭터는 브랜드 철학을 그대로 구현한다. 키키는 열렬한 환호성을 보내는 존재이자, 동시에 소비자와 브랜드 사이를 연결하는 감정의 매개체다.
브랜드는 키키를 적극적으로 세계관 속에 배치한다. 키키가 전하는 메시지는 “당신은 누군가의 스타이고, 우리는 당신을 응원한다.” 이는 와키윌리가 추구하는 긍정적 에너지, 공동체성, 브랜드-소비자 간의 파트너십 개념과 일치한다. 캐릭터는 종종 브랜드 콘텐츠의 화자 역할을 하며, 소비자는 마치 친구나 팬처럼 키키와 교감한다.
특히 키키는 디지털 환경에서도 활용도가 높다. SNS는 물론, 브랜드의 메타버스 공간이나 NFT 콘텐츠로 확장되며, 키키의 세계관은 점점 확장되고 있다. 키키는 단순한 제품의 장식물이 ?틈灸? 브랜드의 가치와 감정을 대화형 언어로 전달하는 주체다.
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| 팀 코믹스는 멕시코시티에서 나고 자라며 유년 시절 자신을 투영시켜 그려낸 파란 몬스터로 다양한 세계관을 구축하며 사회적인 메시지를 전달한다. |
◇ 팀코믹스의 파란 외계인 ‘팀’과 친구들, 유머와 평화의 세계관
심벌이 곧 세계관인 브랜드, 팀코믹스는 ‘심벌’이라는 개념을 새롭게 정의한다. 이들은 하나의 마크나 캐릭터에 국한되지 않고, 브랜드 전체가 하나의 유니버스로 작동하는 구조를 갖는다. 그 중심에는 파란 외계인 ‘팀’이 있다. 팀은 지구와 우주의 평화, 긍정, 치유의 메시지를 전하는 메신저이며, 브랜드의 얼굴이자 정신이다.
팀코믹스의 심벌은 단일 캐릭터가 아닌, 그를 둘러싼 캐릭터 군(群)을 포함한다. 팀의 애완견 ‘다디토’, 여자친구 ‘로리타’는 단지 귀여운 보조 캐릭터가 아니라, 각각 동물 보호, 성평등, 다양성 존중 등 사회적 메시지를 위트 있게 전달하는 기능적 존재다. 이들은 함께 ‘팀’을 이루며, 마치 시트콤처럼 각자의 시점에서 이야기를 전개하고, 함께 모여 브랜드의 철학을 구현한다.
◇ 캐릭터가 브랜드의 철학이 되는 시대
지금 이 순간, 전 세계 수많은 브랜드가 로고를 넘어서는 새로운 심벌을 고민하고 있다. 심벌은 시각적 식별 요소를 넘어 브랜드의 감정, 가치, 철학, 태도까지 포괄하는 총체적 상징이 되었다. 소비자 역시 이제는 심벌을 통해 브랜드의 세계관에 진입한다. 캐릭터가 이야기의 시작점이 되고, 로고가 철학의 시각적 언어가 된다.
왁의 와키가 유쾌한 반란을 일으키고, 말본의 버킷 헤드가 새로운 골프 문화를 말하며, 키키가 긍정 에너지를 전파하고, 딧과 다가 철학적 연결을 상징하며, 팀코믹스의 파란 외계인 팀과 친구들은 유머와 평화, 사회적 메시지를 입은 따뜻한 세계관을 펼쳐 보인다. 이들과 함께 꼼데가르송의 하트 눈 로고는 조용한 감성과 미니멀한 철학으로 무언의 소통을 실현한다. 이들은 모두 자신만의 세계를 입은 심벌 시대의 주인공들이다.
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