K-뷰티, 관세 속에서도 미국 시장 점령 중
2025-06-11 유재부 패션 에디터 UB@fi.co.kr
미국 수요가 무역 긴장 속에서도 K-뷰티 붐 주도... 프랑스 제치고 최대 미국 화장품 수출국으로 부상
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미국에서 온라인 시장에서 폭발적인 성공을 거둔 한국 화장품 스타트업들은 세계 최대 소비 시장인 미국에서 오프라인 매장 확장에 나서고 있다. 이들은 대중적 인기가 관세로 인한 타격을 상쇄할 수 있을 것이라고 자신하고 있다. 회사 관계자들은 <로이터통신>에 티르티르(TIRTIR), 달바(d’Alba), 토리든(Torriden), 조선미녀(Beauty of Joseon) 등의 브랜드들이 주요 소매업체들과 미국 매장 진열대 확보를 위한 협상을 진행 중이라고 밝혔다.
한국 화장품, 즉 'K-뷰티' 제품은 품질, 가격, 빠른 마케팅으로 글로벌 시장에서 경쟁력을 갖추었으며, 아시아 수출 강국의 글로벌 문화 콘텐츠인 '한류'의 다른 소비자 히트작인 음악, 영화, 텔레비전 등의 성공으로부터 큰 혜택을 받았다.
티르티르의 CEO인 안병준 대표는 “K-컬처, 즉 과거의 싸이와 BTS와 같은 K-팝 가수들과 <오징어게임>과 <기생충>과 같은 한국 드라마와 영화들이 확실하게 그 길을 닦아 놓았다.”라고 말했다.
이어 그는 “미국 시장에서는 이미 한국에 대한 관심이 높아지고 있었다. 그리고 한국 화장품이 등장했다. 품질은 좋았지만, 로레알이나 에스티 로더와 같은 기존 명품 브랜드보다 가격이 저렴했다.”라고 말했다.
티르티르의 인기는 지난해 어두운 피부톤을 위한 쿠션 파운데이션 색상이 온라인에서 화제를 모으며 급상승했다. 안 대표는 <로이터통신>에 이 제품이 올여름 미국 울타 뷰티 일부 매장에서 판매될 예정이며, 올해 미국 매출을 두 배로 늘리겠다는 목표를 밝혔다.
<로이터>가 화장품 회사 CEO, 경영진, 업계 전문가 등 12명을 인터뷰한 결과, 세포라(Sephora), 울타뷰티(Ulta Beauty), 코스트코(Costco), 타겟(Target) 등 미국 주요 소매업체들이 한국 화장품 브랜드들과 오프라인 매장에서의 판매를 위해 협상을 진행 중이라고 한다. 또한, 이들은 한국 브랜드들이 높은 수익을 올리는 사업 모델 덕분에 경쟁사들보다 관세에 더 잘 견딜 것으로 기대하고 있다. 많은 기업들은 코스맥스(Cosmax)와 콜마르(Kolmar) 등 '패스트 뷰티의 폭스콘'으로 불리는 계약 제조업체에 생산을 위탁해 비용을 절감하고 있다.
지난 2024년 한국은 프랑스와 미국에 이어 세계 3위 화장품 수출국으로 부상하며 독일을 추월했다. 130억 달러(약 17조 7,645억 원) 규모의 화장품 생산량 중 4/5는 수출용으로, 이 중 대부분은 전자상거래 판매가 주도했다.
미국에서 서울을 방문한 25세 여성 유리엇 멘도사(Yuliet Mendosa)는 K-팝 보이 그룹 BTS의 팬으로, 이들이 K-뷰티 제품에 대한 관심을 높여주었다고 말했다. 그녀는 올리브영 매장에서 “한국의 화장품은 필요한 부분을 직접적으로 해결해 주고 피부를 건강하게 만들어준다.”라고 말했다.
급변하는 글로벌 뷰티 시장 환경
도널드 트럼프 미국 대통령의 광범위한 관세 조치로 글로벌 무역이 불안정한 시점에서 미국의 압박은 세계 주요 수출업체들에게는 까다로운 과제다.
그러나 관세로 인한 불확실성에도 불구하고, 미국 소비자들의 강력한 수요가 일부 영향을 완화할 것으로 예상된다고 경영진들은 밝혔다.
한국의 대형 화장품 유통업체인 CJ올리브영은 올해 초 로스앤젤레스에 미국 내 첫 매장을 오픈할 계획이라고 글로벌 플랫폼 사업부 진세훈 사업부장이 <로이터>에 밝혔다.
그는 “미국, 특히 캘리포니아는 우리 글로벌 온라인 쇼핑 플랫폼에서 가장 많은 고객을 보유하고 있다"라고 말했다.
그는 미국 트럼프 정부의 관세가 부담이지만, K-뷰티의 인기와 가성비 우위를 해치기에는 충분하지 않다고 덧붙였다.
관세에도 불구하고 미국 진출은 K-뷰티의 최대 해외 시장인 중국으로의 수출이 지정학적 긴장과 경쟁으로 감소한 후 성장 모멘텀을 유지하기 위한 목적도 있다.
달바글로벌(d’Alba Global)이 소유한, 비건 미스트 세럼과 선크림으로 유명한 스킨케어 브랜드 달바는 코스트코, 울타 뷰티, 타겟과 소매 유통 협상을 진행 중이라고 회사 측은 밝혔다.
세포라 대변인에 따르면 LVMH의 화장품 체인 세포라는 올여름 한국 브랜드 토리든과 조선미녀를 출시할 계획이라고 밝혔다.
티르티르의 안병준 대표는 미국이 이미 부과한 기본 10% 관세는 “견딜 수 있다”고 밝혔지만, 7월에 적용될 예정인 한국 제품에 대한 25% 관세는 회사 입장에서는 가격을 “약간” 인상해야 할 수 있다고 덧붙였다. 미국의 주요 동맹국인 한국 정부는 미국 정부와의 무역 협상에서 관세 면제를 강력하게 요청하고 있다.
안우아(Anua) 스킨케어 제품을 제조하는 더파운더스(The Founders)는 올해 울타 뷰티 매장에 제품을 출시했으며, 정준호 전략팀장은 경쟁사보다 더 높은 관세를 흡수할 여지가 있다고 밝혔다. 해당 기업은 지난해 영업이익률 30%를 기록했다.
틈새 브랜드 전략 주효
한국 화장품 브랜드들이 미국 시장에서 폭발적인 성장세를 기록하며 프랑스의 전통 뷰티 강국 이미지를 무너뜨리고 있다. 공식 자료에 따르면 한국은 2024년 아마존을 통한 온라인 판매를 주도하며 프랑스를 제치고 미국 화장품 수출국 1위로 올라섰다.
유로모니터 데이터에 따르면, 미국 전자상거래 시장에서 상위 5개 한국 화장품 브랜드(조선미녀, 메디큐브, 바이오댄스 등)는 지난 2년간 온라인 판매가 평균 71% 성장하며, 전체 미국 시장 성장률 21%를 크게 웃돌았다.
프랑스 상위 5개 브랜드(로레알 파리, 디올, 랑콤 등)는 같은 기간 15% 성장률을 기록했다.
소셜 미디어는 미국 시장에서 K-뷰티가 성공을 거두는 데 지대한 역할을 했다.
한국 기반 뷰티 마케터 오딜 모노드(Odile Monod)는 “현재 단 하나의 바이럴 틱톡 영상이나 인플루언서 추천만으로도 제품이 한국 밖에서 출시되기 전에 글로벌 베스트셀러로 자리 잡을 수 있다”라고 말했다.
그러나 장기적인 성공을 위해서는 오프라인 매장 판매가 증가해야 한다고 화장품 유통업체 실리콘2(Silicon2)의 최고경영자 제이슨 김은 지적했다.
일부 기업, 예를 들어 한국 화장품 대기업 아모레퍼시픽의 자회사로 편입된 스타트업 코스알엑스(COSRX)는 경쟁이 치열해지고 저렴한 대안이 등장하면서 성장 둔화 조짐이 나타나고 있다고 애널리스트들은 밝혔다.
현재 투자자들은 한국의 잠재력에 대해 긍정적이며, 달바글로벌의 주가는 지난달 상장 이후 두 배 이상 상승했다.
실리콘2의 CEO 제이슨 김은 “K-뷰티 트렌드는 강력하다. 하지만 독립 브랜드는 앞으로 도전 과제에 직면할 것이다.”라고 말했다.
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