온라인 쇼핑의 부상으로 수많은 매장이 문을 닫으면서 소매 쇼핑몰과 번화가의 미래에 대한 의구심이 커지고 있지만, 유럽에서는 오프라인 매장이 다시 유행하고 있으며 온라인 판매를 촉진하는 데 중요한 역할을 하고 있다는 징후가 나타나고 있다.

요즘 유럽의 소매업체들은 울트라패스트패션 그룹인 쉬인과 같은 거대 이커머스 기업과의 경쟁이 심화됨에 따라 온라인과 오프라인 판매를 모두 활성화하기 위해 오프라인 매장에 투자하고 있다.

이는 코로나19 봉쇄령이 끝나고 토요일 오후 쇼핑이 다시 유행처럼 번지면서 사람들이 다시 오프라인 매장을 방문하려는 욕구가 높아진 것을 활용하고자 하는 매출 전략으로 보인다.

로마의 한 쇼핑몰에서 물건을 둘러보던 프란체스카 마리니(28세)는 “직접 보고, 입어보고, 바로 구매하고 싶어서 매장을 찾는다”라고 말했다. 그녀는 온라인 쇼핑의 기다림이 경험을 망쳤다고 말했다.

시장조사업체 유로모니터(Euromonitor)의 데이터에 따르면 유럽의 전체 매장 수는 전년도 492만 개에서 2023년 490만 개로 소폭 감소할 것으로 예상된다. 그러나 평방미터 단위로 측정한 판매 공간은 거의 1% 증가했으며, 2022년에 비해 2028년에는 2.7%로 증가할 것으로 나타났다.

LVMH와 아디다스의 주식을 보유하고 있는 유니온 인베스트먼트의 포트폴리오 매니저 토마스 조켈(Thomas Joekel)은 소매업체들은 고객과의 직접적인 접촉 없이는 고객을 유지하기 어렵다는 것을 알고 있다고 말했다. 이어 그는 “이커머스보다는 오프라인 매장이 있는 경우 이러한 목표를 달성하기가 더 쉽다.”라고 말하면서 “이커머스에서는 사진만 볼 수 있을 뿐 만져보거나 냄새를 맡거나 누군가와 대화할 수 없기 때문에 브랜드에 대해 낙관하거나 열광하기가 훨씬 더 어렵다."라고 덧붙였다.

제품 구매 전 체험하기

팬데믹 이후 사람들이 야외 활동을 최대한 활용하면서 스포츠 소매업체들은 러닝화나 트레이닝 키트와 같은 제품에 대한 수요가 증가했다.

도이체방크의 애널리스트 아담 코크란(Adam Cochrane)은 “아디다스나 노스페이스 등의 성공을 보면 알 수 있듯이 팬데믹 기간 동안 부분적으로는 더 많은 야외 활동을 선호하는 경향이 분명히 있었다고 생각한다."라고 말하면서 “사람들이 밖으로 나가서 무언가를 해야 한다는 것을 깨달았고, 그러한 행동 중 일부는 여전히 지속되고 있다고 생각한다.”라고 덧붙였다.

프랑스 스포츠 소매업체 데카트론(Decathlon)은 올해 약 80개의 매장을 네트워크에 추가하여 전 세계 총 매장 수를 약 1,700개로 늘렸다고 글로벌 최고 고객 책임자 셀렌 델 제네스(Celine Del Genes)는 말했다.

이탈리아에 160여 개의 매장을 운영하며 나이키의 축구화와 언더 아머의 러닝 티셔츠 등 스포츠 의류를 판매하는 이탈리아 최대 스포츠 소매 유통기업 시살파( Cisalfa)는 올해 자국 시장에 약 10개의 매장을 오픈하거나 리뉴얼할 계획이다. 또한 이 회사는 최근 독일 스포츠 유통기업 스포트체크(SportScheck)를 인수하여 독일 포트폴리오에 25개 매장을 추가함으로써 독일에서 75개 매장으로 확장했다.

멀티채널 쇼핑객을 잡아라

애널리스트 아담 코크란이 인용한 데이터에 따르면, 오프라인 매장을 보유하면 멀티채널을 이용하는 고객이 늘어나기 때문에 매장에서 차로 20분 이내에 있는 온라인 매출이 10%에서 20%까지 증가할 수 있다. 그는 “매장을 오픈하면 해당 매장 인근의 온라인 매출이 증가한다는 확실한 증거는 양쪽 모두 존재다."라고 말하면서 “반대로 매장을 폐쇄하면 온라인이나 다른 매장으로 이전하는 등 모든 매출을 완전히 회복하지 못한다는 증거도 있다.”라고 덧붙였다.

산악 스포츠 소매업체인 오버알프(Oberalp)의 최고 영업 책임자 스체판 레이너(Stefan Reiner)는 “한 지역에 매장이 많을수록 온라인 브랜드에 대한 관심도도 높아진다”고 말했다.

고객 유치를 위해 데카트론은 장비를 수리하거나 대여할 수 있는 허브와 고객이 스포츠를 즐길 수 있는 공간을 갖추고 있다.

최고 고객 책임자인 셀린 델 제네스(Celine Del Genes)는 “매장은 쇼룸과 디스커버리 스테이션과 같은 새로운 기능을 제공함으로써 물리적 요소와 디지털 요소를 통합하여 제품을 탐색, 분석 및 비교할 수 있도록 한다.”라고 말했다.

로마 쇼핑몰에서 데카트론은 매장 입구 근처에 탁구대 두 개를 설치하여 사람들이 무료로 탁구를 칠 수 있도록 했다. 한 젊은 고객은 탁구공이 날아다니고 친구들이 샷이 인인지 아웃인지 다투는 동안 로이터 통신 기자에게 “좋은 아이디어다. 평소에는 물건을 사기 위해 오던 곳에서 즐거운 시간을 보낼 수 있다.”라고 말했다.

패스트패션 브랜드 자라를 소유한 스페인 소매업체 인디텍스는 친구들이 옷을 입어볼 수 있는 단체 피팅룸을 제공한다. 피팅룸에는 터치스크린도 있어 고객이 다양한 사이즈나 스타일을 요청할 수 있다.

독일에서는 온라인 소매업체 잘란도(Zalando)가 이미 15개의 오프라인 매장을 운영하고 있으며, 남부 프라이부르크에 또 다른 매장을 건설하고 있다.

다른 소매업체와 마찬가지로 수영복부터 휴고 보스 드레스까지 모든 제품을 판매하는 잘란도 역시 중국의 거대 이커머스 기업 쉬인과의 경쟁이 치열해지고 있다. 싱가포르에 본사를 둔 온라인 소매업체 쉬인은 영국을 비롯한 유럽에서 매장을 열었다가 며칠 후 문을 닫는 '팝업' 매장 전략을 채택했다.

유럽의 업계 전문가들은 쇼핑객들이 오프라인 매장에서의 편리하고 즉각적인 구매와 사람과의 접촉을 선호한다고 이구동성으로 말했다

RBC 애널리스트들은 “소비자들은 쇼핑의 여가적 측면을 재발견하면서 매장을 다시 찾고 있다. 그들은 또한 클릭 앤 콜렉트의 편리함을 좋아하며, 사람들이 사무실로 돌아갈수록 배달을 위해 집에 있을 필요가 줄어든다"고 말했다.

유니온 인베스트먼트의 토마스 조켈은 “어떤 사람들은 파티나 학교에 갈 때 입을 티셔츠를 사고 싶어한다. 하지만 2주를 기다려야 한다면 이는 너무 긴 시간이다."라고 말했다.