‘매장의 데이터화’란 어떤 의미인가?

2024-06-15 김강화 대표 intervog@naver.com

김강화의 패션산업 AI·빅데이터 활용 전략 02

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아마존 고 최초 매장(출처; https://ja.wikipedia.org/)



◇ 디지털 시대, 매장의 역할은?


‘아마존 고(Amazon Go)’는 아마존닷컴이 운영하는 무인 식료품점으로, 첫 점포는 2016년 12월 5일 미국 아마존 본사에 오픈했다. 소비자는 계산대에 서지 않고도 상품을 구입할 수 있는 등 많은 부분이 자동화 기술로 이루어져 있으며, 2020년 6월에는 미국 4개 도시(시애틀, 샌프란시스코, 시카고, 뉴욕)에 26개 점포를 운영할 정도로 반응이 좋았다.


2016년 당시 월스트리트저널은 아마존이 오픈을 계획하고 있는 아마존 고 3개 매장이 모두 다른 형태가 될 것이라고 보도했다. 그해 10월 비즈니스 인사이더는 향후 10년간 2000개 이상의 가게를 열겠다고 한 아마존 내부 문서를 확인했다고 보도했다. 하지만 아마존 홍보 담당자는 2000개점 오픈 보도를 부인하면서 아직까지는 마켓테스트 중이라고 주장했다.


이와는 별도로 2016년 비즈니스 인사이더는 향후 2년간 아마존은 20개 점포를 개점할 가능성이 있다고 예측했으며, 더 버지(미국의 기술계 뉴스 사이트 및 미디어 네트워크) 역시 아마존 고 최초의 점포가 일반에 공개될 예정이라고 보도했다.


2016년 12월 아마존 종업원을 대상으로 한 베타판이 처음 오픈했다. 첫 점포는 약 167㎡(50평) 규모로 편의점 정도의 크기였고 모든 테스트는 실제 매장에서 진행됐다.


이후 아마존 고는 정식 매장을 2018년 1월 22일 일반에 오픈한다고 발표했다. 고객은 스토어에 입점하기 전에 iOS 또는 안드로이드용 아마존 고 앱을 다운로드해 아마존 계정에 사인해 사용했다. 유명 브랜드와 로컬 브랜드를 동시에 구성했는데, 스토어에는 위키들리 프라임(Wickedly Prime) 같은 아마존 하우스 브랜드들이 많았다.


두 번째 매장은 2018년 8월 27일 시립도서관 인근 5번가 920에 오픈했다. 첫 번째 점포보다 조금 작고 알코올을 취급하지 않았으며, 입구와 출구의 게이트가 분리돼 있는 등 1호점과 약간의 차이가 있었다.


아마존의 뮤직 비디오에 따르면 이 스토어 컨셉은 컴퓨터 비전과 딥 러닝, 알고리즘, 센서 퓨전 등의 기술을 구사하며 계산대에 서지 않고도 자동으로 계산이 되는 ‘저스트 워크 아웃 테크놀로지(Just Walk Out Technology)’ 스토어로 매장의 미래를 보여주고 있다.


아마존 고는 스마트 폰의 보급이나, 공격적 기술에 의존한 시스템에서 공급망과 재고 관리뿐 아니라 고객 체험을 합리화할 수 있는 혁신적인 모델이라고 주장했다. 이것을 인정하거나 예측한 전문가들이 적지 않았고 아마존이 전세계를 쓸어버릴 지도 모른다는 일부 의견도 있었다. 그 비슷한 시기에 중국에서도 무인 매장 열풍이 있었다.


그러나 기술과 데이터에만 집중한 탓에 소매 판매의 본질이 뒤로 밀리면서 고객을 사로잡지 못했고 아마존 고는 大실패했다. 2021년 3000개 매장 오픈을 계획했던 아마존 고는 2023년 3월 시애틀과 뉴욕의 8개 매장 폐점을 시작으로 막대한 운영 비용을 감당하지 못하고 잇달아 매장 철수에 나섰다. 온라인에서의 페인 포인트(Pain point)를 해결하고 그 분야에서 세계 1위가 된 아마존이 업계 기대와는 달리 아마존 고에서는 ‘저스트 워크 아웃 테크놀로지’ 외 매장의 혁신을 전혀 보여주지 못했다.



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자율 계산하는 매장의 모습(출처; https://retailguide.tokubai.co.jp)



◇ 매장의 데이터화 전에 매장의 본질부터 이해해야


매장의 혁신을 위해서는 ‘매장은 무엇인가, 고객은 매장에서 무엇을 원하는가, 매장에서 고객의 페인 포인트가 무엇인가’를 먼저 이해해야 한다. 그렇다면 오프라인 매장 외에 온라인이라는 강력한 판매 채널이 생겨 버린 디지털 시대에서 매장의 새로운 역할은 무엇인가?


그 중요한 매장의 역할론이 아직은 존재하지 않는다. 그 대신 매장의 원리원?칙인 인스토어 머천다이징에서 우린 소매 판매 매장의 본질을 이해할 수 있다.


인스토어 머천다이징(ISM: In-Store Merchandising)은 소매점 매장이나 점내 효과적인 상품 배열이나 프로모션에 의해 판매를 촉진하는 것을 의미한다. ISM은 △소매 매장에서 △시장의 요구에 맞는 상품 및 진열 구성을 △가장 효과적이고 효율적인 방법으로 △소비자에게 제시하여 △자본과 노동의 생산성을 최대화하는 활동이고, ISM은 매장의 레이아웃 또는 플라노그램(POG), ISP(In Store Promo-tion) 영역으로 매장을 활성화하는 마케팅 역할을 한다.


아무리 매력적인 상품이라도 ‘점내 어디에 진열하는가’와 ‘매장 안과 밖에서 어떻게 연출하는가’에 따라 잘 팔리거나 팔리지 않을 수도 있다. 즉 진열 방법이나 상태에 따라서는 상품 매력이 충분히 전해지지 않고 구매 의욕을 자극할 수 없는 경우가 있다. ISM은 소비자의 행동 패턴과 매장 그 자체 및 매장 상황의 상관 관계를 연구하고 최고의 방법으로 상품을 점내 디스플레이하고 매장 생산성을 향상시키는 기법을 말한다. 이것은 온라인에서는 할 수가 없다. 그래서 디지털 시대일수록 더욱 충실히 해야 하는 기법이다.


ISM은 슈퍼 마켓이나 편의점, 약국 등 일용품 매장에서 많이 활용되고 있을 뿐만 아니라 기타 소매점 바이어와 매장 담당자에게도 매우 필수적이고 유효한 판촉 방법이다. 의류 등 패션 제품도 매장의 효율 방안을 찾을 수 있는 거의 유일한 기법이기도 하다.


ISM에서의 관리는 상품 진열이나 점내 PR뿐 아니라 상품 구성에도 영향을 미친다. 그래서 자사 상품을 소매점에서 판매하고 싶은 업체는 말할 것도 없고 도매 업체라고 해도 강한 무기가 되는 실천적인 방법이라고 할 수 있다. 디지털 시대일수록 매장의 본질에 충실해야 할 필요가 여기에 있다. 이 밖에도 실제 매장에서의 새로운 경험을 매장에서 줄 수가 있고 그것은 매우 중요한 판매 포인트가 되기도 한다.


그렇다면 체험형 마케팅이란 무엇인가? 체험형 마케팅은 체험형 브랜드 마케팅, 즉 풀 뿌리 마케팅이나 인게이지먼트 마케팅, 라이브 마케팅으로도 불리며, 브랜드가 체험을 통해 고객과 연결되는 방법이다.


이들의 체험은 통상 대면을 통해 열리지만 많은 경우 디지털 기능을 갖추고 있어 체험 전체를 통한 브랜드를 큰 스케일, 매력적으로 생생하게 어필하도록 설계되어야 한다. 마케팅 경험은 팝업스토어, 가상 이벤트, 파티, 대화형 설치 등 다양하며 사적인 이벤트, 유명 인사나 인플루언서와의 파트너십 등으로 광범위하다. 그래서 브랜드와의 관련성을 유지하고 마케팅 목표를 지원하면서 고객에게 놀라움과 기쁨을 주는 체험 내용은 무궁무진할 수 밖에 없다.


때문에 매장을 통해 온라인에서는 할 수 없는 매장의 본질에 충실한 새로운 체험을 고객에게 제공해 주는 것이야말로 온라인의 활성화 및 디지털 트랜스포메이션(DX)의 첫 걸음이 된다.


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