리바이 스트라우스의 변신을 우화적으로 표현한 리바이스의 새로운 광고 캠페인 '이제 너의 무대야(The Floor Is Yours)'

리바이스, 다커스, 비욘드 요가 등의 브랜드를 소유한 리바이 스트라우스(Levi Strauss & Co)는 2024년 1분기 매출이 전년 동기 대비 7.8% 감소한 15억 6천만 달러(약 2조 1,195억 원)로 약 1천만 달러의 적자를 기록했다고 발표했다. 그러나 지난 1월부터 그룹의 CEO를 맡고 있는 미셸 가스(Michelle Gass)가 이러한 결과를 발표한 지 몇 시간 후인 지난 4일(현지시각), 리바이 스트라우스의 뉴욕증권거래소 주가는 12,33% 급등해 12개월 만에 최고치를 기록했다.

글로벌 데님 대기업 리바이 스트라우스가 경영 효율성을 개선하기 위해 지난 1월에 시행한 '프로젝트 퓨얼(Project Fuel)' 계획이 상당한 인력 감축을 통해 금융 시장을 안심시키고 있다는 평가를 받고 있다. 지난 3일 미셸 가스 CEO가 제공한 추가 세부 정보는 이러한 자신감을 정당화하는 것처럼 보인다.

조직 관리 측면에서 리바이 스트라우스는 원래 중간 관리직을 중심으로 전체 인력을 15% 감축할 것이라고 밝힌 바 있다. 그룹의 최고재무책임자(CFO) 하밋 싱(Harmit Singh)은 재무 애널리스트들과의 인터뷰에서 이미 이러한 방향으로 조치를 취해 전 세계 리바이 스트라우스 직원 수를 12% 줄였다고 말했다.

일자리 감축은 실제로 프로젝트 퓨얼의 가장 주목할 만한 특징이지만, 이 계획에는 다른 급진적인 정책도 포함되어 있다. 리바이 스트라우스는 특히 아시아 및 기타 해외 시장에서 인기가 높은 데니즌(Denizen) 브랜드를 종료할 것이라고 발표했으며, 또 다른 두 가지 영향력 있는 정책을 예고했다.

먼저, 리바이스는 너무 소규모이고 핵심 사업과 관련이 없다고 판단한 신발 사업을 중단했다. 리바이스는 향후 협업을 통해서만 이 카테고리에서 활동할 예정이다.

둘째, 그룹은 공급망을 최적화하고 유연성을 높이는 동시에 비용을 절감하기 위해 폴란드 플록(Plock)에 있는 공장을 폐쇄한다고 발표했다. 플록 공장은 리바이 스트라우스와 오랜 역사를 함께 해왔다. 1991년에 문을 연 이 공장에는 최대 1,000명의 직원이 근무했으며 연간 약 30만 개의 제품을 생산할 수 있다. 폴란드 언론에 따르면 현재 650명의 직원을 고용하고 있는 이 공장은 6월에 주문을 중단하고 11월에 문을 닫을 예정이다.

그룹 CFO 하밋 싱은 "이러한 변화가 전 세계적으로 리바이스 브랜드의 진정한 잠재력을 발휘하는 데 도움이 될 것으로 기대된다."라고 말했다. 이러한 정책을 통해 2024년에는 약 1억 달러(약 1,3556억 원), 2025년에는 그 이상의 비용 절감을 달성할 수 있을 것으로 기대하고 있다."라고 덧붙였다.

리바이 스트라우스 그룹은 총 마진이 개선되고 있으며, 조직 개편으로 인한 이점을 활용하는 것 외에도 소매 유통 및 공급망에 대한 작업으로 수익이 발생하기 시작했다고 밝혔다.

미셸 가스 CEO는 "이번 분기 실적은 브랜드를 홍보하고 소비자 직접 판매(Direct-To-Consumer) 사업을 운영하며 포트폴리오를 다각화하는 전략이 결실을 맺고 있다는 증거다."라고 말했다. 그녀는 리바이 스트라우스가 온라인 매출이 12% 증가하고 전체 직매장 네트워크에서 여성복 제품 매출이 14% 성장하는 등 2023년 1분기 대비 매출이 8% 성장한 DTC 사업에서 좋은 성과를 거둔 점을 강조했다.

지난 1월 취임한 리바이스 스트라우스 그룹의 새로운CEO  미셸 가스

새로운 기회, DTC 성과 높이기에 주력

리바이 스트라우스는 DTC를 통해 수익률을 개선할 수 있을 것으로 확신하기 때문에 DTC 성과를 높이는 데 주력하고 있다. 리바이 스트라우스는 2024년에 파리 샹젤리제 거리에 새롭게 오픈할 리바이스 플래그십 매장을 포함해 약 100개의 매장을 새롭게 오픈할 계획이다.

미셸 가스 CEO는 "2주 후에 개장할 샹젤리제 매장은 프랑스와 전 세계 리바이스 팬들에게 우리의 라이프스타일 데님 제품군을 가장 훌륭하고 완벽하게 표현할 수 있는 공간이 될 것이다. 최근 일본 교토에서 가장 번화한 쇼핑 지구에 오픈한 이 매장을 통해 고객들은 몰입감 넘치는 쇼핑 경험을 즐길 수 있다.  이 매장들과 앞으로 오픈할 다른 매장들은 확장 가능하고 수익성 있는 매장 포트폴리오를 개발하는 동시에 세계에서 가장 인기 있는 여행지에서 세계적인 수준의 쇼핑 경험을 제공하겠다는 우리의 약속을 보여준다."라고 말했다.

리바이 스트라우스는 대부분의 신규 매장을 최고의 기회가 있다고 판단되는 아시아 지역에 오픈할 계획이다. 이커머스 부문과 함께 올해 약 10%로 예상되는 리바이스 DTC 매출 성장의 절반을 차지할 것으로 예상된다.

따라서 리바이스 DTC 매출 성장의 나머지 절반은 브랜드의 기존 매장에서의 매출 증가를 통해 달성해야 한다. 이를 달성하기 위한 리바이스의 계획은 구체적이다.

우선, 주력 상품에 의존하는 것이라고 미셸 가스 CEO는 강조했다. 그녀는 "미국의 청바지 시장은 지난 몇 년간의 변동성 이후 전년도에 비해 안정적이었다. 이 기간 동안 리바이스는 남성 시장 점유율에서 2% 포인트, 여성 시장에서는 1% 포인트 상승했다. 또한 주요 소비자층인 젊은 층에서도 진전을 보이고 있다. 1분기에 18세에서 30세 사이의 시장 점유율이 상승했다. 이러한 성장은 우리가 이 카테고리에 가져온 혁신과 데님 문화의 중심에 브랜드를 유지하겠다는 지속적인 약속 덕분이다."라고 말했다. 그녀는 501 모델의 매출이 전년 동기 대비 23% 성장했으며, 특히 젊은 소비자층이 선호하는 배기 진과 같은 루즈 핏 제품의 매출이 40% 급증한 점을 강조했다.

데님은 여전히 리바이스의 시그니처 소재다.

청바지 이외의 제품군 확대가 향후 과제

리바이스가 DTC 기업 활성화에 열을 올리는 이유는 바지 외에 다른 카테고리를 판매할 수 있어 추가 수익을 창출할 수 있기 때문이다. 현재 리바이스는 데님 토털 룩에 중점을 두는 동시에 현재 브랜드 매출의 40% 이상을 차지하는 다른 카테고리를 프로모션하고 있다.

미셸 가스 CEO는 "우리는 청바지의 권위자이며, 데님의 권위자가 되기 위해 전문성을 확장하고 있다. 스커트나 원피스와 같은 카테고리는 세 자릿수 성장률을 기록하고 있다. 우리는 새로운 스타일의 데님 블라우스, 상의, 질레 등을 새롭게 선보이고 있다."라고 말했다. 이어 그녀는 "우리는 상의 기업을 완전히 재부팅하는 작업을 진행하고 있으며, 상의 카테고리의 성장률이 다른 브랜드보다 높고 DTC 매출이 약 10% 증가하는 등 긍정적인 초기 결과를 목격하고 있다."라고 덧붙였다. 또한 리바이스는 상의 디자인 담당 부사장을 새롭게 영입했다.

그룹은 현재 소비자에게 보다 효율적으로 다가가기 위해 오프라인과 온라인을 통한 DTC에 크게 의존하고 있다. 이는 주요 제품의 품절을 줄이고 제품 개발 주기의 출시 기간을 단축하는 등 상당한 물류 문제에 직면해 있음을 의미한다. 또한 그룹은 멀티브랜드 파트너들을 안심시켜야 한다. 리바이 스트라우스의 도매 기업은 2024년 1분기에 18% 감소했지만, 여전히 매출의 대부분을 차지하고 있다.

미셸 가스 CEO는 "DTC를 우선시하는 사고방식을 갖는다고 해서 DTC 사업에만 집중하는 것을 의미하지는 않는다. 도매 채널은 앞으로 우리 브랜드에 대한 공감대를 형성하고, 우리가 직접 할 수 없는 소비자에게 다가가는 데 매우 중요한 역할을 계속할 것이다."라고 강조했다.