Z세대 패션 놀이터, 유통판을 뒤흔들다

2024-02-20 김희정 기자 heejung@fi.co.kr

인스타그래머블한 소비층과 New 오프라인의 만남 주목

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스타필드 수원 별마당도서관은 4층에서 7층에 이르는 거대한 규모를 자랑한다.



새로운 세대의 등장은 사회 전반의 변화를 몰고 왔다. 그중 하나가 라이프스타일과 그에 따른 소비 트렌드. 그들은 아주 주도면밀하며 하나라도 허투루 여기지 않는다. 특히 구매에 있어선 실수를 용납하지 않는다. 사전에 하나하나 꼼꼼하게 비교하기를 게을리하지 않는다. 잘 구축된 인터넷과 디지털 환경에서 태어난 그들에겐 검색과 정보는 아주 당연한 것들이다. 인지도가 높고 품질이 우수하다는 이유만으로는 사지 않는다. 나에게 와닿는 스토리가 있고 내가 즐기고 경험할 무언가들이 있다면 기꺼이 비용을 내고 시간을 들인다. 여기서 중요한 포인트는 바로 ‘무언가’이다.


언제부턴가 소위 대박을 치거나 MZ들의 인기를 얻는 것들의 성공 요인을 보면 브랜드 당사자들이나 전문가들조차도 쉽게 집어내지 못하는 경우가 많다. 철저한 분석과 면밀한 마케팅 기술이 들어갔음에도 시장 반응이 없는 경우가 태반인 반면 그저 본인들이 좋아서 만들어 본 브랜드 또는 상품이 예상밖에 큰 인기를 얻으면서 트렌드의 중심이 되기도 한다. 마뗑킴이나 마르디 메크르디와 같은 경우가 MZ들의 전폭적인 지지를 받으며 브랜드 메이킹의 새로운 면모를 보여주었다 할 수 있다.


소비층의 변화는 당연히 유통가의 변화로 이어졌다. 그들의 마음에 들기 위해, 그들을 불러내기 위해 이렇게도 해보고, 저렇게도 해본다. 자유로운 영혼의 소유자이자 취향 확실한 MZ의 마음을 얻을 것인가, 가족으로 이루어진 구성원들의 든든한 선택을 받을 것인가.


어떤 분야든 1등은 그들 무리에서 목표 혹은 워너비가 된다. 그런 의미에서 백화점업계의 전설이 된 더현대서울을 의식하지 않을 수 없다.


서울에서 ‘MZ들의 성지’하면 크게 두 곳을 꼽는다. 성수와 더현대서울. 그곳은 오프라인의 브랜딩과 마케팅의 교과서로 일컬어질 만큼 벤치마킹의 근원지가 됐고 계속해서 1등 자리를 놓치지 않고 있다. 성수의 개발은 여전히 진행형이며 더현대서울 또한 팝업의 교과서답게 그들만의 감각을 여과 없이 뽐내고 있다. 여기에 부산 신세계 센텀시티의 매장 리뉴얼을 통한 수익성 확보와 최근 스타필드 수원의 등장은 MZ세대의 소비력을 다시금 실감케 하고 있다.


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스타필드 수원 4층에 위치한 ‘안다르’



◇ 스타필드 수원이 향하고 있는 곳


“스타필드 수원이 ‘다섯 번째 스타필드’가 아닌 첫 번째 ‘스타필드 2.0’이 될 수 있도록 해야 한다.” 정용진 신세계그룹 부회장의 이 말만으로도 스타필드 수원이 어디를 향하고 있는지 충분히 짐작된다.


결국 사람들을 매장에 오래도록 머물게 하는 것이 관건이다. 온라인도 마찬가지. 유튜브나 인스타그램이 수많은 알고리즘으로 시청자들의 눈과 귀를 사로잡는 것은 그 공간에 벗어나지 않고 오래오래 붙잡아 놓기 위해서다. 이렇듯 고객의 체류시간 확장에 사활을 거는 움직임은 모든 기업과 브랜드들에서 나타나는 공통적인 현상이다. 이에 스타필드 수원도 ‘고객 체험’을 새로운 성장동력으로 삼아 체험형 공간과 콘텐츠에 힘을 실었다.


남들보다 먼저 경험하고 인증하려는 사람들의 심리는 스타필드 수원의 공식 개장일에 몰려든 대규모 인파로 증명됐다.


오픈 첫 3일 방문객이 33만 명으로 예상 규모의 3~4배 이상에 달하며 폭발적인 반응을 보였기 때문이다.
특히 오픈 첫날 진행된 모바일 게임 ‘브롤스타즈’ 팝업스토어와 인플루언서, 인기 유튜버 등의 이벤트는 MZ세대를 겨냥한 전략으로 4층의 ‘별마당 도서관’ 및 반려견과 함께하는 옥상 정원 ‘스타가든’ 등이 모두 기대 이상의 반응을 보여준 것으로 나타났다.


이렇게 MZ세대를 품으려는 스타필드 수원의 의지는 곳곳에서 엿보인다. 마치 성수동과 홍대, 한남동, 신사동을 옮겨 놓은 것처럼 유명 로컬 브랜드들이 대거 눈에 띈다. 성수동 LP 카페 ‘바이닐 성수’가 유통시설 최초로 분점 ‘바이닐 스타필드 수원’을 냈고 철제 가구 브랜드 ‘레어로우’에 패션&라이프스타일 편집숍 ‘LCDC’와 ‘런던 베이글 뮤지엄’까지 스타필드 수원에 자리를 잡았다.


2층에 약 92평 규모로 들어선 LCDC는 ‘SHOP LCDC(숍 엘씨디씨)’와 카페 ‘이페메라(Ephemera)’를 결합한 복합매장 형태로 패션, 주얼리, 홈데코, 뷰티, 팝업존으로 이루어져 있다. 이중 팝업존은 LCDC만의 차별화된 큐레이션으로 각 브랜드의 장점을 극대화할 수 있는 다채로운 상품과 브랜드 경험을 제공하는 전시 공간으로 2030이 주목하는 브랜드 위주로 채워나갈 예정이다. 또 4층에는 행복 큐레이션 편집숍 ‘해피어마트’의 첫 대형 매장이 들어섰다.


◇ 팝업 또 팝업, MZ세대 성지


이같은 팝업 매장 열풍은 더현대서울이 확실하게 불을 지펴주었다. 더현대서울은 자연친화적인 인테리어와 넓은 휴게공간 등 파격적인 공간 구성에 2~3주 단위로 열고 닫는 팝업스토어로 MZ세대를 유인하는 데 성공했다. 각종 취향을 모아놓은 더현대서울의 지하2층은 그야말로 2030이 수시로 들락거리는 새롭고 독특한 공간이 됐다.


올해에도 유통가의 팝업 사랑은 계속될 전망으로 오는 3월 더현대서울은 5층에 럭셔리·IP(지식재산권)·디지털 등 다양한 분야 브랜드와 협업해 이색적인 콘텐츠를 선보이는 복합 공간 ‘팝업 플랫폼’을 약 220평 규모로 공개할 예정이다.


신세계백화점 역시 지난해 화제를 모은 헬로키티 팝업스토어를 올해는 대구신세계, 대전신세계, 부산 센텀시티 등 지역 주요 점포에서 추가로 펼친다는 계획이다.


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더현대서울



◇ 복합문화공간으로 경험지수 올려


스타필드 수원에 집결한 브랜드의 특징 중 하나는 소비자들이 브랜드 가치를 직접 경험할 수 있도록 한 복합문화공간 및 초대형 공간 크기에 있다.


스타필드 수원 4층에 위치한 안다르는 약 330㎡(100평)의 규모로, 스타필드에 입점된 애슬레저 브랜드 매장 가운데서도 독보적인 규모를 자랑한다. 특히 요가와 필라테스 등 건강한 에너지와 제품을 소비자들이 직접 체험할 수 있도록 커뮤니티 공간으로 구성했다.


모나미는 라이프스타일 브랜드로서 모나미의 가치를 직접 경험할 수 있도록 ‘153 맨션(153 MANSION)’ 컨셉의 복합문화공간을 기획, 공개했다. 문구에 한정 짓지 않고 패션 등 일상을 아우르는 라이프스타일 상품으로 카테고리를 확장한 것이 수원점만의 차별점이다.


뉴발란스 매장은 약 694㎡(210평) 규모로 메트로플렉스 사양이 적용된 초대형 매장이다. 메트로플렉스는 매장에 방문하는 소비자 수요에 맞춰 매장 구조를 유동적으로 변경할 수 있도록 설계한 글로벌 뉴발란스의 최신사양 매장 모델로 국내 최대 규모의 뉴발란스 상품을 한 곳에서 만나볼 수 있도록 했다.


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‘인스턴트펑크’ 신세계백화점 센텀시티점



◇ 영패션 전문관, 자유롭고 힙하고 트렌디하게


서울에 더현대서울이 있다면, 부산에는 신세계 센텀시티점이 있다. 신세계 센텀시티점은 지난해 누적 매출 2조 원을 달성했다. 이같은 매출 증가에 대해 신세계백화점 측은 MZ세대가 선호하는 브랜드가 집결된 지하 2층의 공으로 돌렸다.


지난해 2월 센텀시티점은 지하 2층에 약 8879㎡(약 2700평) 규모의 영패션 전문관 ‘하이퍼그라운드’를 오픈하고, 이미스, 포터리, 아웃스탠딩, 인스턴트펑크 등의 감각적인 브랜드로 채웠다. 이후 8월에는 4층에 ‘뉴컨템포러리 전문관’까지 리뉴얼하며 ‘MZ세대 성지’로 발돋움했다는 평가다. 당시 총 47개의 브랜드 중 절반인 23개의 브랜드를 새로운 브랜드로 선보이는 파격을 시도해 화제가 됐다.
강남점에서 이미 검증된 브랜드는 물론, 온라인에서만 만나볼 수 있던 트렌디한 브랜드까지 대거 유치한 것이 주효했다는 분석이다. 실제 강남점에서 매출 1위를 달성한 신예 디자이너 브랜드 렉토를 비롯해 전국 백화점 중 처음으로 소개한 미닛뮤트, 아비에무아, 그로브 등이 매출 상위권을 휩쓸었다.
오소이, 넘버링 등의 잡화 브랜드와 플르부아, 언베니쉬 등 라이프스타일 뷰티 브랜드들도 2030 고객들의 발길을 이끌었다.


이외에 작년 리뉴얼에 성공한 백화점들도 온라인 쇼핑몰에서 검증받은 ‘K패션’ 브랜드를 대거 입점시켜 유입 고객 연령층을 낮췄다는 분석이다. 현대백화점 목동점은 MZ세대 전문관 ‘센트럴 커넥션’에 MMLG, 오아이오아이(OIOI), 커버낫 등 K패션 브랜드를 선보이면서 방문 고객 연령이 30대로 낮아졌으며 고객 수는 13% 증가했다고 밝혔다.


신세계백화점 강남점은 지난해 4월 남성 전문관, 7월 스포츠·아웃도어 전문관을 재단장하면서 브랜드 입점 기준을 MZ세대로 설정했다. 롯데백화점도 마찬가지로 매출이 가장 높은 잠실점에 국내 백화점 최대 규모로 아더에러 플래그십 스토어와 마르디 메크르디의 백화점 1호 매장을 내는 등 MZ들의 발걸음을 유인하기 위한 마케팅에 총력을 기울인 모습이다.


서울에선 더현대서울이, 부산에서는 신세계 센텀시티가 MZ들의 사랑을 독차지하듯 경기도권에선 스타필드 수원이 MZ들의 랜드마크가 될 수 있을지 업계의 귀추가 주목된다.


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‘세르지오 타키니’ 스타필드 수원점



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