포스트 코로나 시대, 백화점의 남성패션이 진화하고 있다.

백화점 전체 상품군에서 남성 패션의 매출 비중은 16%로 꾸준히 유지되고 있지만, 남성 전용 상품 구성에는 눈에 띄는 변화가 나타나고 있다.

전 세계 12개 백화점이 모인 국제백화점협회(IADS)의 최근 연구에 따르면, 캐주얼하고 편안한 스타일이 점차 감소하면서 그 자리를 세미 정장이 차지하는 것으로 드러났다. 일부에서는 원격 근무가 지속되고 있지만, 팬데믹 이후 사무실 복귀로 인해 복장 선택에도 변화가 일어나고 있다.

정장, 캐주얼, 스포츠웨어 등 다양한 스타일을 혼합하는 남성 고객이 점점 더 많아지고 있으며, 심지어는 한 가지 의상 안에 여러 스타일을 섞어 입는 경우도 있다.

IADS는 더스타일펄스(The Style Pulse)의 데이터를 인용해 "이러한 트렌드는 사무실과 사교 활동을 위한 옷차림의 필요성 회복과 함께 '조용한 럭셔리'와 새로운 구조적인 테크닉의 등장에 힘입어 우아함이 다시 돌아오고 있다는 복합적인 조화를 이루고 있다. 또한 사무실에서부터 저녁 외출까지 모든 상황에 적합한 캐주얼하고 미니멀한 스타일에 대한 수요도 증가하고 있다. 테크니컬한 옷장에 여성스러운 터치가 스며들면서 젠더 유동성이라는 개념이 주목을 받고 있다."라고 설명했다.

스타일별로 구분해 보면 캐주얼웨어가 56%의 시장 점유율로 여전히 우위를 점하고 있으며, 오피스웨어(24%), 애슬레저(15%)가 증가세를 보이고 있고, 마지막으로 매우 격식을 차린 정장(5%)은 점차 감소하고 있다.

백화점이 취급하는 가격대의 경우, 럭셔리와 합리적인 가격이라는 두 극단은 남성복 부문 매출에서 각각 18%와 10%의 점유율을 유지하고 있다. 그 사이 프리미엄 세그먼트(25%)는 여전히 가장 큰 세그먼트(매출의 45%를 차지)로 남아있는 중저가 세그먼트에 비해 비약적인 발전을 했다.

왼쪽부터 보데와 마나타쉬의 룩

트렌드 애측 분석업체 넬리로디에 따르면 주목해야 할 남성 브랜드 중에는 아미(Ami), A.P.C., 칼하트(Carhartt), 누디 진(Nudie Jeans), 이자벨 마랑 등 필수 머스트 해브 브랜드가 있다. 주목할 만한 컴백 브랜드로는 갠트(Gant), 퍼삭(Fursac), 에이글(Aigle)이 있다. 또한 S.S. 데일리, 드 본 팩처(De Bonne Facture), ERL, 보데(Bode)도 이 카테고리에서 떠오르는 스타로 언급된다. 마지막으로 체리(Cherry), 오에스트 파리(Ouest Paris), 마나스타쉬(Manastash), 노르웨지안 레인(Norwegian Rain), 바지스트(Baziszt) 등이 유망 브랜드로 꼽혔다.

백화점은 남성 제품을 강조하기 위해 종종 팝업 스토어를 열거나 임시 캡슐을 홍보하는 방법을 선택한다. 두 가지 모두 백화점의 통로에 활기를 불어넣는 이벤트 중심의 옵션이다. 예를 들어, 마노르 백화점의 라코스테x넷플릭스 컬래버레이션, 엘 코르테 잉글레스의 디즈니x지방시 캡슐, 갤러리 라파예트의 카페 뒤 사이클리스트 팝업, 소고의 보스x루니 튠스 제휴 등이 있다.

이들 백화점에서 남성 패션의 온라인 매출 비중은 2022년에도 증가하지 않고 카테고리 전체 매출의 17%에서 안정적으로 유지되었다.

갤러리 라파예트의 카페 뒤 시클리스트 팝업 스토어

연구진은 "온라인 성장을 촉진하기 위한 이니셔티브는 무궁무진하다. 예를 들어, 보이너(Boyner)는 고객이 집에서 원하는 제품을 직접 선택할 수 있는 90분 배송 서비스인 보이너 나우(Boyner Now)를 출시했다. 새로운 유통 센터를 통해 마가신 뒤 노르(Magasin du Nord)에서는 더 빠른 배송과 더 많은 매장 내 픽업 옵션을 제공할 수 있게 되었다. 마지막으로, 엘 팔라시오 데 히에로(El Palacio de Hierro)와 엘 코르테 잉글레스(El Corte Ingles)는 온라인에서 판매되는 레퍼런스의 수를 크게 늘리고 있다."라고 설명했다.

전세계적인 인플레이션 지속과 소비자들이 여전히 특가 및 할인 상품을 찾고 있는 상황에서  IADS는 수익성에 대한 문제를 제기한다. 협회는 "각 거래에서 구매하는 제품 수가 줄어들고 평균 장바구니 크기가 줄어들고 있다"고 경고하며 브랜드와 가격대를 혼합하여 이상적인 구색을 구성해야 할 필요성과 과제를 강조했다.

한편 국제백화점협회(IADS) 회원사로는 센트로 베코(Centro Beco, 베네수엘라), 베이징 화롄 그룹(Beijing Hualian Group, 중국), 보이너(Boyner, 터키), 브라우닝거(Breuninger, 독일), 찰호브(Chalhoub, 아랍에미리트), 엘 코르테 잉글레스(El Corte Ingles, 스페인), 엘 팔라시오 데 히에로(El Palacio de Hierro, 멕시코), 갤러리 라파예트(Galeries Lafayette, 프랑스), 라이프스타일 인터내셔널 홀딩(Lifestyle International Holding, 홍콩), 마가신 뒤 노르(Magasin du Nord, 덴마크), 마노(Manor, 스위스), 더몰 그룹(The Mall Group, 태국) 등이 있다.