방향성 정립의 시작

시장이 심상치가 않다. 포스트 코로나 이후 오프라인에는 고객들이 가득한데 도무지 매출은 이전 같지 않다.

온라인 시장 역시 변한 게 크게 없는데도 반응은 예전과는 다르게 싸늘해져가는 것 같다. 지금쯤이면 가을 신상 반응이 올라오고 겨울 제품에 대한 매출도 일어나야 하는데 불안해져간다. 물론 예년과 다르게 더운 날씨도 영향이 있겠고 소비 심리도 줄어든 영향이 있겠지만, 그것만으로는 지금의 불안감을 해소하기가 어렵다. 경쟁사 브랜드들의 이야기를 들어도 상황이 크게 다른 것 같지 않다.

마케팅은 ‘누구’에게 ‘무엇’을 파는지를 명확하게 하는 것이다.

◇ 지금 우리는 무엇을 해야 할까

마케터 10년차 시절이었다. 당시 인지도 있는 백화점 남성복 브랜드 R이 브랜드 리포지션을 파격적으로 유통을 가두 및 쇼핑몰로 이동하는 전략을 가지고 있었다. 당시 벤치마킹 대상 브랜드였던 일본의 가두 전문 남성 브랜드를 대상으로 일본 컨설팅사에게 브랜드 전략에 대해서 컨설팅을 의뢰하였는데, 그때 그 컨설턴트가 했던 말이 꽤나 인상 깊었다.

“매장이 고객에게 이야기 해야 하는 것은 꽤나 간단합니다. 우리가 ‘누구’에게 ‘무엇’을 파는 매장인가를 명확하게 하는 것입니다.” 여기서 ‘누구’란 타깃을 의미하며 ‘무엇’은 작게는 상품, 크게는 브랜드를 의미하는 것이었다. 어찌보면 너무나 당연하다고 생각할 수 있는 이 한 문장은 나에게 마케터로서 살아가는데 있어 중요한 방향성이 되었다.

◇ 모든 비즈니스의 시작은 타깃팅으로부터

생각보다 우리는 어떤 고객을 대상으로 하는가에 대해서 심도 있게 살피는 것에 둔감하다. 그동안 오프라인에서 이뤄진 기존 고객들의 트래픽을 당연하게 받아들였기 때문인 경우가 많은데, 오프라인에서 살펴보고 온라인에서 구매하는 쇼핑 패턴이 일반화된 지금, 더이상 유통에서 제공해주는 트래픽이 우리의 고객이 아니란 생각을 해야 한다.

우리는 보통 타깃팅을 할 때 데모그래픽 적인 접근을 한다. 지역, 나이, 성별 등 아주 큰 덩어리를 보고 일반화한다. “20대 후반에서 30대 초반의 직장 남성이 우리 브랜드의 타깃입니다”라고 말하는 것이다.  

당시 담당하고 있던 브랜드 R은 타깃팅이 명확하지 않았다. 그래서 ‘누구’에게 판매할 것인가에 대해서 고민한 끝에, 20대 후반~30대 초반의 직장 남성이라는 두리뭉실한 타깃팅은 버리고, ‘위크데이(월~금)에 근무복으로 수트를 입는 사람’으로 정의 내리고, 그들이 수트를 입을 때의 니즈를 파악하였다.

그때까지만 해도 사업부에서는 이탈리안 클래식 감성이 브랜드의 경쟁력이니 그것을 강조하는 핏과 스타일을 커뮤니케이션을 진행하였으나, 정작 조사를 해보니 고객은 온종일 수트를 입는 상황이어서 내구성과 편안함을 추구하였다. 근무복으로서 수트를 입는 건 어쩔 수 없으나, 이왕 입는다면 편안하고, 오래 입을 수 있는 옷을 선택한다는 것이었다.

이에 편안함이라는 고객의 요구를 받아들이면서도 스타일리시함을 잃지 않도록 하는 기능성 있는 수트를 개발하였고, 그 결과 브랜드를 대표하는 상품이자 시장에서 안정적인 포지션을 취할 수 있는 기반을 마련할 수 있었다.

요즘 고객들은 너무나 많은 정보를 가지고 있으며, 그래서 나에게 명확하게 와닿는 메시지가 없다면 지갑을 열지 않는다. 브랜드는 ‘누구’라는 명확한 타깃팅을 통해 메시지를 ‘무엇’이라는 것으로 개발해야 한다. 시장은 항상 변한다. 하지만 시장이 혼란스럽고 방향이 보이지 않을 수록 우리는 본질에 충실해야 한다.

그리고 그 본질은 결국 ‘고객’에 있으며, 우리의 ‘고객’을 타깃팅하는 것이야 말로 방향성 정립의 시작일 것이다.

브랜드는 뚜렷한 타깃팅을 통해서만 메시지를 전달할 수 있다.