매출을 올리기 위해, 데님 제조업자들은 지속 가능성에 초점을 맞추고 있다

지난 몇 년간 패션위크 캣워크에서 진정한 부활을 만끽했던 청바지가 다시 하락 국면으로 접어들 전망이다. 시장점유율이 매우 낮은 하이-엔드 부문을 제외하고 매출은 이미 둔화되기 시작했고 그 추세는 내년에 더 가속화될 것으로 예상된다.

컨설팅 회사 코어사이트 리서치(Coresight Research)의 최근 조사에 따르면, 데님 판매량은 2021년 18.8% 증가했지만 올해 미국에서 6% 성장에 그칠 것으로 예상되며 2023년에는 감소세로 돌아설 것으로 예상된다.

최근 인플레이션, 이러한 종류의 제품에 대한 과잉 소비는 물론, 레깅스와 같이 좀 더 편안한 장점이 있는 캐주얼한 아이템을 선호하는 옷 습관의 변화도 데님 매출 하락의 원인으로 꼽힌다.

보고서는 "유럽과 미국 소비자들은 옷장에 평균 4~6벌의 청바지를 입고 있는데, 국가마다 다소 차이가 있다. 이탈리아인과 미국인이 평균 6벌로 가장 많이 구비하고 있다. 우리는 거의 절반의 소비자(독일, 이탈리아, 미국의 절반 이상)가 적어도 5~10벌의 청바지를 소유하고 있다고 말하고 있다는 것에 주목하고 있다"고 밝혔다.

트레이드 쇼 주최자인 '프리미에르 비종'이 2022년 4월 프랑스 패션연구소와 함께 진행한 연구를 통해 "에너지 및 원자재 가격 급등과 관련된 인플레이션의 증가와 러시아-우크라이나 분쟁의 결과 등을 고려할 때, 세계 패션 소비는 2020년과 2021년의 코로나-19 펜데믹으로부터 희망적인 회복을 경험하지 못하고 있다"고 밝혔다.
 
최근 밀라노에서 열린 '데님 프리미에르 비종‘의 큐레이터인 파비오 아다미 델라 발(Fabio Adami Dalla Val)은 "데님 시장은 항상 사이클이 있었다. 하지만 오늘날 이러한 주기는 매우 짧아졌다."라고 설명했다. 이어 그는 "파키스탄과 방글라데시의 몇몇 제조업체들은 현재 미국 고객들의 주문량이 매우 적기 때문에 트레이드 쇼에 참여하지 않았다. 그들의 생산량이 50%나 줄었다. 매장이 꽉 차서 매출이 떨어지고 있기 때문에 위기에 처한 것은 매스 마켓이다. 게다가 공급 문제도 있다"라고 지적했다.
 
유로모니터의 데이터를 바탕으로 한 프리비에르 비종의 추정 치에 따르면 2016~2019년 코로나 펜데믹 이전까지만 해도 미국은 약 0.7% 증가, 프랑스는 4% 감소, 이탈리아에서는 4.8% 감소했던 청바지 소비는 2020~2021년 미국에서 에서 27% 증가, 프랑스에서 4.6% 증가, 이탈리아에서 10% 증가하며 강한 반등세를 보였지만 이 회복은 그리 오래가지 못했다.

코어사이트 리서치는 데님이 2023년 미국 전체 의류 시장에서 이전 5.5%에서 감소한 4.5%의 점유율을 차지할 것으로 예상하고 있다. 연구에 따르면, 그럼에도 불구하고 데님 부문은 2024년과 그 다음 해에 미국에서 성장해야 하지만 스포츠웨어와 애슬레저 카테고리의 매출이 크게 성장했기 때문에 데님이 펜데믹 이전 시장 점유율을 회복하는 것은 쉬워 보이지 않는다.
 
또 다른 감소 이유는 청바지가 패션 제품이라기보다는 실용적인 구매로 인식되고 있기 때문이다. 조사 응답자 중 58.5%가 청바지를 구매한 주된 동기가 낡은 청바지를 교체하기 위한 것이라고 답했다.
 
IFM x 프리미에르 비종 연구는 다양한 동기를 분석한다. 국가에 관계없이 편안함이 첫번째 구매 기준으로 꼽히고, 그 다음이 가격, 품질, 스타일, 브랜드, 친환경 책임 등이었다. 마지막 요소인 친환경적인 책임은 독일 및 이탈리아 소비자에게는 브랜드 이름보다 더 중요한 반면 프랑스, 영국 및 미국 소비자에게는 브랜드 다음 순위였다.