패션의 미래31ㅣ리뉴얼 성공을 위한 조건
2022-07-11 정인기 기자, 권민 객원 에디터 unitasbrand@gmail.com
리뉴얼 성공을 위한 조건
"리뉴얼 성공을 위해서 지금 무엇을 해야 합니까?"
리뉴얼 질문에 뻔하고 식상하고 구태의연한 대답이지만 이렇게 말하는 것이 진짜(진심)다.
"브랜드를 [제대로] 알아야 한다.
대부분 브랜드 관계자가 브랜드를 알고 있다고 생각하고 있다. 브랜드에 대해서 안다고 생각하고 있는 것과 아는 것을 설명하는 것은 다른 것이다. 누군가 우리에게 "시간이 무엇이죠?" 물어보면 우리는 시간을 설명할 수 있을까? 만약 설명할 수 있다면 종이에 적어보자. 그리고 다른 사람에게 읽어 주면서 이것이 무엇인지를 맞추어 보라고 물어보자. 브랜드도 똑같이 해보자. 안다고 생각한 것을 적어보고 설명해보자. 그리고 옆 사람에게 자신이 브랜드에 관한 정의를 설명한 후에 무엇인지를 물어보자.
브랜드에 대해서 알고 있는 것을 설명했을 때 직원들이 이해하지 못한다면 그것으로 자신의 브랜드 운명을 알 수 있다. 설명에 따라 어떻게 브랜드가 리뉴얼 작업을 하면서 사라지게 될 것인지를 대략 짐작할 수 있다. 브랜드 설명을 이해하지 못하는 직원들이 어떻게 일하는지도 알 수 있다. 설명할 수 없고 이해할 수 없는 브랜드를 어떻게 경영할 수 있을까?
그렇다면 브랜드를 어떻게 알아야 할까? 예전에는 브랜드에 관한 책과 강의를 듣는 것으로 브랜드를 알 수 있다고 생각했다. 결론부터 말하면 '절대 아니다'. 브랜드에 관한 지식도 진짜와 가짜로 구분되어 있다. 미국 MBA에서 브랜드를 공부하고 대기업에서 브랜드 전략팀에 있었다고 진짜일까? 브랜드 책을 쓰고 세미나와 강의한다고 브랜드 전문가일까? 이 질문에는 또 다른 결함이 있다. '진짜'에 관한 정의와 기준이 없다.
아래 사진에서 보여주는 '브랜드의 정의'는 무엇일까? 만약 독자가 브랜드를 고가, 인지도가 있는 상표, 네이밍, 대기업이 만든 상품 정도로 생각하고 있다면, [브랜드 정리 매장]의 사장이 가진 브랜드 정의와 똑같다. 결국 그런 생각으로 만든 브랜드는 10년 안에 이런 매장에서 이런 취급을 받게 된다.
진짜와 가짜 사이
지금까지 수박을 10통 넘게 먹었는데 모두 달았다. 유튜브에서 당도 높은 수박 고르기 3개 조건을 시청한 이후에 단 한 번의 실패도 없었다. 선택 방법은 간단하다. 배꼽 크기, 꽁지 방향 그리고 줄무늬만 확인하면 오이 같은 수박을 먹지 않을 수 있다. 과일 뿐만 아니라 광어도 배만 보면 양식인지 자연산인지 알 수 있다. 이처럼 주변에는 진짜와 가짜, 혹은 좋은 것과 나쁜 것을 구분할 수 있는 지식이 있다. 그렇다면 브랜드 전문가를 선택하는 방법은 무엇이 있을까? 수박과 광어처럼 겉으로 드러나는 확실한 기준이 없다. 학력과 경력만으로 브랜드 리뉴얼을 성공시킬 수 있는 전문가인지를 파악하기가 어렵다. 특히 브랜드를 '인지도 높은 고가 대기업 상표'라고 생각하는 사람들은 가짜들에 쉽게 속는다. 이런 기준을 가진 사람들은 브랜드에 관한 어려운 단어 몇 개와 장표 그리고 남의 경험과 지식으로 간단히 속일 수 있다.
만약 봉준호 감독에게 진짜 배우와 가짜 배우를 어떻게 구분하느냐고 질문을 하면 어떤 얼굴로 질문자를 쳐다볼까? 박찬욱 감독에게 같은 질문을 하면 어떤 반응이 올까? 그렇다면 송강호 배우에게 질문을 하면 어떤 반응이 나올까? 이 질문을 나 자신에게 해본다. 나는 이렇게 말할 것 같다.
"영화의 배역을 완벽하게 보여주는 배우가 진짜 배우라고 생각합니다."
감독과 배우의 경험을 하지 않고 어디서 주워들은 것으로 대답한 내용이다. 틀린 말은 아니지만 내가 이렇게 대답을 할 수 있다고 좋은 영화를 만들거나 배우가 되지 못할 것이다. 브랜드를 좀 아는 사람도 그럴싸하게 말할 수 있다. 이 부분이 함정이다.
영화가 성공하기 위해서는 영화 배역에서 유명 배우의 캐릭터가 나오는 것이 아니라 배역의 캐릭터가 나와야 한다. 최고 인기 아이돌 가수가 영화 배역을 연기할 때 로봇같이 말한다면 최악의 영화가 아닐까? 그렇다면 리뉴얼을 성공시킬 수 있는 진짜 브랜드 전문가를 어떻게 찾을 수 있을까?
의외로 수박 고르기처럼 쉬운 방법이 있다. 브랜드 아이덴티티 휠을 그려보라고 하면 알 수 있다. 브랜드 아이덴티티 휠은 브랜드가 브랜드 되기 위한 컨셉 휠이다. 일종에 브랜드 DNA 지도라고 할 수 있다. 이것을 모르고 그릴 수 없다면 남의 지식으로 편집한 지식을 가진 자칭 브랜드 전문가일 확률이 '상당히' 높다. 마치 진짜 감독인지 확인하기 위해서 영화 스토리 보드를 주면 카메라 동선을 그려보라는 것과 같다. 그런데 '놀랍게도' 브랜드 휠이 무엇인지 모르는 브랜드 전문가가 의외로 많다.
이 브랜드 휠만 보고 브랜드 당도를 확인할 수 없다. 이제부터 '진짜 확인'을 해보자. 다시 원점으로 돌아가는 것이다. '브랜드란 무엇인가?' 가란 질문이다. 감독과 배우에게 영화는 무엇이냐는 질문을 했을 때 어떻게 대답할까? 서로 그리고 모두 다르게 말할 것이다. 브랜드 전문가에게 '브랜드 전문가란 누구일까?'라고 물었을 때 어떻게 대답할까? 브랜드는 그 대답에서 시작한다.
브랜드는 자기다움으로 남과 다름을 만드는 비 대체품이다. 그러니깐 온니 원only one이다. 나이키를 대체할 수 있는 브랜드는 무엇일까? 애플을 대체할 수 있는 브랜드는 무엇일까? 단순히 가성비 기준을 가진 대체품을 말하는 것이 아니다. 나이키와 애플의 가치와 철학을 대체할 수 있는 브랜드는 무엇일까? 그런데 이 질문은 누구에게 해보는냐가 중요하다. 나이키와 애플을 싫어하는 사람에게 이런 질문은 의미가 없다. 진짜 브랜드는 대체품이 없다.
최근에 NFT라는 용어가 난무하고 있다. 모두 알고 있겠지만 대체 불가능 토큰(Non-fungible token)이란? 블록체인?기술로 디지털 자산의 소유주를 증명하는 가상의 토큰(token)이라고 한다. 그림과 영상 등의 디지털 파일을 확인하는 주소를 토큰 안에 심어서 그 고유한 원본성과 소유권을 나타낸다. 디지털 가상 진품 증명서라고 한다.
대체 불가능한 Non-fungible의 의미는 이미 브랜드에서 30년부터 사용된 개념이다. 이것이 디지털로 재해석 될 뿐이지 이런 개념과 가치는 이미 존재하고 있다. NFT를 구현하고 지키기 위해서는 고도화된 디지털 기술자가 필요한 것처럼, 대체 불가능한 브랜드 Non-fungible Brand를 만들기 위해서도 대체 불가능하게 만드는 브랜드 지식이 필요하다. 브랜드 아이덴티티 휠을 그리고 그 지도에 따라서 브랜드가 대체 불가능한 존재가 되기 위한 브랜드 프로그램을 설계할 수 있는 사람이 진짜 브랜드 전문가이다.
브랜드 전문가 배역을 잘 소화하기 위한 방법으로 브랜드 관계자들은 전문 용어들을 사용한다. 브랜드 에쿼티(brand equity), 브랜드 관리 프로세스, 플랫폼, 기능적 이익, 정서적 이익, 자아 표현적 이익, 가치 사슬, 브랜드 라이센싱, 공동 브랜드, 확장 브랜드, 브랜드 연관성, 선호도, 연상 이미지, 브랜드 자산, 통합 브랜드 관리, 브랜드 전이, 브랜드 일관성, 포트폴리오 전략, 브랜드 모델과 비즈니스 모델 등 이외에도 수백 개의 전문 용어들이 있다.
시장에 오직 상품만 존재했을 때는 이런 개념들이 없었다. 상품이 브랜드가 되면서 이전에는 볼 수 없었던 현상들을 만들어내자 이러한 전문 용어들이 하나둘씩 생기게 된 것이다. 이 용어들을 잘 살펴보면 성분 분석, 주의사항, 사용 방법 등이 표시된 상품 패키지에는 전혀 들어가 있지 않다. 그렇다면 이 브랜드 전문 용어들의 정체는 무엇일까?
이것은 브랜드와 소비자간 에 일어나는 '특이한' 사회 현상들이다. 이런 단어는 시장에 존재하는 것이 아니다. 이것은 사람의 마음속에서 존재하는 감정으로, 이 감정이 수시로 바뀌면서 변화되는 형태를 전문 용어처럼 말한 것뿐이다. 따라서 어떤 브랜드에는 '자아 표현적 이익'이 있지만 어떤 브랜드에는 그런 것이 없을 수도 있다. 또 어떤 브랜드는 성장하면서 '확장 브랜드'라는 전략을 세울 수 있지만, 어떤 브랜드는 그런 개념이 무엇인지도 모른다.
이처럼 브랜드 용어가 계속 많아지는 이유는 애플과 같은 특별한 브랜드가 런칭되고 성장하면서 전혀 다른 '소비자 가치'를 만들어 내기 때문이다. 이런 전문용어로 ppt를 만드는 것이 브랜드 전문가가 아니다.
대체 불가능한 브랜드 Non-fungible Brand한 브랜드를 만들기 위해서 무엇을 해야 하나?
대체 불가능한 브랜드 관점에서 리뉴얼은 어떻게 작동할까?
브랜드 전문가라면 이 질문의 대답을 해야만 한다. 그전에 자신이 알고 있는 브랜드의 정의를 다른 사람에게 설명해보자. 자신이 알고 있는 것이 상표인지, 라벨인지 아니면 브랜드인지를 먼저 확인해보자. 대체 불가능한 브랜드가 되지 못하면 이런 인형들이 매장 앞에서 호객행위를 하게 될 것이다.
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