‘널디’, 패션 BTS 가치 인정받는다

2022-05-15 서재필 기자 sjp@fi.co.kr

글로벌 매출 연평균 50% 증가… 2023년 상장 청신호

'널디'가 메인 뮤즈 태연의 효과를 톡톡히 보고 있다

'널디'가 글로벌 패션시장의 BTS가 될 수 있을까? 최근 '널디'가 가파른 성장세를 보여주고 있다. '널디'는 지난해 950억원 매출을 기록한 데 이어 올해 상반기부터 중국과 일본 등 해외 시장에서 높은 매출을 올리면서 승승장구하고 있다. 지난 2월부터 '널디'는 중국에서만 월평균 60억원 매출을 기록하고 있고, 일본에도 3개 오프라인 매장을 연 이후 매출이 60% 증가하는 등 놀라운 실적을 보여주고 있다.


국내에서도 안정적인 성장이 돋보인다. 지난해 국내 매출은 500억원을 기록했으며, 온라인과 오프라인 매출 비율은 50대50으로 안정적인 밸런스를 보여주고 있다. 국내 약 30여개의 백화점 매장들이 지난 4월 30일, 5월 1일 주말 양일간 평균 2000만원 이상의 매출을 기록하면서 10억원에 달하는 매출을 이뤄냈다. 어떻게 '널디'는 이러한 성장세를 보여줄 수 있게 된 것일까? '널디'의 성장 배경과 글로벌 전략에 대해 자세히 들여다봤다.


아이돌 육상 선수권 대회 협찬을 진행하며 아이돌 사복 패션으로 포지셔닝한 '널디'

◇ '널디', 연예인 사복 패션 맛집으로 포지셔닝
모두가 알고 있듯 '널디'는 2017년 아이유 추리닝으로 입소문을 탔다. 2017년 6월부터 JTBC에서 방영된 '효리네민박'이라는 프로그램에서 가수 아이유가 입고 나와서 화제가 됐다. 이 때 중요한 것은 다른 브랜드에서 사용하지 않던 연보라 컬러를 과감하게 사용하면서 1020 소비자들의 눈길을 사로잡은 것. 이후 아이돌육상선수권대회 등 10대들의 우상이 되는 연예인들에게 협찬하며 이미지를 제대로 각인시켰다.


아이돌 사복 패션 이미지가 자리잡으면서 뮤즈 기용도 과감해졌다. '널디'는 지난해부터 태연을 모델로 기용했는데, 상당한 효과를 보고 있다. 태연을 모델로 선정한 이후 그를 앞세운 다양한 브랜드 캠페인 및 미디어 콘텐츠들을 전개했고, 이 콘텐츠들이 높은 관심을 불러일으키면서 지난해 매출이 전년대비 80% 가까이 신장하는 결과를 가져왔다.


특히 지난 2월 선보인 BE THE NERD 캠페인은 유투브 누적 조회수 800만을 기록했으며, 브랜드 검색어 순위만 전월대비 100% 가량 상승했다. 3월 들어서도 2주차 주말 방송된 MBC 예능 '놀면 뭐하니' MBTI 특집 속 트랙 패션으로 주말 포털 인기브랜드 1위를 기록하는 등 전 주 대비 매출이 2배 상승하기도 했다.


효리네 민박집에 출연한 아이유가 입은 '널디' 퍼플 컬러 트랙수트

◇ 글로벌서 빛난 '널디', 패션 BTS 등극?
'널디'를 전개하는 에이피알의 목표는 패션계 하이브가 되는 것이다. '널디'는 하이브의 메인 아티스트인 BTS로 볼 수 있다. BTS가 글로벌 시장에서 보여주는 위상을 따라 '널디'도 중국과 일본 시장에서 두각을 드러내고 있고, 올해 하반기 유럽 시장 진출도 꾀하고 있다.


'널디'는 지난 4월 일본 시장에 3개 백화점 매장을 오픈했다. 2019년 일본 하라주쿠에 플래그십 스토어를 오픈한 이후 2년만에 확장하는 오프라인 매장이다. 또한 최근 아트모스와 콜래보 에디션을 출시하기도 했다.  일본에서도 국내에서 성장했던 '셀럽과 협업 전략'으로 브랜딩을 진행했고 효과를 보고 있다. 현지 인기 아이돌 아라시(ARASHI), 유명 기획사 '쟈니스' 소속 아이돌 스노우맨, 일본 밴드 세카이노 오와리 외 다수 연예인들과 콜래보레이션을 진행했다.


중국에서도 폭발적인 매출을 보이고 있다. 지난해 티몰 '차오파이(潮牌, 소비자 유행 브랜드)' 부문에서 한국 브랜드 최초로 판매액 1억 위안(약 190억원) 판매를 돌파했고, 올해도 면세점에서만 100억이 넘는 매출을 올리는 등 3월까지 전년대비 70%에 달하는 성장세를 보이고 있다.


이러한 성장세는 현지 소비 트렌드를 파악하고 과감하게 투자한 결단력이 뒷받침된다. 특히 현지탑 티어 왕홍들과 라이브 방송을 꾸준히 진행했고, 회당 1만벌씩 100회 이상 완판한 실적을 보여주고 있다. 올해는 중국 왕홍 탑티어인 '리자치'와 40회 이상 라이브커머스를 진행할 계획이다. 왕홍 패션으로 인지도를 쌓으면서 면세점 매출도 증가했다. 베스트셀러인 트랙수트를 중심으로 면세점에서만 월 40~50억원 매출을 올리고 있다.


자료제공: 널디

◇ '널디' 올해 1600억 목표… 2023년 상장 추진까지
김병훈 에이피알 대표는 "'널디' 성장세를 이어가기 위해 대규모 투자를 진행하고 있다. 과감한 R&D 투자과 함께 IT 전문 부서를 확대해 글로벌 플랫폼을 구축하고 있다. 캐나다에 신규 법인을 오픈했고, 이를 시작으로 유럽 시장까지 확대해 나갈 계획을 갖고 있다. 필요하다면 효율적인 물류망까지 계획하고 있다"고 말했다.


에이피알은 지난 2019년 첫 상장에 도전해 쓴 맛을 봤다. 재도전을 위해 에이피알패션에서 전개하던 '널디'를 비롯해 에이프릴스킨, 메디큐브, 포멘트, 글램디 등 5개 브랜드 패션&뷰티 브랜드를 통합 운영하는 체계를 구축했고, D2C 비즈니스를 기반으로 글로벌 포함 전체 2600억원 매출을 올렸다.


김 대표는 지난달 에이피알 주주총회에서 "해외 비즈니스가 자리를 잡으며 글로벌 성장 궤도에 올랐다. 때문에 2022년 목표 매출을 4700억원으로 설정했다. 더 높은 밸류를 인정받기 위해 올해 상장을 공식화했고, 이를 위해 노력할 것"이라고 말했다.





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