홈쇼핑 강자 코웰·CJ ENM·SJ, “Off Show Time”

2022-05-15 황연희 기자 yuni@fi.co.kr

FIFA·바스키아 브루클린·살레와 등 글로벌 브랜드 앞세워
아이템 킬러 명성, 브랜딩 전략으로 터닝




코웰패션이 국제축구연맹 'FIFA'의 IP를 활용한 스포츠 캐주얼 브랜드를 론칭하고 오프라인 영업을 벌인다

코로나 엔데믹 전환에 대한 기대감이 높아지며 최근 패션 브랜드의 오프라인 이벤트, 오프라인 팝업스토어 오픈이 계속되고 있다. 오프라인 침체가 계속될 것이라는 우려와 달리 지난 2년 동안의 한이라도 풀 듯 오프라인 행보가 급격하게 증가했다. 그 중 TV홈쇼핑 강자들이 브랜드 사업을 강화하며 오프라인 진출을 선언, 그 성공 여부가 주목된다.


지난 4월 말 성수동 에스팩토리에서 코웰패션의 'FIFA' 컨벤션이 열렸다. 지난 20 18년 롯데 시그니엘에서 열린 '아.테스토니'의 전시회 이후 4년 만에 열린 외부 행사다. 오는 하반기 론칭 예정인 'FIFA'는 국제축구연맹의 국내 라이선스 전개권을 획득한 것으로 FIFA를 패션 문화로 재해석한 스포츠 캐주얼 웨어를 선보였다.


'FIFA'의 전개에 관심이 높아지는 것은 코웰패션이 종합 패션기업 다음 스텝으로 오프라인 및 해외 진출을 선언하며 과감한 투자를 계획하고 있는 점 때문이다.


그 동안 '분크' '페어라이어' 등을 인수하며 간접적으로 오프라인 경쟁력을 쌓은 코웰패션은 작년에 브랜드 사업본부를 신설했다. 하반기 론칭 예정인 'FIFA' 외에도 '아워플레이스' 'BBC Earth' 3개 브랜드의 라이선스권을 동시에 획득했다. 유네스코와 세계문화유산 사진 사용 권한을 보유한 '아워플레이스'의 IP를 활용해 내년 봄 친환경 의류 브랜드를 론칭할 예정이고, 영국의 자연 다큐멘터리 채널인 BBC Earth는 자연 친화적인 소재를 활용한 친환경 아웃도어 의류 브랜드로 론칭할 계획이다. 3개 브랜드 모두 오프라인 영업을 메인으로 진행하며 중국 등 글로벌 진출까지 염두에 두고 있다.




◇ '살레와' '바스키아 브루클린' 'FIFA' 등 오프라인 진출
홈쇼핑 레저스포츠 부문 대표기업인 에스제이트랜드는 지난해 캐주얼 브랜드 '스톰 런던'을 리론칭한데 이어 지난 4월에는 아웃도어 '살레와'의 청계산점을 오프라인 1호점으로 오픈했다. 이 회사는 그 동안 '헨리코튼골프' '마리나요팅' '토트넘핫스퍼' 등으로 홈쇼핑 영업을 전개해왔고 '스톰'이 첫 오프라인 진출 케이스다.


이에 앞서 TV홈쇼핑 1등 기업인 CJ ENM은 신규 골프웨어 '바스키아 브루클린'으로 지난 4월 약 2주 동안 더현대 서울에서 팝업스토어를 오픈, 매출 1억원의 성과를 올렸다. 기존 TV홈쇼핑 중심으로 전개했던 '바스키아 골프'의 매출(6년 누적 주문금액 3000억원)에 비하면 미미한 숫자일 수 있지만, 오프라인 첫 처녀작이라는 점에서는 의미있는 결과라 할 수 있다.


TV 홈쇼핑 영업에 주력해왔던 CJ ENM이 론칭한 하이엔드 스트릿 골프웨어 '바스키아 브루클린'은 MZ세대를 겨냥한 것으로 미래 시장에 대한 준비를 목적으로 백화점 영업을 시작했다. 더현대 서울에 이어 롯데 노원점에서 팝업 스토어를 운영하고 있고, 하반기 단독 매장 오픈을 추진하고 있다. 또 하반기에는 비케이브(배럴즈)와 손잡고 '바스키아' IP를 활용한 뉴욕 감성의 컨템포러리 브랜드 론칭도 준비하고 있다.


◇ 토털화 따른 재고부담과 VMD 감각 관건
코웰패션, 에스제이트랜드는 홈쇼핑 시장에서의 리딩 기업이며 CJ ENM은 홈쇼핑 1위 기업이기에 이들의 오프라인 영업에 대한 기대감도 높은 것을 사실이지만 오프라인 관계자들의 우려하는 바도 있다. 


한 백화점 바이어는 "과거 오프라인 전개 기업들이 온라인 사업에 진출하며 시행착오를 겪어야 했던 것처럼 홈쇼핑, 온라인 중심의 기업들도 오프라인에 진출하기 위해서는 확실한 대안책이 뒷받침되어야 한다. 무엇보다 홈쇼핑 브랜드들은 특정 아이템의 대량 판매에 익숙해 있고, 매장 구성에 맞춘 상품 기획에 대한 경험이 없는 만큼 컬렉션 기획 등에 대해 준비가 많이 되었는지를 살펴보고 있다"고 말했다.


코웰패션은 'FIFA'를 비롯한 오프라인 영업을 위해 회장 직속으로 브랜드 사업본부를 신설했고 지난 1월 사업본부장으로 김혁 전무를 영입했다. 김혁 전무는 '뉴발란스' 브랜드 디렉터를 지내고 데상트코리아 브랜드 매니저, 최근에는 LF의 상무이사를 역임했다. 또 사업부 소속 직원 및 마케팅 인력도 별도로 구성해 오프라인 영업에 최적화된 멤버들로 구성했다.


CJ ENM은 오프라인 사업을 위해 외부 전문 파트너와 협업을 진행했다. 상품 개발 및 디자인은 'PXG' '어뉴골프'로 디자인 실력을 인정받은 디자인 스튜디오 '모노그램'이 전담했으며, 패션 마케팅은 디마코, 비주컴 등과 협업해 브랜드 마케팅을 펼치고 있다. 내부 인프라를 대신해 오프라인 유통, 제조, 소재 등 밸류체인 전문가들과 손을 잡았다. 처음으로 홈쇼핑 외 채널로 확장하고 있는 에스제이트랜드는 24년 만에 '스톰 런던'을 리론칭하기 위해 1995년 론칭 멤버였던 김현정 디자이너를 기용했고, '스톰' 모델이었던 고 김성재를 소환하기도 했다.


온라인 기업의 오프라인 진출은 오프라인 기업들이 온라인에 대한 이해도가 낮았던 것처럼 진입 장벽이 있을 것이다. 이들에게는 디지털 트랜스포메이션 못지 않게 아날로그 트랜스포메이션도 필요하다.



 

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