버티컬 플랫폼, 스포츠 카테고리로 격돌

2022-04-15 서재필 기자 sjp@fi.co.kr

기대주 '플레이어', 'JD스포츠' 상승세 등
2030 스포츠 e커머스 시장 확대 예고







스포츠 카테고리에 집중한 버티컬 플랫폼 시장이 형성되고 있다.


JD스포츠가 앱 중심으로 이커머스 전환을 시도하고 있고, 무신사는 플레이어를 스포츠 전용 플랫폼으로 론칭한다. 이외에도 퍼포먼스 중심의 더라커룸, 다양한 셀러들을 포섭하고 있는 하이버까지 2030대를 겨냥한 스포츠 카테고리 버티컬 플랫폼들의 약진이 기대된다. 글로벌 브랜드의 자사몰과 패션 대기업들의 종합몰 중심으로 강세를 보이던 스포츠 시장이 왜 버티컬 플랫폼으로 패러다임이 변화하고 있는지 바라볼 필요가 있다.


버티컬 플랫폼이란 특정 고객들을 대상으로 특정 카테고리 관련된 서비스를 제공하는 플랫폼을 일컫는다. 2030대 소비자들이 무신사를 중심으로 스트릿이라는 콘텐츠에 열광한다. 이들은 스트릿 캐주얼과 글로벌 스포츠 브랜드들의 협업, 스트릿 브랜드들의 카테고리 확장에도 열렬한 지지를 보낸다.


또한 MZ를 중심으로 등산, 풋살, 조깅, 러닝, 라이딩 등 생활 스포츠를 즐기는 문화가 확산되면서 스포츠 카테고리에 대한 2030 소비자들의 니즈도 함께 커졌다. 이러한 배경에서 무신사가 골프 카테고리 전문관을 우선 시작했으며, 스니커즈 멀티숍들도 어패럴 라인을 추가하면서 스포츠 전문 플랫폼으로 버티컬 플랫폼으로서의 역할을 잡아가고 있다.


◇ 2030대 + 스포츠 = 버티컬 플랫폼 시장
먼저 타겟 고객을 위한 다양한 콘텐츠 확보가 중요하다. 단순 퍼포먼스 라인에 집중하는 것이 아닌 #원마일웨어 트렌드를 반영한 스트릿 무드의 라이프스타일 웨어까지 카테고리가 확장되고 있다. 무신사는 글로벌 브랜드 병행수입(직매입)부터 '골스튜디오' 'FCMM' 'NSR' 같은 국내 경쟁력 높은 브랜드들의 퍼포먼스 라인도 적극적으로 소개한다. 무신사 파트너스를 통해 투자를 진행한 '골스튜디오'와 단독 퍼포먼스 라인 협업이 예상된다. '골스튜디오'가 가진 축구 헤리티지 및 콘텐츠들이 무신사가 가진 미디어 콘텐츠 파워와 결합하면 높은 시너지를 기대할 수 있다.


'JD스포츠'는 영국 본사 주관으로 글로벌 브랜드들과 JD스포츠간 협업으로 진행되는 익스클루시브 콘텐츠를 보유하고 있다. 이는 'JD스포츠'에 열광하는 탄탄한 팬덤을 만드는 소싱 전략으로 작용하고 있다. 현재 'JD스포츠'는 라이프스타일웨어 중심으로 전개하고 있는데, 퍼포먼스 라인으로 점차 익스클루시브 콘텐츠를 확장할 수 있다면 더 강력한 시장 우위를 점할 수 있을 것으로 평가된다. 뿐만 아니라 타겟 고객이 공감할 수 있는 미디어 콘텐츠 기획도 필요하다. 운동 관련 인플루언서들을 엠버서더로 발탁해 다양한 캠페인을 펼치고, 이들과 협업한 익스클루시브 아이템 기획으로 구매전환을 높이는 전략이 요구된다.


스포츠 플랫폼 관계자는 "2030대를 중심으로 라이프스타일 스포츠가 확산되고 있고, 이들을 타겟으로 한 스포츠 카테고리는 퍼포먼스 라인, 원마일웨어를 시작으로 운동 기구, 헬스케어 용품, 건강식품까지 높은 확장성을 보유하고 있다. 또한 운동 관련 콘텐츠가 유튜브 크리에이터들을 중심으로 널리 소비되고 있는 트렌드에 맞춰 이들과 협업해 운동 정보를 전달하거나, 효율을 높여주는 아이템을 소개하는 다양한 콘텐츠로 소비자들을 불러모으고 구매전환을 유도하고 있다"고 말했다.


플레이어 엠버서더로 발탁된 조원희



◇ 플레이어, 무신사 콘텐츠 파워 기대
플레이어가 이달 14일 공식 오픈했다. 무신사의 플레이어 오픈은 무신사 스토어 내 여러 스포츠 브랜드들이 입점해 있지만 퍼포먼스를 위한 어센틱 영역이 부족한 점을 보완하기 위한 의도다. 글로벌 브랜드와 국내 브랜드 모두 포함해 시작부터 500여개 브랜드가 입점한다. '아디다스' '푸마' '반스' '뉴발란스' 등 글로벌 스포츠 브랜드를 비롯해 'FCMM' '골스튜디오' 등 스포츠 헤리티지가 강한 국내 브랜드들도 어센틱 라인을 선보일 수 있는 플랫폼으로 포지셔닝한다. 또한 스포츠 웨어를 비롯해 각종 구기 종목의 공, 라켓, 장비, 자전거, 피트니스 기구까지 다양한 스포츠 관련 아이템을 선보인다는 것이 특징이다.


기대되는 부분은 바로 무신사가 가진 콘텐츠 기획력이다. 플레이어는 SNS와 온라인상에서 활동하는 운동 관련 인플루언서들을 각 종목별로 '플레이어 크루'라는 이름으로 한 데 모은다. 콘텐츠 종류는 인플루언서가 직접 뛰는 스포츠 경기 및 인터뷰, 꿀팁을 전수하는 숏폼 등 영상이 주된 콘텐츠로 준비한다.


첫 걸음으로 조원희를 공식 앰버서더로 선정했다. 조원희는 축구 국가대표팀 출신으로 국내 프로축구 K리그와 잉글랜드 프리미어리그(EPL) 등을 두루 거치면서 현역 시절 왕성한 활동량이 돋보인 '멀티 플레이어' 선수다. 현재도 해설위원, 코치, 유튜브 크리에이터 등 다방면으로 활약하며 인기를 과시하고 있다. 조원희는 이달 중순 공개되는 플레이어 화보 및 영상을 통해 본격적인 앰버서더 활동에 돌입할 예정이다.


아울러 구독자 27만여 명을 보유한 유튜브 채널 '이거해조 원희형'을 통해 다양한 스포츠 종목에 도전하는 조원희의 모습을 담은 역대급 챌린지 콘텐츠도 소개할 계획이다. 특히 무신사와 협력해 진행하는 '챌린지 콘텐츠'의 경우에는 영상의 조회수에 비례하는 만큼 기부금을 적립하여, 조원희 선수와 함께 사회에 도움이 되는 방식으로 전달할 예정이다.


임민영 무신사 스포츠 카테고리 오너는 "스포츠 종목별 전문성을 확보해 국내 스포츠 패션 산업에 대한 관심을 제고하는 한편 신규 브랜드 발굴을 통해 스포츠 관련 시장 확대에도 적극 나설 것"이라며 "스포츠를 사랑하는 고객들이 다양한 정보를 얻고 즐길 수 있는 문화를 만드는 데도 최선을 다하겠다"라고 말했다.


JD스포츠 앱에서 볼 수 있는 ONLY at JD



◇ 'ONLY at JD'로 탄탄한 팬덤 확보
스니커즈 멀티숍들이 몇 해 전부터 스포츠&스트릿 감성의 어패럴 라인을 확대하면서 스포츠 버티컬 플랫폼으로 입지를 다져가고 있다. 그 중에서도 JD스포츠가 오프라인에 이어 온라인 전환에 앞서고 있다는 평가를 받는다. JD스포츠패션코리아는 지난해 700억원 매출을 기록했고, 이중 40%가 온라인에서 발생했다. 2019년 한국 진출 이후 1년만에 매출 1000억원을 찍은 이후 코로나 영향으로 주춤했지만, 온라인 전환이 탄력을 받으면서 다시 성장궤도에 오르는 모습이다.


2020년부터 전용 앱을 출시하고 꾸준히 온라인 전용 아이템 기획, 구매를 위한 SNS 콘텐츠 기획 등을 시도하고 있다. 특히. 'JD스포츠'만의 익스클루시브 전략이 큰 역할을 하고 있다. '아디다스' 오즈위고, '나이키' TC7900 등 JD스포츠에서만 만날 수 있는 단독 상품 기획은 꾸준히 사용자를 늘릴 수 있는 매력적인 무기로 자리잡고 있다. 그 외에도 입점 브랜드들과 'JD스포츠'의 협업을 통한 독점 라인을 선보이며 소비자들에게 새로운 쇼핑 콘텐츠를 제공했고, 이를 웹&앱으로 전환하며 더욱 확대한 것이 주효했다.


국내에서 구입하기 어려웠던 프리미엄 라인 및 영국 직송 제품들을 수급해 판매하는 전략으로 소비자들의 지지를 받고 있다. 예시로 영국 JD스포츠 본사와 '아디다스'가 협업한 오즈위고 시리즈는 매시즌 발매마다 완판이 이어지고 있다. '나이키'는 지난 시즌 'JD스포츠'와 플리스 쿼터 집업 트레이닝 셋업을 협업했는데, 누적 3만장 이상 판매를 기록하고 있다. 이외에도 PB '맥킨지', 영국 프리미어리그 구단이자 황희찬 선수가 뛰고 있는 울버햄튼과 계약을 맺고, 울버햄튼의 국내 래플리카 공식 판매처로 자리잡았다.


JD스포츠 관계자는 "온라인 전환에서 인스타그램을 중점적으로 재구성했고, 신규 브랜드 입점과 브랜드들의 신상 발매를 알리는 채널로 주로 활용했고, 인플루언서들이 직접 JD스포츠 매장을 방문해 소개하는 영상도 제작하면서 구매전환을 높일 수 있는 콘텐츠 기획에 힘썼다"고 말했다.


퍼포먼스 라인 중심으로 전개하는 '더라커룸'

◇ 더라커룸-하이버, 스포츠 판 넓힌다
더라커룸에는 현재 35개 전문 스포츠 브랜드가 입점해 영업 중이다. 퍼포먼스 라인에 초점을 맞추고 있으며, '올댓부츠' 'FCMM'과 같이 축구 관련 인플루언서 및 브랜드와 협업하며 독자적인 제품 개발과 생산을 진행했다. 이외에도 온디멘드 방식의 팀(Team) 커스터마이징 서비스를 진행하는데, 1500여개 팀복 디자인 데이터베이스를 구축하면서 더라커룸이 자랑하는 차별화 서비스로 자리매김했다.


브랜디에서 운영하는 하이버도 스포츠 카테고리를 확대하고 있다. 글로벌 브랜드 병행수입 업체부터 짐웨어 브랜드, 골프, 낚시, 아웃도어 용품까지 다양한 카테고리를 섭렵하고 있다. 남성 전용 버티컬 플랫폼 시장에서 지난해 1500억원 거래액을 달성했는데, 스포츠 카테고리에서만 전년대비 거래액이 280% 증가했다.


성재민 하이버 기획실장은 "패션 넘어 라이프스타일로 확장하면서 2030 남성 고객들이 스포츠 관련 키워드를 많이 검색한 것을 확인했다. 이들을 위해 브랜드를 비롯해 병행수입 및 독자적 상품을 만드는 셀러들을 입점시키면서 다양성을 확보한 것이 소비자들을 만족시킬 수 있던 요인으로 보고 있다"고 말했다.



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