패션의 미래 25ㅣ리뉴얼은 브랜드 론칭 및 성장 전략과 같이 계획
2022-04-01 정인기 기자, 권민 객원 에디터 unitasbrand@gmail.com
도대체 리뉴얼을 언제 시작해야 할까요?
질문 : 도대체 리뉴얼을 언제 시작해야 할까요?
'리뉴얼은 언제 시작할까요?'는 좋은 질문이 아니다. 좋은 질문이 아니기 때문에 좋은 대답도 나올 수 없다. <패션의 미래 24>에서 말했듯이 리뉴얼은 브랜드 특성, 상황 그리고 조건에 따라서 때를 정한다. 리뉴얼 범위에 따라 비용과 시간도 리뉴얼 결정의 중요한 변수가 된다.
리뉴얼의 대부분이 실패한 이유에 대해서 [이상한 나라의 수학자] 영화에서 리학성 수학자의 이야기를 들어보자.
"네가 답을 맞추는 데만 욕심을 내기 때문에 눈에 아무것도 안 보이는 거야. 답을 내는 것도 중요하지만 질문이 뭐인지를 아는 게 더 중요한 거다. 왜냐면은 틀린 질문에선 옳은 답이 나올 수가 없기 때문이지. 답을 맞추는 것보다 답을 찾는 과정이 중요하다."
리뉴얼의 때를 정하는 것보다 더 중요한 것은 리뉴얼 과정이 중요하다.
그렇다면 아래 질문에 대답해보자. 그리고 리뉴얼 과정이 무엇인지를 이해할 수 있는 질문을 살펴보자.
·리뉴얼을 할 수 있는 능력이 있는가?
·어떤 리뉴얼을 할 수 있는가?
·리뉴얼의 성공 기준과 목표는 무엇인가?
·리뉴얼하다가 실패하면 다시 회복할 수 있는 능력은 있는가?
·리뉴얼 실패의 대가를 무엇이라고 생각하는가?
이 질문의 대답이 리뉴얼 과정이라고 할 수 있다.
"리뉴얼을 언제 시작할까요?" 이 질문의 대답은 리뉴얼을 해본 경험이 있는 사람은 대답할 수 있다. 리뉴얼 경험을 한 사람은 자신이 무엇을 후회하고 있는지를 알고 있다. 리뉴얼은 '언제 시작하는 것'으로 시작하면 안 된다. 리뉴얼은 브랜드 론칭 전에 이미 준비해야 한다. 그래서 리뉴얼이 경영자의 책임이라는 것이다. 리뉴얼은 사고가 터져 수습하는 것이 아니라 브랜드를 처음부터 기획하면서 세우는 마케팅 전략이다.
브랜드는 론칭을 하는 시작부터 어려움을 겪는다. 그 어려움을 무엇으로 볼 것인가? 매출 하락으로 볼 것인가? 고객 이동으로 볼 것인가? 경쟁사의 출현으로 볼 것인가? 지표는 다양하다. 가장 원시적인 방법이 매출 분석이다. 매출이 좋으면 브랜드도 좋다는 사고가 리뉴얼을 '브랜드 땜방'이라고 믿는 천박한 사고를 만든다. 매출이 떨어진 것을 리뉴얼 시점으로 본다면 이미 늦은 결정이다.
결론부터 말한다면, 브랜드 리뉴얼은 브랜드 론칭 전략과 같이 계획한다.
2022년 2월 22일. 우크라이나와 러시아의 전쟁 준비 태세로 데프콘3가 발령되었다는 소문은 우크라이나가 아니라 뉴욕 증시에서 시작됐다. 미국에서도 데프콘3가 발령이 났다는 소문은 돌았지만 미국정부는 확인해주지 않았다. 이틀이 지난 2월 24일에 러시아는 우크라이나를 침공했다. 데프콘은 나라마다 준비 태세가 다르다. 그림1은 우리나라의 경우이다. 우리나라에서 데프콘 3단계는 작전권을 미국에 넘긴 상태로서 전쟁 준비를 하는 상태다. 현재 한국은 데프콘 4단계에 있다.
브랜드 리뉴얼은 브랜드 론칭 및 성장 전략과 같이 준비해야 한다. 시장에서 경쟁 브랜드와 전투는 어쩔 수 없지만, 시장 전쟁에서는 주도권을 가지고 있어야 한다. 처음부터 리뉴얼 관점을 가지고 브랜드 론칭 전략을 기획하면 리뉴얼은 방어 전략이 아니라 공격 전략이 될 수 있다.
가상의 청바지 브랜드 'UBSE'의 론칭 시나리오를 살펴보자. UBSE 데님 브랜드 전략은 거시 시장에서 트렌드에 맞게 브랜드를 론칭하지만 자신이 조정할 수 없는 시장 및 브랜드 상황을 어떻게 선택할 것인가를 결정하는 것이다. 론칭전에 이런 브랜드 시나리오를 준비하는 것은 시나리오에 따라서 움직이려는 것이 '결코' 아니다. 이런 시나리오를 만들어 보면서 브랜드 역량확인과 돌발상황에 따른 선택 전략을 점검하기 위함이다.
그림2)에서 시나리오를 만들었다면, 그다음부터는 알람 시스템을 만들어야 한다. 시나리오에 따라서 부서별로 어떻게 경영하는지를 결정한다. 만약에 이런 시나리오와 알람 시스템이 없이 리뉴얼을 시작하면 어떤 일이 벌어질까? '마녀사냥'이 시작된다.
리뉴얼 전략회의라는 이름으로 모인 사람들은 누가 잘 못 했는지를 따지는 성토대회(聲討大會)가 시작된다. 한마디로 브랜드 지옥문이 열린 것이다. 그 반대도 있다. 모든 부서가 각자의 실수를 덮어 두어서 경영자가 리뉴얼 선택을 할 수 없게 만든다. 그렇게 브랜드가 망가지고 자신들을 퇴사하고 결국 죽은 브랜드와 경영자만 남게 된다. 따라서 그림2 브랜드 론칭 시나리오와 그림3)의 브랜드 알람 시스템을 만들어야 한다.
그림4)는 브랜드 론칭과 경영을 하면서 진행하는 리뉴얼 시뮬레이션이다. 론칭 전에 준비하는 알람 시스템과 달리 알람 시뮬레이션은 '훈련'이다. 브랜드 훈련은 군인들이 공포탄을 쏘면서 전쟁 게임을 하는 것이 아니다. 실제로 이런 훈련을 통해서 브랜드 관점으로 성장[브랜드 경영]하는 것을 배우고 현장에서 적용한다.
인간의 몸에서 고통이라는 통점이 없어진다면 행복할까? 매운 불닭 면에 청양고추를 썰어 넣어 먹어도 전혀 맵지 않다면 먹는 즐거움이 증가할까? 고통 신경이 없어진 사람의 병을 한센병(leprosy: 나병)이라고 한다. 한센병은 살아있는 채로 부패하는 감염병이다. 이처럼 브랜드도 한센병이 있다.
리뉴얼 시점은 경영자만 모르고 모두 알고 있는 경우가 많다. 이미 리뉴얼 시점을 놓친 직원들은 예전에 퇴사했거나 자신의 인생 리뉴얼을 준비하고 있을 것이다. 그렇다면 리뉴얼을 언제 시작할까에 관해서 대답하기 힘들지만, 상황의 심각성을 알 수 있는 지표는 있다. 매장 판매사원이 "우리 브랜드 이제 리뉴얼을 시작해야 하지 않을까요?"라고 건의했다면 리뉴얼이 아니라 리포지셔닝 혹은 리바이벌을 택할 수 밖에 없는 상황에 놓인 것이다.
브랜드의 리뉴얼은 때가 있는 것이 아니라 '언제나' 해야한다. 브랜드 리뉴얼은 뱀 허물 벗는 것이 아니라 론칭과 동시에 변화를 주도하면서 이끌어가기 위해서 항상 해야하는 성장 프로세스이다.
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