맥킨지, “브랜드를 디지털 자산화 하라”
2022-01-26 김해근 브래키츠 대표 hg.kim@brackets.solutions
<김해근의 디지털 트랜스포메이션 전략11>
지난 호에 이어 BOF와 맥킨지가 공동으로 출간한
◇ Metaverse Mindset : 메타버스 + 게이밍 + NFT
'구찌'는 작년 2월 제페토에 구찌빌라를 오픈한데 이어 5월에는 로블록스에 구찌가든을 선보였다. 구찌가든 방문자는 지난해 2천만명을 돌파했다. 지난해 8월 제페토에 입점한 '랄프로렌'은 몇 주만에 10만개 디지털 패션 아이템을 팔아치웠다. 랄프로렌 CEO 패트리스 루비트는 올 초 NRF(전미소매업협회) 연례 컨퍼런스에서 "우리는 패션 회사가 아니다. 우리는 꿈을 파는 사업을 한다"며 메타버스를 더 적극적으로 공략하고 NFT(대체불가토큰)를 매개로 한 사업도 고려 중임을 천명했다. '발렌시아가'는 21년 추동 컬렉션을 선보이며 동시에 게임 포트나이트와 콜래보레이션을 진행했다. 게임내 가상세계와 현실세계에서 동시에 제품을 출시하기도 했다. '나이키'도 지난 연말에 가상 패션 전문 NFT 스튜디오인 RTFKT(아티팩트)를 인수했다.
이들 브랜드는 가상 세계를 단순히 마케팅 채널 중 하나로 보는 것이 아니라 수익모델의 확장으로 본다. 강력한 브랜드 파워를 바탕으로 가상 패션 아이템을 팔아 수익을 내는 것이다. 물론 이를 통해 젊은 세대에게 브랜드 영향력도 강화해 나가고 자연스럽게 현실 세계의 매출도 견인할 것이다.
럭셔리브랜드가 메타버스, 게임, NFT 등 가상 세계에 많은 관심을 보이고 있는데 이런 실험이 성공하겠는가라는 질문에 구찌의 CMO인 로버트 트리푸스는 "향후 수년간 매우 중요한 새로운 수익원 역할을 할 것"이라고 밝히고 있다.
◇ Social Shopping : SNS에서 결제까지 끝내기
이커머스를 넘어 소셜커머스가 부상하고 있다. 소셜플랫폼에서 제품 구매까지 완결할 수 있게 됨에 따라 기존 이커머스 대비 고객구매여정이 대폭 단축되었다. 소셜플랫폼도 숏폼 영상이나 라이브방송까지 수용하면 그 포맷도 다양해져 고객의 구매 경험을 혁신하고 있다.
이 분야에서 앞서가는 나라는 단연 중국이다. 2021년 중국의 소셜커머스 규모는 3,600억 달러로 예상되는데 미국의 거의 10배다. 위챗, 두인, 샤오홍수 등 결제기능을 포함한 SNS의 덕이다. 미국도 소셜커머스를 경험하는 소비자가 크게 늘고 있다. 연간 1회 이상 소셜커머스를 통해 구매 경험을 하는 소비자의 수가 2022년에는 2019년 대비 50% 증가해 1억명 가까이 될 것으로 예측된다.
사실 이 부문은 한국 패션 기업도 충분히 인지하고 있는 영역이다. 하지만 실제 활용에 있어서는 이상과 현실의 괴리가 크다. 대다수 브랜드에서 인스타그램 활용법이란 디지털 룩북을 올리는 정도에 그치고 있다. 맥킨지가 지적하듯이 중국 사례가 다른 나라에 그대로 적용되지 않는다. 한국도 마찬가지다. 인스타그램이나 틱톡이 결제 기능을 한국에서 런칭한다면 모를까 SNS와 커머스가 본격 결합된 형태는 먼 얘기일 수 있다.
다만 SNS 플랫폼 활용에 있어 보다 세심한 접근을 하지 못하는 것은 아쉽다. 공식 계정은 있어야겠고, 공식 계정이 죽어있는 것처럼 보이면 안되니 주기적으로 포스팅하며 내용을 메꾸는 수준에 그치는 것이 다반사다. SNS는 브랜드 이미지를 빌드업해 나갈 수 있는 중요한 커뮤니케이션 채널이다. 물론 이것이 저절로 되는 것은 아니고 결국 이를 운영하는 담당자의 전문성이 절실하다. 한 시즌 장사에 그칠 것이 아니라면 SNS를 통한 소비자 커뮤니케이션에 자원을 할당할 필요가 있다.
◇ Product Passports : 지속가능성에 대한 평판 유지
ESG가 대세다. 기후위기, 친환경에 민감한 시대다. 내가 입고 쓰는 제품이 어떤 원료로 만들어졌는지 누가 어떤 과정을 거쳐 만들었는지에 대해서 궁금해 하는 소비자도 많다. 이런 정보들을 모든 소비자가 구매 과정에서 반드시 고려하는 것은 아니지만 이런 정보들을 투명하게 공개한다면 그 브랜드의 신뢰도는 증가할 것이다. 실제 Z세대의 43%가 지속가능성 부문에 확고한 평판을 가진 브랜드를 구매할 의향이라는 조사 결과도 있다.
최근에는 블록체인, RFID, QR, NFC 등 다양한 기술을 활용해 가격택에 담기 어려웠던 정보를 디지털 형태로 관리하고 제공할 수 있게 되었다. 이런 기술을 활용하면 원산지 정보 제공, 진품 인증을 할 수 있을 뿐만 아니라 최근 급부상하고 있는 리세일 열풍에도 대응을 할 수 있다. 이 때문에 이 부문에서도 럭셔리 브랜드가 가장 앞장서 "Product Passport" 사업에 투자를 하고 있다.
LVMH와 프라다는 컨소시움을 구성해 제품 진위 정보, 원산지 정보, 제품 소유권 정보를 담을 수 있는 'Product Passport' 플랫폼을 개발한 것이 대표적 사례다. 또한 IBM은 스위스 명품 시계브랜드와 NFT 기반으로 이를 개발 중에 있기도 하다.
해외 진출을 모색 중이거나 원자재의 우수성을 강조하고자 하는 브랜드라면 적극 검토해 볼만한 트렌드라 할 것이다.
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