‘예일’ ‘골스튜디오’ ‘도프제이슨’ ‘FCMM’ 스트리트 주도할 Big 4
2022-01-01 서재필 기자 sjp@fi.co.kr
지난해 바람은 예고편, 자본 투자 힘입어 빅 브랜드로
소비자 공감 콘텐츠 더해 폭발적 성장 기대
패션 시장에서 새로운 스타 브랜드 등장은 항상 시장에 긴장감을 주며 소비자들에게 기대감을 갖게 한다. 자기 브랜드만의 독특한 아이덴티티와 오리지널리티로 무장한 스트리트 캐주얼은 매해 새로운 스타 브랜드를 배출하며 시장에 활기를 불어 넣는다.
스트리트 캐주얼 마켓에서 빠르게 스타가 만들어지는 만큼 온라인 기반 브랜드들의 라이프 사이클이 짧다고 평가받을 수 있지만, 매번 새로운 것을 추구하는 MZ 소비자들에게 있어 신규 브랜드 등장은 항상 설렘을 준다. 이런 스타 브랜드들의 등장은 스트리트 캐주얼 시장의 마켓 레이어를 두텁게 만드는 데 영향을 주고 있다.
이러한 관점에서 지난해에는 '예일' '골스튜디오' 등이 자본 투자를 등에 업고 2022년 스트리트씬을 주도할 강자로 주목받는다. 이와 더불어 'FCMM'은 무신사와 스타일쉐어 두 플랫폼에서 높은 인기를 얻으며 무신사 파트너스의 새로운 투자 대상으로 거론되고 있다. 또한 '도프제이슨'은 안정적인 공급 인프라를 확보하면서 올 추동 시즌을 기점으로 레더 아이템을 합리적 가격으로 판매하며 무신사 파워 브랜드로 급부상했다.
이들은 새로운 브랜드들은 주먹구구식 경영이 아닌 확실한 타겟 설정과 소비자 니즈를 반영한 반응형 생산을 뒷받침할 수 있는 탄탄한 SCM을 구축했다는 공통점을 갖는다. 또한 폭발적인 커머스를 뒷받침할 수 있는 소비자 중심의 콘텐츠 개발력도 뒤따른다. 한 스트리트 캐주얼 관계자는 "지난해에는 성장가능성 높은 브랜드들에게 자본이 유입됐고, 브랜드는 확보한 자본으로 소비자들에게 다가갈 수 있는 콘텐츠를 만들어 내는 데 집중했다. 올해에는 이러한 콘텐츠가 매출 성과로 나올 거고 새로운 스타를 알리는 해가 될 것"이라고 말했다.
◇ 아이덴티티 + SCM + 콘텐츠 = 스타 브랜드
B2C 플랫폼의 성장 이후 콘텐츠(브랜드) 중요성이 다시금 강조되고 있다. 특히 명확한 아이덴티티와 오리지널리티를 바탕으로 소비자들에게 신뢰를 줄 수 있는 브랜드들이 주목받는다. 성장가능성이 브랜드들에게 이들이 갖추지 못했던 시스템을 입히고, 자본과 SCM, 소싱력을 지원해줌으로써 폭발적인 성장을 이끌 수 있다.
올해 '예일' '골스튜디오' '도프제이슨' 'FCMM' 등이 폭발적인 성장세를 보여줄 것이라 기대를 모은다. '예일'과 '골스튜디오'는 지난해 각각 슈페리어 홀딩스, 무신사 파트너스로부터 투자를 받아 콘텐츠 개발 및 안정적인 공급에 집중했다. 그 결과 '예일'은 론칭 1년 반만에 120억원 매출을, '골스튜디오'는 150억원 매출을 기록했다.
'예일'은 시즌별 기획생산이 아닌 주간 및 월간 단위로 소비자가 공감하는 이슈를 담아 발빠르게 생산한다. 꾸준한 커머스가 필요한 플랫폼 입장에서도 끊임없이 새로운 아이템을 발매하는 '예일'이 매력적으로 다가올 수밖에 없다. '골스튜디오'는 '축구'와 '스트리트'라는 아이덴티티를 바탕으로 한 콘텐츠 개발에 집중했다. 스포츠게임 점유율 1위인 EA Sports사의 FIFA 시리즈에서 선수들 유니폼 디자인 협업을 진행하며 메타버스 시장을 공략하는가 하면, 케이리그 대구FC에 유니폼 후원도 진행하고 있다.
'도프제이슨'은 론칭과 동시에 자체 생산력을 구축하면서 공급경쟁력과 가격경쟁력을 모두 잡았다. 이로 인해 레더 아이템 구매에 부담을 느꼈던 20대 소비자들에게 합리적인 가격으로 접근할 수 있었고 단숨에 무신사 인기 브랜드로 급부상했다. 이들 브랜드 모두 지난해 소비자와 러브마크를 만들기 위해 투자했던 콘텐츠들이 올해 성과로 나오고 있다. 이에 힘입어 올해 더 많은 이슈들을 만들어내고 재미있는 콘텐츠들을 기획한다 공통점을 갖는다.
'예일', 콘텐츠 결합한 발빠른 기획으로 승부
지난 한해 무신사 판매 랭킹을 가득 매웠던 브랜드 중 하나로 '예일'을 꼽을 수 있다. '예일'은 론칭 초기부터 춘하, 추동 시즌을 구분해 컬렉션을 발매하는 레거시 전략을 탈피해 매주 혹은 매달 이슈를 캐치해 소비자들이 공감하는 콘텐츠를 입힌 아이템을 발매하는 방식을 택했다.
김민수 '예일' 디렉터는 "자본도 풍족하지 못했고, 공급 인프라도 탄탄하게 갖추지 못한 채 시작했다. 하지만 우리가 초기 기획한 브랜드 방향성을 위해서 때문에 발 빠른 기획력이 필요하고 새벽까지 이어지는 야근을 피할 수 없었다. 그래도 열정으로 밀어붙였고 어느정도 성장궤도에 진입한 것 같아 기쁘다"고 말했다.
여러 이슈에 대해 위트있는 콘텐츠로 메시지를 전달하고, 다양한 브랜드와 협업할 수 있는 유연한 브랜드를 지향하면서 지난 한해에만 수 차례 협업을 진행했다. 동물 보호 취지로 출시한 '나이스웨더 컬렉션', 삼림보호를 위해 킨코스와 협업, 리사이클링 콘텐츠 등 매 시즌마다 소비자들과 공유할 수 있는 가치를 전달하면서 MZ 소비자들의 공감을 얻었다.
김 디렉터는 "주간 및 월간 단위로 이슈와 메시지를 담은 아이템을 발매하기 때문에 안정적인 공급이 중요하다. 또한 소비자들이 공감하는 콘텐츠가 뒷받침돼야 한다. 특히 핸섬 댄이 아이덴티티 중심에 자리잡으면서 여러 이슈들로 풀어낼 수 있는 확장성을 갖게 됐다"고 말했다.
이처럼 '예일'의 메인 캐릭터 불독 핸섬 댄은 이제 어엿한 마스코트로 자리잡았다. 그리고 핸섬 댄을 통해 유기견 보호에 확실한 아이덴티티도 확립했다. 올해에는 이 아이덴티티를 확고히 다진다. '나이스웨더'와 협업을 강화하고 내년부터 애견 관련 협회와 MOU를 맺는다. 워즈코퍼레이션 자체적으로 유기견 단체에 후원을 진행하던 것 역시 꾸준히 이어나갈 방침이다.
또한 최근 MZ 사이에서 중요한 이슈로 다뤄지는 지속가능성에 대한 아이덴티티도 만들어가고 있다. 그 첫 시작은 업사이클링 캠페인인 '리퍼브 프로젝트'다. 내년 2월 본격 시행하는 리퍼브 프로젝트는 고객사정으로 구매하고 더이상 입지 않는 옷들을 예일에서 수거를 해 2차 가공을 통해 소비자분들에게 합리적인 가격으로 재순환 하는 프로젝트다. 이와 별도로 굿월스토어와 손잡고 합리적인 가격으로 판매를 진행하며 장애인고용창출에도 힘을 쏟을 예정이다.
'골스튜디오' 뿌린 대로 거둘 시간
'골스튜디오'는 지난해 영국 미디어 골닷컴으로부터 글로벌 라이선스를 확보함과 동시에 투자를 이끌어냈고, 이를 바탕으로 카테고리 확장과 콘텐츠 개발에 주력했다. 이 회사는 MZ세대와 러브마크를 만들기 위해 노력했고, 올해에는 그 성과가 드러날 것으로 기대를 모은다. 특히 '골스튜디오'가 갖는 축구 헤리티지가 가진 확장성에 집중하면서 다양한 콘텐츠를 만들어냈다.
'골스튜디오'는 지난해 케이리그 인기 팀 대구FC 유니폼 지원을 시작으로, 리그오브레전드 프로팀 아프리카 프릭스 유니폼을 지원했다. 이외에도 축구 게임 시장점유율 1위의 FIFA 시리즈 속 선수들이 입고 뛰는 유니폼 디자인에 참여했다. 특히 피파와 협업은 지난해 FIFA21에 이어 올해 신작인 FIFA22에 이어질 만큼 긍정적인 반응이 이어지고 있다. 지난해 FIFA21에는 '골스튜디오' 실제 제품인 시그니처 로고 후드티, 티셔츠 및 리커버리 슬리퍼 그래비티 밸런스를 선보였다. 또 특별히 게임에서만 만나볼 수 있는 'GOALS TUDIO × Volta Freestyle' 디지털 버전의 티셔츠와 반바지도 눈길을 끌었다.
올해는 한 발 더 나아가 대한민국 대표팀 유니폼을 제작했다. 다가오는 2022 카타르 월드컵에서 대한민국 대표팀의 선전을 위해 흑호랑이의 열정과 기세를 거친 패턴과 강렬한 컬러로 표현한 것이 특징이다. 무엇보다 대한민국 최고 축구 스타이자 FIFA22 얼티밋 팀(Ultimate Team)으로 뽑힌 글로벌 앰버서더 손흥민을 모델로 공개되어 팬들의 기대가 크다.
강정훈 왁티 대표는 "'골스튜디오'를 대표하는 시그니처 제품들을 최근 주요 콘텐츠로 떠오른 메타버스의 일환인 게임으로 재구성했다. 축구를 둘러싼 다양한 문화를 옷에 표현하고자 했고, 이를 실제 제품뿐만 아니라 게임이라는 가상 공간과도 연결해 MZ 세대와 교감하는 브랜드로 거듭나기 위해 노력하고 있다"고 말했다.
이어 그는 "오프라인 매장은 단순 제품을 구매하기 위해 방문하는 곳이 아닌 문화공간으로 만들어가고자 한다. 우리가 가진 축구 헤리티지와 스트리트 감성을 제대로 보여줄 수 있는 인테리어와 매장에서만 즐길 수 있는 콘텐츠로 꾸며 나갈 것"이라고 말했다.
'도프제이슨' 가심비로 MZ 사로잡다
지난해 추동 시즌 '도프제이슨'이 무신사 아우터 카테고리에서 레더 맛집으로 명성을 떨치며 스타로 떠올랐다. 2016년 브랜드 론칭과 동시에 인하우스 생산 시설을 확보하면서 가격경쟁력과 공급경쟁력을 모두 갖췄고, 지난해부터 SNS, 유튜브 등 소셜미디어를 통해 소비자와 소통하면서 인지도를 쌓아나가고 있다. 또한 무신사를 통한 프리오더, 쇼케이스 등을 거치며 오버 핏 램스킨 싱글 재킷, 솔리드 무톤 재킷 등 시그니처 아이템을 만들었고, 시그니처를 중심으로 물량을 집중하면서 지난해 80억원 매출을 견인했다.
신윤철 대표는 "시그니처 아이템을 잡으면서 200명 이상 구매력 높은 팬덤이 쌓였다. 상품 퀄리티를 높이면서 가격대는 20만원대를 유지하다보니 2030대 소비자들이 관심을 갖게 된 것 같다. 공급시설과 함께 구비한 레더 케어 시스템도 브랜드 가치를 높이는데 한 몫 하고 있다"고 말했다. 이처럼 레더 맛집을 불리는 이유 중 하나로 '도프제이슨'의 레더 케어 시스템을 꼽을 수 있다. 최근 남양주에 약 330㎡(약 100평) 규모의 물류 창고를 확보했다. 이 물류 시설은 온도 21°C, 습도 52%로 설정해 가죽 상태를 최상으로 유지하고 있다. 올해부터는 라인 확장, 오프라인 진출, 마케팅 세 가지에 집중 투자하며 브랜드 가치를 높이는 데 주력한다.
신 대표는 "지난해 시작한 여성 라인을 올해부터 본격적으로 확대할 생각이다. 재킷과 원피스를 중심으로 핸드메이드 백까지 다양한 아이템을 선보인다. 여성 라인을 위한 디자이너도 새롭게 채용하면서 장기적으로는 여성을 타겟으로 한 브랜드로 성장시킬 계획"이라고 말했다.
오프라인 확장도 기대할 만하다. 단순 상품을 진열한 오프라인이 아닌 브랜드 감성을 보여줄 수 있는 레더 문화 공간으로 만들어 나갈 계획이다. 매장 내부에 '도프제이슨' 가족 아이템들이 만들어지는 공정 과정을 보여줌과 동시에 입고 인증샷을 찍을 수 있는 콘텐츠로 꾸민다.
'FCMM' 스포츠 헤리티지로 글로벌 간다
찬스월드(대표 박찬영)에서 전개하는 'FCMM'이 MZ 생활 스포츠 문화를 선도하는 브랜드로 주목받고 있다.
'FCMM'은 지난해 아마추어 풋살팀 '쓰리톱'과 청오축구아카데미와 손잡고 'FCMM X 쓰리톱' 전국 풋살 대회를 진행했다. 당시 대회는 축구&풋살 관련 유튜버들도 대거 참여하면서 1인 방송 플랫폼 아프리카와 유튜브로 라이브 방송을 진행, 경기 내용을 생생하게 송출했다. 대회 당일 라이브 시청자 수는 최대 750명에 달했으며, 일일 총 조회수는 최대 9만회에 육박했다. 지난 7월에는 서울, 충청, 부산 등 각 지역의 대학교 축구 동아리를 한 데 모아 교류하고 소통하는 장을 만들기 위해 설립된 'KUFA(Korea Universit y Football club Associataion)슨'과 손잡고 전국 풋살 대회를 개최해 풋살 알리기에 앞장섰다.
이러한 문화 콘텐츠에 힘입어 풋볼 라인을 론칭하기도 했다. 'FCMM슨' 풋볼 컬렉션은 일상 속 라이프스타일 스포츠로 떠오른 축구와 풋살을 즐기는 이들을 타겟으로 한 스포츠 라인이다. 올해 초 론칭과 함께 프로 풋살 구단과 관련 스트리머들에게 협찬을 진행했고, SNS를 통해 적극 홍보를 진행, 일반 소비자들에게 긍정적인 반응이 이어지고 있다.
올해부터는 글로벌 마켓을 제대로 노린다. 지난해 보이그룹 'NCT 드림'을 메인 뮤즈로 기용하면서 탄력을 받고 있다. NCT 드림의 뮤즈 파워에 힘입어 지난해 신세계면세점에도 입점했다. 또한 두호컴퍼니와 함께 라이브 방송과 숏폼 비디오 콘텐츠로 이름을 알렸다. 지난해 하반기에는 이토추 상사와 파트너십을 맺고 일본 시장도 공략하고 있다.
스포츠와 스트리트에 아이덴티티를 갖고 있는 만큼 일반 스트리트 컬렉션과 스포츠 컬렉션을 각각 독립적으로 기획한다. 스트리트 라인은 지난해 베스트셀러로 떠오른 클래식 크루 셋업을 중심으로 베이직 라인과 어센틱 라인 두 가지로 전개한다. 지난해부터 풋볼 라인을 중심으로 본격적으로 선보인 스포츠 컬렉션은 스포츠 관련 유튜버 및 국가대표 선수들과 함께 유튜브 콘텐츠들을 만들면서 소비자들과 소통할 방침이다.
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