한국패션, 크로스보더 로켓 타고 글로벌로!
2021-06-09 황연희 기자 yuni@fi.co.kr
알리바바·아마존·쇼피부터 디홀릭까지 '글로벌 홀릭'
아이템 개발, 마케팅 특화 등 중장기 전략으로 접근해야
지난 3월 말 중국 티몰글로벌의 2020년 결산이 발표됐다. 해외 브랜드들이 중국 시장 공략을 위해 제1순위로 꼽고 있는 이커머스 플랫폼 티몰글로벌에서 '아크메드라비'가 지난해 매출 TOP 3위에 당당히 이름을 올렸다.
'아크메드라비'는 1, 2위인 '카시오' '엠포리오아르마니'와 어깨를 나란히 하며 유명 글로벌 브랜드를 앞질렀다. 또 지난해 처음 티몰글로벌에 입점한 '키르시'는 론칭 첫해 TOP 20위에 랭크되는 성과를 보였다.
아마존 미국에 입점한 유아동복 '아바마'는 입점 3년 만에 의류 총 카테고리 중 9474위에 랭크됐지만 유아동 파자마 세트로 틈새시장을 공략하며, 유아 파자마세트로는 전체 24위, 여아 파자마 아이템으로 12위에 올랐다. 아마존 플랫폼의 특성인 베스트셀러 만들기에 성공한 케이스라 할 수 있다.
지난해 1월 본지는 전세계 3.5조 달러(한화 4100조원) 규모의 크로스보더 이커머스 마켓을 공략해야 한다고 강조한 바 있다. 당시 코로나19 사태가 발생하기 이전으로 지난 1년 해외 교류가 막히면서 크로스보더 이커머스 시장은 '선택이 아닌 필수'가 되고 있다. (*Cross Border E-commerce : 모바일과 온라인을 통해 해외국가에 B2C로 상품을 판매하는 것)
코로나19가 발생한 2020년 전세계 공통으로 이커머스 마켓이 급성장했다. 지난해 국내 온라인쇼핑 거래액은 전년 대비 19% 증가한 161조원. 패션 부문 증감률은 식품, 생활용품에 비해서는 낮지만 여전히 7.5% 증가한 45조 5000억원으로 거래액 기준으로 No.1 카테고리다(스포츠, 레저용품, 화장품 포함). 이는 이커머스 규모 최대국인 중국, 미국도 마찬가지로 이들 시장 역시 셧다운된 오프라인을 대신해 이커머스 시장이 급격히 성장했다. 이와 함께 해외 온라인 쇼핑몰을 통한 크로스보더 이커머스 거래도 자유로워지면서 77억 글로벌 소비자를 대상으로 온라인 거래에 적극적으로 뛰어들어야 할 이유가 분명해졌다.
◇ 아마존 46조원 美패션 시장, 클릭 하나로 OK!
아마존글로벌셀링코리아는 "앞으로 보더리스 이커머스 마켓은 가장 빠른 성장세를 보일 것이다. 국내의 한정된 시장에서 출혈 경쟁이 아닌 트래픽이 많고 시장 규모가 큰 글로벌 이커머스 마켓에서 새로운 기회를 찾아야 한다"며 "미국의 패션 판매 채널의 온라인화는 2023년까지 26%에 달할 것으로 예상하고 있다. 그 중에서도 특히 아마존은 약 35%의 점유율을 차지하고 있기 때문에 미국 온라인 진출 시 1순위로 고려해야 한다"고 말했다.
아마존은 2020년 월마트를 제치고 미국에서 가장 큰 의류 업체 자리에 올랐다. 2020년 아마존의 미국 내 의류, 신발 매출은 전년 대비 15% 증가한 410억 달러(한화 약 46조 4000억원), 국내 패션 시장 규모와 맞먹는 수준이다. 미국 온라인에서 판매되는 모든 의류 중 아마존 점유율은 35%에 달한다. 미국 의류 소비시장은 35세 미만 밀레니얼 소비자의 구매 비중이 전체 30%에 달하며 지속적으로 성장하고 있고 소셜미디어 영향력이 커지고 있다.
국내 아마존 입점 기업은 패션 브랜드보다 소상공인 중심의 셀러 판매자 비중이 높다. 최근 형지I&C가 '예작'의 글로벌 진출을 위해 아마존 일본, 미국에 브랜드관을 오픈했다. 남성 캐주얼 'H2H', 유아동복 '아바마', 스포츠웨어 '클로베리' 등이 인기다. 소재기업인 대한방직은 이미 3년 전 '코튼빌'로 아마존에 입점했고 아마존 전담팀을 구성해 마케팅에도 적극적이다. 아마존에서는 아직까지 가격대에 민감하고 베이직한 상품 판매가 높게 나타나지만 브랜드 밸류나 캐릭터가 강한 상품도 인기를 얻고 있다.
아마존글로벌셀링코리아측은 "코로나19 시대에 파자마, 가운, 잠옷, 속옷 등 홈웨어 판매가 증가했고 특히 유아동 홈웨어, 실내 운동 시 필요한 홈트레이닝 판매율도 높아졌다. 아마존 거래 시 미국 소비자들의 특성을 파악하는 것이 중요하다"며 "특히 아마존에서는 소비자가 첫 페이지 이미지나, 상세 페이지 설명이 구매 요인에 중요하게 작용하므로 모델이 제품을 직접 착용해 현실감있는 이미지, 영상을 활용한 상세페이지, 미국 여성 고객을 위한 플러스 사이즈 개발 등 현지화 전략이 필요하다. 또 고객 리뷰도 중요한 영향을 미친다"고 강조했다.
아마존글로벌셀링코리아는 그 동안 브랜드 판매사, 리셀러의 아마존 진출을 지원해왔으나 올해는 생산 인프라가 탄탄한 제조사에서 자체 브랜드 개발로 미국 진출을 희망하는 기업을 적극 지원할 계획이라고 밝혔다. 아마존글로벌셀링코리아와 <패션인사이트>는 4월 1일 한국 기업을 대상으로 패션 카테고리 입점 세미나를 공동 개최했는데, 150여명이 신청하는 등 높은 관심을 반영했다.
아마존 입점 컨설팅 전문업체인 모멘텀의 조신호 대표는 "아마존은 단기 성과 달성보다 장기적인 관점으로 접근해야 하고 기본적으로 마켓에 대한 이해, 고객 특성을 파악하는 것이 중요하다. 노출도를 높이기 위해서 베스트셀러 상품 1개를 먼저 만드는 것도 핵심이다"고 설명했다.
아마존은 미국 시장뿐만 아니라 한국과 가까운 일본, 그리고 중국, 캐나다, 유럽 지역 등 전세계 18개 마켓 플레이스를 활용해 198개국, 3억명의 소비자를 만날 수 있다고 강조했다.
◇ 알리바바, 파트너사 선택과 라이브커머스가 '핵심'
세계 최대 이커머스 규모를 자랑하는 중국 역시 2015년 이후 온라인 성장률이 감소세를 보였으나 코로나19로 인해 성장률이 다시 반등했다. 이 중에서도 중국의 크로스보더 이커머스 규모는 1조 6915억위안(한화 292조원)으로 꾸준한 증가세를 나타내고 있다. 중국 소비자들이 해외 상품을 구매하는 대표 온라인쇼핑몰은 티몰 국제관과 징동닷컴, 1688이며 그 중에서 절대적인 비중을 차지하는 것은 알리바바의 티몰 국제관이다.
티몰인터내셔널은 최근 5년 동안 전세계 87개국, 2만 9000여개 해외 브랜드를 입점시켰는데 그 중 80%가 해외 마켓 중 중국에 처음으로 진출한 브랜드들이다. 국내 역시 해외 이커머스 거래액 중 중국이 가장 크며 활발하게 진행되고 있다. 주로 티몰 국제관에 브랜드관을 오픈해 있고 그 중에서도 '아크메드라비' '아더에러' '로맨틱크라운' '널디' '키르시' '87MM' 등 스트리트 캐주얼이 인기를 얻고 있다. '아크메드라비'는 지난해 티몰글로벌 전체 매출 중 TOP3위에 랭크될 만큼 막강 파워를 자랑한다.
중국 무역 전문 기업인 CK브릿지 홍성용 대표는 "중국 크로스보더 이커머스에서 의류, 메이크업 생활용품 거래액이 가장 크고 제품 브랜드 파워에 대한 신뢰도가 높다. 중국은 구매자 리뷰, 제품가격보다 제품 브랜드, 품질계수를 더 중요하게 생각했다. 때문에 국내 패션 브랜드 진출이 용이하다"며 "중국 이커머스 진출 시 직진출보다 파트너사를 활용하는 것이 중요하며 특히 핫 키워드인 라이브커머스를 잘 할 수 있는 업체를 선택해야 한다"고 강조했다.
중국 이링쥬는 티몰의 대표 파트너사로 지난해 약 130%의 매출 증가율을 기록했다. 이링쥬의 강점은 중국 탑수준의 왕홍과의 라이브커머스. 지난해 '티니위니'의 모델로 유명 배우 짜오루스를 섭외했고 광군절 당일 리챠지와 생방송을 진행했다. 또 '아크메드라비'와도 온라인 전용 상품을 개발하는가 하면 라이브 방송을 통해 6월 연중따추 기간에는 36억원, 11월 솽스이 기간에는 티몰에서 13억원 매출을 올렸다.
김화 이링쥬 대표는 "중국 패션 이커머스 시장에서 한국 브랜드의 선호도가 아주 높은 편이고 향후 3~5년 사이 한국 시장이 계속 커질 것이다. 한국 패션 기업들은 브랜딩, 마케팅에 집중하고 중국 내에서는 이커머스 플랫폼이 다양하고 운영방식이 전문적으로 업데이트되기 때문에 전문 기업과 협력하는 것을 추천한다"고 말했다. 브랜드 지식재산권 보호가 필요한 만큼 중국 내 가품 시장을 관리하는 것도 중요하다고 조언했다.
◇ 쇼피 타고 이머징 마켓, 아시아권 공략
지난 2015년 서비스를 시작한 쇼피(shop ee)는 싱가포르, 말레이시아, 인도네시아, 베트남, 타이완, 태국, 필리핀 7개국에서 비즈니스를 전개하고 있고 지난 2016년 한국법인 쇼피코리아를 설립, 한국 셀러 발굴에 나서고 있다.
지난해 코로나19로 인해 국내 기업들의 동남아 진출 관심이 고조되면서 한 해 동안 입점 업체 수가 5배 증가했다. 또 지난해 쇼피에서 진행된 4대 주요 할인 캠페인에서 한국 셀러들의 주문건수, 판매량 역시 평균 4배 이상 늘었다. 쇼피에 진출한 국내 기업은 뷰티, 헤어 부문이 절대적으로 높고 패션 중에서는 '마르헨제이' '사뿐' '젝시믹스' '커버낫' 등이 탑 매출을 올리고 있다.
쇼피 관계자는 "K팝, K드라마의 영향으로 20~30대 젊은 남성들 사이에서 한국 스트리트 패션 문화가 퍼져나가고 있다. '코리안' '코리안스타일'이 패션 부문 키워드의 30%에 달한다. 특히 한국과 구매 수준이 비슷한 싱가포르, 대만에서 K패션에 대한 수요가 높다. 싱가포르에서는 코로나19 영향으로 집에서 머무는 시간이 늘어나며 한국 애슬레저 브랜드 수요가 증가했다.
레깅스, 브라탑 등 스타일리시하면서 다양한 컬러를 제공하는 제품의 인기가 좋고 기온이 높아 샌들, 구두 등이 연중 스테디셀러로 판매되고 있다"고 말했다. 이와 함께 "동남아 고객들은 제품에 대해 호기심이 많아 셀러와 적극 소통하며 상품 구입 전부터 많은 질문을 하는 경향이 있다. 성실한 고객 CS는 만족도 높은 리뷰 확보, 충성 고객 확보, 리뷰를 보며 구매하는 신규 고객 범위 확대 등 긍정적인 결과로 이어진다"고 조언했다.
쇼피에 입점한 '커버낫' 관계자는 "이미 리셀러들에 의해 판매가 진행되고 있는 대만 시장을 공략하기 위해 쇼피를 선택했다. '커버낫' 브랜드 아이덴티티가 드러날 수 있는 샵 세팅, 자사몰에서만 진행되는 강력한 프로모션도 덧붙였다. 가격 전략은 국내 가격과 크게 차이 나지 않는 선에서 정상가를 설정했다. 또 쇼피에서 진행하는 라이브 스트리밍을 통해 신상품과 브랜드를 적극 노출시키고 잠재 소비자들과 소통할 수 있는 기회를 만든 것이 매출 신장에 도움이 됐다. 무엇보다 대만 익스클루시브 상품을 개발한 것도 효과적이었다"고 설명했다.
◇ 디홀릭, 소녀나라 국내 파트너사와 시너지 업
알리바바, 아마존, 라자다, 쇼피 등 현지에서 시장을 선점하고 있는 이커머스 플랫폼을 공략하는 것이 가장 효과적이지만 국내에서 직접 해외 진출을 추진하는 플랫폼을 활용하는 것도 하나의 방법일 수 있다.
알리바바, 아마존, 쇼피 등은 트래픽, 시장 규모 면에서 우위를 점하고 있지만 해외 글로벌 이커머스를 직접 공략하기 위해서는 전담 인력을 배치하거나 아마존, 쇼피 등의 유료 부대 서비스를 이용해야 한다. '커버낫'도 해외 마켓에 안착할 수 있었던 가장 큰 이유로 해외 담당자 배정이라고 꼽았다.
규모가 있는 곳은 이러한 여유가 가능하겠으나 규모가 작은 곳이나 해외 사업 초기 단계에는 부담으로 작용할 수 있다. 이런 업체들을 위해 해외 이커머스 마켓에 진출한 국내 플랫폼과 손을 잡는 것도 방법일 수 있다. 대표적인 곳이 디홀릭이다.
디홀릭커머스는 지난 2008년 일본에 '디홀릭'을 오픈하며 해외 이커머스 마켓을 공략했다. 일본에서 '디홀릭'은 230만명의 회원 수와 월평균 방문자수 500만명에 달하는 인기 플랫폼으로 성장했다. '미나그램' '온더리버' '저스트원' '메이블루' '난닝구' 등 250여개 여성 쇼핑몰과 뷰티 브랜드가 '디홀릭'을 통해 일본 20~30대 여성 소비자를 공략하고 있다. 또 최근 멘즈와 키즈 카테고리를 확대해 시장 범위를 넓히고 있다.
디홀릭커머스는 국내 패션 기업들은 서울 본사에 제품을 입고만 시키면 그 이후 모든 프로세스를 책임지고 있다. 특히 완사입 형태의 입점 조건때문에 재고 리스크가 없는 것도 장점이다.
디홀릭커머스는 일본에서 입지를 확고히 구축했다고 판단, 올해 중국의 패션 이커머스 플랫폼 '쓰상치이'를 다시 오픈한다. '쓰상치이'는 디홀릭커머스가 지난 2006년 중국에 오픈했던 쇼핑몰로 당시에는 자사몰로 오픈했으나 리오픈하며 K패션 뷰티 이커머스 플랫폼으로 확대 오픈할 계획이다.
또 10대 쇼핑몰로 인기를 얻고 있는 소녀나라는 지난 2017년 일본에 진출해 월평균 방문자 200만명을 꾸준히 확보하고 있다. 소녀나라는 지난해 '에뛰드' '클리오' 'W드레스룸' 등 뷰티관을 오픈해 인기를 얻고 있다. 소녀나라는 아시아 전역 10대 소녀들을 위한 온라인 쇼핑 핫플레이스로 발돋움하겠다는 비전을 밝히고 해외 현지 지사 설립, 물류센터를 확보한다는 계획이다.
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