블루오션으로 주목받는 니치 스니커즈!

2021-03-15 황연희 기자 yuni@fi.co.kr

‘마더그라운드’ ‘grds’ ‘이소’ ‘AGE’ 등 디자이너 스니커즈

자연과 사람들에게 좋은 흔적을 남기는 것
을 추구하는 '마더그라운드’


흔한 신발 브랜드는 NO! '나'만의 개성을 표현할 수 있는 디자이너 스니커즈를 원하는 젊은 감성이 늘어나고 있다. 한국섬유산업연합회 자료에 따르면 7조원 규모에 달하는 국내 슈즈 마켓에서 특히 운동화 카테고리가 절대적인 비중을 차지하고 있다.


운동화 시장은 '나이키' '아디다스' '뉴발란스' '휠라' 등 액티브 스포츠의 신발과 '반스' '컨버스' 등 글로벌 브랜드, 그리고 국내에서 부상하고 있는 '디스커버리' 'MLB' 등이 선도하고 있다. 하지만 시장 규모가 커질수록 테이스트 또한 다양해져 스니커즈 시장에서도 독특한 감성을 제안하는 디자이너 스니커즈 브랜드가 뜨고 있다.


디자이너 여성복, 디자이너 핸드백, 슈즈, 디자이너 아동복까지 전 복종에 걸쳐 1인 디자이너 브랜드가 발달했지만 스니커즈 시장은 개발비와 사이즈 재고 문제 등으로 1인 디자이너 브랜드가 정착하기에 쉽지 않은 분야이기도 하다. 그러나 최근 2030 사이에서 개성강한 디자인이나 브랜드 철학이 독특한 브랜드에 대한 지지율이 높아지면서 디자이너 스니커즈 시장이 형성되고 있다.


그랜드 캐년에서 영감을 받아 ‘결’을 아이덴
티티로 하는 ‘IYSO(이소)’


◇ 럭셔리와 스포츠 신발의 틈새시장 공략  
또 여성 컨템포러리, 니치 향수, 브릿지 주얼리 등이 니치마켓을 공략하듯 디자이너 스니커즈 브랜드들 역시 럭셔리 브랜드의 스니커즈와 매스 시장을 공략하는 액티브 스포츠 신발의 중간 포지션을 개척하고 있다. 때문에 이들을 니치 스니커즈 브랜드로 부르기도 한다.


이탈리아 프리미엄 스니커즈 '부테로' '데이트(D.A.T.E)', 'COLLEVE' 등이 니치 스니커즈 라벨을 지향하며 국내 시장을 노크하고 있고 국내에서는 '마더그라운드' 'grds', '이소' 등이 대표적이다. 이번 시즌 출사표를 던진 '하이텍 HTS74' 슈즈 역시 스포츠의 오리진에 스트리트 감성을 더해 니치 스니커즈 시장을 공략하고 있다. 니치 스니커즈 브랜드들은 슈즈 멀티숍에 입점하기 보다 자사몰 육성에 투자한다. 가격 경쟁이 치열한 포털 사이트나 슈즈 멀티숍에 입점하기 보다 마니아 고객의 충성도를 힘에 업고 자사몰을 육성하고 있다.


올해 론칭 4년차인 '마더그라운드'는 온라인은 오직 자사몰(mother-ground.com)에서만 판매한다. 최근 서울메이드 협업을 진행하며 29CM에서 판매를 테스트하고 있으나 자사몰 판매를 원칙으로 한다. 30%에 달하는 유통 수수료를 없애고 합리적인 가격대 책정을 위함이다. 'grds'는 자사몰에 의한 매출 비중이 전체의 80% 가까이 달한다. 올해부터 오직 D2C에 집중하기 위해 조만간 외부 유통채널을 모두 정리하고 자사가 직접 컨트롤할 계획이다.


이근백 '마더그라운드' 대표는 "우리 브랜드는 충성도 높은 고객들에 의해 4년여 시간을 유지했다. 비정기적으로 오프라인 채널인 보부스토어를 오픈하는데 마니아 고객들이 꾸준히 방문한다. 이들과의 진정성있는 소통이 끈끈함을 유지하는 비결이다"고 말했다.


‘grds(그라더스)’는 시그니처 모델인 Balmoral 07의 바리에이션을 통해 인기를 얻고있다


◇ 개성 강한 시그니처 모델 개발이 '한 방' 
니치 스니커즈 브랜드들이 승부를 띄우는 것은 개성 강한 시그니처 모델 개발이다. '디스커버리'의 버킷디워커, '앤더슨벨'의 '앤더슨 러너'처럼 시그니처 모델이 신발 라인의 매출을 주도했듯 디자이너 브랜드들은 여러 라인업을 벌이기 보다 특정 모델을 중심으로 바리에이션하는 방법을 선택하고 있다.


지난해 '이소'를 론칭하며 스니커즈 시장에 재도전한 이은범 대표는 '결'이 독특한 스니커즈 HALO, MERCURY, AER OW 3개 모델을 개발했으며 이를 중점적으로 알리고 있다. 론칭 6년차에 접어든 'grds'는 blucher, balmoral 2개 모델을 기준으로 매년 소재와 컬러 바리에이션을 하고 있다. 매출도 이 두 제품이 가장 높게 나오고 있다.


이은범 '이소' 대표는 "디자인을 할 때 뭔가 처음에 영감받는 것이 중요하다. '엑셀시오르' 론칭 당시 고무 산업에 관심을 갖고 타이어 무늬에서 벌크나이징 슈즈를 개발했는데 '이소'는 자연에서 영감을 받아 자연적인 요소를 신발에 담으려고 애썼다"며 "첫 개발 모델인 V1을 이번 시즌 V2로 재생산했는데 가장 인기를 얻고 있다"고 말했다.


‘스누피’와 콜래보레이션을 진행한 ‘AGE 스
니커즈’


일부에서는 니치 스니커즈 브랜드가 지속성장할 수 있는 브랜드로 도약하기 위해서 대중적인 요소를 반영하거나 브랜드 인지도를 높이기 위한 마케팅이 보완되어야 한다는 의견이 거론되고 있다. 론칭 4~5년차에 접어든 브랜드임에도 자사몰 위주의 소극적인 마케팅을 진행하다 보니 대외적인 브랜드 인지도가 낮은 편이다. 가격대 역시 좀 더 합리적인 가격선을 제시하는 것도 방법이라는 것.


이러한 점을 보완하기 위해 'AGE 스니커즈'는 이번 시즌 '스누피'와 콜래보레이션을 진행하고 의류, 액세서리 라인까지 확장을 꾀하고 있다. 타깃 연령층의 폭을 넓히고 여성 고객까지 흡수하기 위해 스누피 협업 라인을 기획한 것. 'AGE 스니커즈'는 이 외에도 갤럭시 S21 굿즈 상품, 해외 뮤지션과의 협업을 추진하는 등 대중적인 인지도를 높이기 위한 노력을 하고 있다. 지난 2017년에 론칭한 'AGE 스니커즈'는 이준호 대표가 론칭한 디자이너 스니커즈로 론칭 초부터 해외 글로벌 마켓 진출과 폭넓은 카테고리와의 협업으로 브랜드를 알렸다. 지난해는 홍대 플래그십스토어를 오픈했다.


이준호 대표는 "론칭은 2017년에 했지만 본격적인 전개는 2년 정도다. 올해 중국, 미국 시장 홀세일에 중점을 두고 있고 이와 함께 국내 마켓 볼륨도 확장하고 있다. 벌키한 아웃솔이 남성적이었다면 이번 시즌 론칭한 스누피 라인은 여성스러운 컬러감과 대중적인 스타일로 풀어냈다. 향후 단독 매장 확대에 방향성을 두고 있다"고 말했다.


‘이소’는 인체의 곡선처럼 자연스러운 선의
멋을 살렸다



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