숏폼 비디오 커머스, 게임 체인저 가능할까?
2021-03-01 황연희 기자 yuni@fi.co.kr
15초 동영상에 패션 감성 전달 과제 풀어야
틱톡·릴스 SNS부터 클로넷·페퍼로니 전문 플랫폼까지
라이브 커머스 전성시대가 도래했다. 라이브 커머스는 동영상과 실시간 라이브 소통을 강점으로 내세워 고객들과 직접적인 유대감을 형성, 커머스 비즈니스 모델로 만들겠다는 것이다. 방송 중에 제품에 대한 궁금한 것을 질문하고 바로 대답을 들을 수 있으며 텍스처만으로 부족했던 고객들의 구매전환율을 높일 수 있는 장점은 확실하다. 다만 방송 시간이 다소 긴 것은 짧은 콘텐츠를 선호하는 MZ세대들에게 아쉬운 점으로 꼽힌다. 본방 사수보다 짤방 시청을 선호하는 영 제너레이션을 타겟으로 숏폼 비디오 커머스 시장이 열리고 있다.
15초 숏폼 영상 콘텐츠 플랫폼 틱톡(Tiktok)이 2021년 이커머스 마켓 진출을 선언했다. 지난 2016년 서비스를 시작한 틱톡은 현재 150여개국에 진출, 75개의 언어로 서비스되고 있다. 2020년 1분기 2억 다운로드를 기록했고 그 속도는 더욱 빨라지고 있다. 중국의 틱톡인 더우인은 이미 라이브커머스의 메인 채널로 등극했다. 지난해 1분기 기준 월간 활성화 이용자수(MAU)가 약 4억명을 넘어섰고 2018년 기준 더우인을 통해 타오바오에서 일어난 매출이 2억위안(약 343억원), 2019년 말 기준 더우인 구매링크를 타고 타오바오로 넘어간 사용자 비율이 39%에 달했다.
중국 더우인은 지난해 티몰과의 링크 연계 판매를 끊고 자체 플랫폼 내에 커머스 기능을 탑재했다. 글로벌 마켓에서는 올해부터 실행할 계획이다. 중국의 경우 더우인의 충성 유저들이 탄탄했던 만큼 단기간에 커머스 플랫폼으로 역할을 하고 있고 A 브랜드의 경우 지난 1월 1억 위안(한화 약 170억원)의 매출을 올렸다.
숏폼 영상의 대표주자 '틱톡'의 독주에 인스타그램이 '릴스(Reels)' 서비스를 공식 출시하면서 맞불 작전을 펼치고 있다. 지난 2월 서비스를 시작한 인스타그램의 '릴스'는 기존의 IGTV, 스토리와 달리 15초, 30초로 영상을 제작할 수 있고 인스타그램 음악 기능을 활용해 릴스 음악 콘텐츠를 더할 수 있다. 또 동영상 속도 조절, 핸즈프리 촬영, 오디오와 영상 화면을 맞출 수 있는 타이머, 원하는 시점에 텍스트나 스티커를 삽입할 수 있는 시간 지정 텍스트 및 스티커 등 다양한 기능이 있다.
이처럼 숏폼 영상 콘텐츠 SNS에 대한 관심이 고조되고 있는 것은 숏폼 비디오 영상이 주는 매력과 이커머스로 확장이 용이하기 때문이다.
이경민 틱톡코리아 매니저는 "틱톡이 커머스 시장으로 전환될 수 있는 확실한 경쟁력은 숏폼 비디오가 SNS 콘텐츠의 주도권을 잡았다는 것이다. 브랜드들의 약 80%가 숏폼 비디오가 소비자를 이끄는 강력한 방식임을 인정하고 있다. 실제 밀레니얼 세대의 집중력은 12초, Z세대는 8초로 젊은 고객일수록 집중력 시간이 짧아지고 있다"며 "영상과 사운드에 담긴 진정성과 즐거움, 스토리텔링에 최적화된 플랫폼 등의 틱톡 강점을 커머스 비즈니스로 확장할 수 있는 솔루션을 개발하고 있다"고 말했다. 즉 MZ 세대의 사용률이 높고 강력한 커뮤니티를 형성하고 있는 만큼 이를 커머스로 연결한다면 충분히 경쟁력이 있을 것이라는 것.
틱톡은 크리에이터 영상 속 상품을 구매할 수 있도록 링크하는 기능과 라이브 커머스 기능을 출시할 예정이다. 브랜드 계정을 쇼핑몰처럼 사용할 수 있는 쇼윈도, 콘텐츠 내에 프로모션 배너를 활용해 커머스로 이동이 가능한 프로모 타일즈, 콘텐츠 내 여러 상품을 노출할 수 있는 카탈로그형 배너 쇼케이스 타일즈 등의 커머스 모델을 사용할 계획이다. 현재도 유명 틱톡커들이 재밌는 언박싱 콘텐츠를 음원과 함께 지루하지 않게 업로드하고 있는데 이러한 영상 댓글에는 구매처나 제품 정보들을 묻는 댓글이 늘어나고 있다.
틱톡의 공식 MCN 파트너사이자 광고랩사인 순이엔티(대표 박창우)는 아이키, 신사마, 신사장, 댄서소나, 신동호 등 유명 인플루언서와 전속계약을 체결하고 있고 2월 기준 1억만명 이상의 팔로워를 확보하고 있다. 순이엔티는 올해부터 틱톡이 이커머스 마켓에 진출함에 따라 틱톡을 비롯해 다양한 미디어 플랫폼에서 라이브커머스를 진행할 계획이다.
박관용 실장은 "틱톡은 고객 유입률 및 참여율(인게이지먼트)이 상당히 높은 SNS 플랫폼이다. 중국에서 이미 1인 미디어 커머스로서 파워를 입증하고 있듯 국내에서도 충분히 사이트 링크 및 구매 페이지 구축을 통해 커머스로 발전한 가능성이 크다. 인플루언서와 매칭 및 콘텐츠 차별화가 관건이다"고 말했다.
라이브 커머스 대행사인 키끼리(대표 문인석)은 최근 틱톡의 MCN 파트너사 계약을 체결했다. 향후 틱톡의 라이브커머스 시장이 국내에서도 활발해질 것이라는 예상에 따라 방송을 진행하는 틱토커의 노하우가 중요하기 때문. 현재 업로드하고 있는 숏폼 영상들도 쇼핑 정보를 제공하는 것을 기준으로 흥미로운 콘텐츠를 제공하고 있다.
◇ 클로넷, 페퍼로니 등 숏폼 이커머스 플랫폼 등장
틱톡이 단 기간에 글로벌 숏폼 비디오 SNS 채널로 성장하면서 숏폼 콘텐츠를 특화한 이커머스 플랫폼도 등장, 성장 가능성을 보이고 있다.
패션 숏클립 콘텐츠 기반의 이커머스 플랫폼 클로넷코퍼레이션(대표 차주환)이 론칭 1년 만에 10만 다운로드를 기록했다. 지난해 3월 서비스를 론칭한 '클로넷(CLONE T)'은 입점 브랜드들의 15초 짧은 동영상 콘텐츠를 피드 형식으로 보여주며 이를 구매로 연결시키고 있다.
고객들은 상하로 이동하며 동영상 피드를 감상하고 맘에 드는 제품이 나오면, 오른쪽으로 스와이프해 제품의 구매 사이트로 연결된다. 직관적으로 이해할 수 있고 쉽게 구매할 수 있는 플랫폼 구조를 갖추고 있는 것이 특징이다.
현재 350여개 브랜드가 입점했고 월 활성화 이용자수 5~6만명에 달하고 구매전환율은 평균 10% 정도다. 고객 중 90%가 남성 고객으로 남성 이용자 비중이 월등히 높다.
'클로넷'이 차별화 강점으로 내세우는 것은 '평범한 동영상 콘텐츠가 아닌, 고객의 클릭을 부추기는 동영상 콘텐츠 노하우'를 전달한다는 점이다. 입점 브랜드들이 직접 숏폼 동영상 콘텐츠를 제작해 업로드할 수 있지만 영상 촬영 노하우가 없는 브랜드를 위해서는 이를 대행 서비스하고 있다. 이를 위해 인플루언서 및 전문 서포터즈를 보유하고 있고 시청률이 높은 브이로그 형식의 콘텐츠를 제작하고 있다. '클로넷'에서 인기있는 브랜드는 '클라스업' '얼모스트블루' '우빙' 등으로 고객들과 자유로운 소통을 통해 마니아층을 형성하고 있다.
플록스(대표 이은성)가 출시한 숏비디오 기반 영상 커머스 플랫폼 '페퍼로니(pprn)' 역시 영상으로 패션의류, 뷰티 제품의 정보를 전달하는 동영상 기반 이커머스 플랫폼이다. '클로넷'이 브이로그 동영상 콘텐츠가 주를 이룬다면 '페퍼로니'는 '페퍼TV'를 통해 제품의 특징을 소개하고 고객과 소통하는 라이브 커머스 형식을 띠고 있다.
기본적으로 추천과 구독 카테고리로 나눠 소비자들의 취향에 맞는 콘텐츠를 추천해주거나, 자신이 원하는 브랜드만 볼 수 있도록 구독 서비스를 만들어 개인 최적화된 서비스를 제공하고 있다.
지난 2020년 9월 베타 버전을 시작해 현재 약 200개 브랜드가 입점해 있다. 타겟은 20대 중후반 여성 고객이 가장 많으며 패션, 뷰티 상품 위주로 판매한다. 월평균 활동자 수는 3만명이며 누구든지 동영상 콘텐츠를 업로드할 수 있고 크리에이터 인증을 받으면 수익 창출을 할 수 있다.
60명 정도의 크리에이터(페퍼)들이 '페퍼로니'에 등록되어 있어 본인들이 판매를 원하는 상품을 픽한 후 숏폼 비디오 콘텐츠를 촬영한다. 구매 전환에 따른 수수료를 받는 구조로 숏폼 비디오 크리에이터들의 상품 픽 기능과 동영상 콘텐츠가 매출에 크게 좌우된다. 인플루언서의 팬덤을 활용해 구매파워를 높인 것이 특징으로 yunteoteo, Qoo, 귤뀨꿀 등의 팬덤이 강하다.
'클로넷'이 인플루언서와 브랜드를 클로넷측에서 매칭시켜주는 방식이라면 '페퍼로니'는 인플루언서가 주체적으로 자신이 원하는 브랜드를 선택, 동영상 콘텐츠로 판매한다.
15초 TV CF보다 흥미진진한 숏폼 비디오 커머스 시장이 시작됐다. 이 시장의 주도권을 잡기위해서는 소비자들의 시선을 사로잡을 재밌고 독특한 영상 콘텐츠 및 진정성있는 인플루언서와의 협업이 핵심 포인트가 될 것으로 예상된다.
뿐만 아니라 숏폼 비디오 콘텐츠가 커머스로 확장되기 위해서 짧은 시간 내에 패션 제품에 대한 정보 전달력을 높일 수 있는 방법, 숏폼에 최적화된 동영상 콘텐츠 등 시간 제한의 허들을 넘을 수 있는 해결책이 필요해 보인다. 또한 인플루언서와의 매칭, 동영상 콘텐츠 제작을 위해 별도 비용이 추가로 부담되는 만큼 이 역시 수익적인 면에서 고려해야할 문제다.
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