<한실장의 이커머스 썰戰 ③> 온라인 광고비는 매출의 5%, 적당한가?

2020-05-18  

패션업계에는 오랫동안 암묵적인 공식이 몇가지 존재한다. 그 중 하나가 ‘광고비는 매출의 5%를 넘지 않아야 한다’이다. 물론 이 마저도 한참 좋을 때 얘기이고, 지금은 그 나마도 힘든 회사가 많을 것이다. 광고비 5% 외에도 원가 배수는 최소 4배는 나와야 한다는 또 하나의 암묵적 공식도 있다.


우리가 그 동안 해왔던 백화점, 대리점 중심의 손익 구조를 들여다 보면 원가율 약 25%, 유통 수수료 약 33%, 판매관리비 약 15% 이렇게 세 가지 항목을 판매가격에서 빼고 나면 약 27%가 남는다. 물론 정가로 팔았을 경우다. 여기에 할인율 및 일반 관리비를 빼고 나면 광고비로 쓸 수 있는 돈은 약 5% 또는 그 이하가 되어야만 약 10% 정도의 영업이익을 볼 수 있게 되는 것이다. 오프라인 유통 구조에서 5% 광고비는 충분히 근거있는 얘기다.


그런데 ‘디지털 트랜스포메이션’을 통해 이커머스를 지속 성장을 위한 미래 동력으로 삼겠다는 전략을 정했다면 앞에 나온 공식을 다시 한 번 뜯어 봐야 한다. 아니 ‘온라인 비즈니스’ 관점으로 원점에서부터 다시 생각해볼 필요가 있다.


하나씩 생각해 보자. 그 동안 패션 기업들이 비즈니스를 하면서 가장 중요한 요소로 인식되어 왔던 유통 수수료가 이커머스에는 없다.(외부 입점몰이 아닌 자사몰 기준) 자사몰의 경우 유통 수수료는 없는 대신 스스로 소비자를 모셔와야 한다. 온라인 상의 자사몰은 마치 사막 한 가운데 매장을 여는 것과 다름 없다. 입지라는 개념이 없다. 브랜드 인지도 충성도에 따라 편차는 있겠지만 지속적으로 고객을 데려오기 위해 브랜드가 스스로 노력해야만 한다. 유통 수수료 중 집객에 대한 부분을 자사몰로 소비자를 데리고 오는 비용으로 인식 전환이 필요한 부분이다.


둘째, 인테리어와 판매 사원 비용도 없다. 대신 구축비와 유지보수비 그리고 지속적인 사이트 최적화 비용이 필요하다. 이 부분도 따로 떼어 다음에 다시 얘기해 볼 예정이다.


다시 광고비로 돌아와서, 자사몰을 활성화하기 위한 첫 번째 단계는 집객이다. 그 시작점이라고도 볼 수 있는 세션(한 명의 방문자가 사이트를 방문해 둘러보고 나가는 것을 1 세션이라고 한다)을 만들어 내는 것이다. 그러기 위해서는 디지털 마케팅을 통해 타겟 고객들에게 우리 자사몰의 존재 또는 강점(혜택, 프로모션 정보 등)을 알려 방문을 유도해야 하고, 한 번 방문한 사람들에게 그들이 관심을 가졌던 상품들을 다시 보여주기도 하고, 그들에게 최적화된 혜택 정보를 노출하면서 지속적인 방문을 유도해야 하는 것이다.


그럼 도대체 몇 %가 적당하다는 의미인가에 대한 질문이 나올 수 있겠다. 이는 브랜드의 인지도와 충성도에 따라 천차만별이기 때문에 몇 %가 적당하다는 제안을 하기는 어렵다. 다만, 과거에 우리가 해오던 대로 약 5%가 적당하다는 선을 그어 놓는 것은 자사몰 비즈니스를 성공으로 이끄는데 도움이 되지 않는다. 매출 목표, 가용 가능한 광고비 그리고 세션(session), ROAS(광고비 대비 매출), CVR(구매전환율) 등의 지표를 매일 분석하고, 이에 따른 광고 소재 및 채널 등을 조정하며 최적화해 나가는 과정을 통해서 매출 대비 광고비 비중을 낮춰가는 일을 해가는 것이 중요하다.


오프라인 비즈니스와 온라인 비즈니스는 손익 구조부터 다름을 인식하는 것이 디지털 트랜스포메이션을 시작함에 가장 중요한 요소임을 한번 더 강조한다. 오프라인의 패션 비즈니스의 경험치를 온라인 사업에 그대로 적용하기 보다 초심으로 돌아가 온라인 사업 구성 요소는 어떤 것들이 있으며 온라인 사업을 잘하기 위해서는 어떤 손익 구조를 갖춰야 하는지부터 고민해 보기를 제안한다.


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