코로나19가 장기화되면서 패션시장에 끼치는 영향이 적지 않다. 지난 40여년간 촘촘하게 엮여 돌아가던 글로벌 밸류체인이 무너지고, 익숙했던 비즈니스 모델들이 깨지고 있다. 지금 결정해야하는 내년의 상품 준비와 사업 진행에 대한 의사결정을 해야 하지만, 당황스럽게도 시장과 고객의 니즈가 어떻게 변화할지 파악하기가 어렵다.

리스크를 해결하기 위한 단기 수익 중심의 의사결정과 더불어, 미래를 내다보는 변화를 예측해 보면서 새로운 준비를 병행해야 할 시대인 것만은 분명하다. 그러나 지금처럼 거대한 사회적 재난은 반드시 그 이후 새로운 라이프스타일을 통한 새로운 시장기회를 만들어 왔다. 2003년 중국은 사스를 겪어 내면서 알리바바 등의 온라인 쇼핑이 본격적으로 확산되는 큰 기회의 장을 만났다.

일본 역시 2011년 대지진으로 인해 일본내 지역 커뮤니티 기능이 무너졌을 때 편의점이 그 역할을 하면서 편의점 유통이 약진하는 결과를 만들었다. 그렇다면 이번 코로나19는 우리에게 어떤 기회를 가져다 줄까? 소비자와 시장이 어떻게 변화할 것이며 그에 따른 어떠한 기회가 우리를 기다리고 있을까?

온라인과 오프라인의 쇼핑세계를 완벽히 결합시켜주는 아마존의 보물트럭

◇ 온라이프 리테일 시대의 본격화
코로나19 이후 사회의 가장 큰 변화를 한마디로 정의한다면 ‘온라이프 시대’ 본격화다.

온라이프란 2012년 유럽연합 집행위원회 싱크탱크에서 ‘온라이프 선언문’을 통해 온라인과 오프라인 이상적인 삶의 경계가 점점 희미해져 마침내 두 영역의 구분이 사라지게 된다며 제안한 용어다.

우리는 이같은 온라이프 시대를 맞아 첫 번째 티핑 포인트인 ‘O2O의 시즌 2’를 인식해야 한다. 기존 온라인 쇼핑 고객이었던 10대~40대 뿐만이 아니라 50대 이상의 고객들도 이번 ‘사회적 거리 두기, 외출 자제’ 등의 상황에서 온라인 쇼핑의 편리함에 대해 짧은 시간에 익숙해져 버렸다.

다른 한편으론 오프라인 쇼핑 체험에 대한 그리움도 커지는 등 두 가지를 동시에 경험하고 있다. 이제 고객은 온라인과 오프라인의 장점을 모두 느끼고 싶어한다. 이에 대해 오프라인 기업은 오프라인 기반의 O2O서비스를 온라인 플랫폼과 제휴 등을 통해 본격화할 것이고, 온라인 기업은 오프라인 유통의 M&A를 포함한 적극적인 공세로 고객에게 다가가는 O2O경쟁의 본격화가 진행될 것이다.

중국 알리바바 그룹은 이미 오프라인 유통업체인 베인란 그룹과의 제휴로, 중국 소비자들이 2800여개의 지역 자치구 중 어느 곳이라도 2시간 내에 물품 배송이 가능한 환상적인 서비스를 시작했다.

마윈 전회장은 “온라인 세계가 오프라인 세계와 통합되는 바로 그 지점에서 새로운 경제를 창조해내고 싶다. 우리가 바로 인터넷의 가상 경제적 독립체를 구현해내고 있다”고 말했다.

아마존은 미국과 영국의 대도시 거리에서 온라인과 오프라인의 쇼핑세계를 완벽히 결합시켜주는 보물트럭(Treasure Truck)을 운영하고 있다. 이 트럭과 매칭된 앱을 통해 매 분마다 지역기반으로 단골고객에게 특판상품을 배송해 준다. 여기에는 육류부터 비디오 카메라까지 매우 다양한 품목이 포함되어 있다. 2018년부터는 홀푸드의 상품까지 포함시키기 시작했다.

이케아는 자사 앱을 통해 AR(증강현실)기술을 활용하고 있다

◇ 오프라인 체험 콘텐츠의 대중화
두 번째 티핑포인트는 IT기술과 결함된 브랜드 체험의 대중화다. 온라이프 고객들의 경계 없는 쇼핑체험의 니즈가 강화될 전망이다. 이는 오프라인매장과 IT 기술과의 결합을 통해 오프라인 매장에서의 브랜드 체험 및 상품 체험 대중화 될 것으로 보인다.

온라이프 컨슈머는 온오프 라인의 장점을 기업이 모두 제공해 주기를 바라고 있다. 온라인 쇼핑의 편리성과 간편함을, 오프라인 쇼핑의 감각적인 체험과 개인적인 서비스를 누리고 싶어한다. 이케아는 자사 앱을 통해, AR(증강현실)기술을 활용해, 고객이 집에서 직접 가구를 배치해 볼 수 있는 경험을 제공하면서 고객의 쇼핑체험 기능을 더해 구매율을 높여가고 있다.

일본의 에어클로젯은 월 8~11만원으로 패션구독 서비스를 하고 있다. 스타일리스트 300명의 전문적이 스타일링 제안으로 매월 3벌을 1~4회까지 구독을 받을 수 있다. 회원 수는 30만명, 2019년 6월 총 매출 167억원에 흑자를 기록하고 있다. 미국의 패션리테일러 피크앤클로펜버그(peek &cloppenburg)는 매장에서 스마트 드레싱룸 서비스를 제안하고 있다. 헤어스타일과 피부색 까지도 고객과 닮은 가상마네킹을 선택하고, 마우스를 이용해 원하는 아이템을 마네킹에 드레그엔 드롭을 하면, 컴퓨터가 관련 아이템과 스타일링이 가능한 의류 및 액세서리 제안을 하고 있다. 물론 가격도 함께 디스플레이된다.

부분적인 체험 도구로 사용했던 VR(가상현실), AR(증강현실), 홀로그램 등의 기술이 본격적으로 오프라인 매장과 온라인 판매를 연결시켜주는 필수적인 서비스로 대중화 될 것으로 예상된다. VR(가상현실) 글라스를 쓰면, 체험매장의 3D설정으로 실제 매장에서 진열된 상품을 고를 수 있는 체험이 가능해지고, 설정해 놓은 신체 사이즈에 적합여부를 가상 착장을 통해 확인이 가능해 질 것이다. 더욱이 AI기술을 통한 관련 상품 제안으로 스타일링 제안이 가능해져서 추가 구매가 일어나는 것이 현실이 되겠다.

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  조원섭 W&Brand Partners 대표

    필자는 25년간 이랜드 그룹 CMO실, ‘뉴발란스’ ‘푸마’ 등 글로벌 스포츠 브랜드 마케팅실장으로 일했다.  브랜드 티핑 마케팅을 사랑하고, 리더들의 브랜딩에 관심 높다. 현재 브랜드 자문 및 CEO 코칭 회사인 W&Brand Partners 대표로 경영자와 리더를 돕고 있다.