지갑 닫는 소비자, 패션 브랜드 대응 전략은?
2017-08-20 박상희 기자 psh@fi.co.kr
중국 소비자들이 패션 상품 구입을 위한 지출을 줄이고 있어 패션산업 전망에 빨간불이 켜졌다.
중국국가통계청에 따르면 올해 6월 중국소비총액은 2조9808억위안으로 전년대비 11% 늘었다. 반면 ‘2017년 국민수익 및 소비지출 현황’에 따르면 상반기 소비자 1인당 의류구매에 사용한 비용은 668위안으로 전년대비 2.4% 상승하는 데 그쳤다. 중국 소비자들의 소비 규모가 전년에 비해 큰 폭으로 늘어난 반면, 의류 부문 소비 규모 상승폭은 그 4분의 1 수준에 머문 것이다. 평균물가상승률이 2.1%, 의류 부문 상승률이 1.6%인 점을 감안해도 개인 가용소비금액에서 의류가 차지하는 비중이 줄어든 것은 부인할 수 없다.
빅데이터 활용으로 경쟁력 향상
전통적인 사업방식을 유지하고 있는 대다수의 패션 브랜드는 전반적인 소비 침체, 취향이 업그레이드된 소비자, 온라인 기반 브랜드의 확장에 따른 삼중고를 겪고 있다. 이에 기존 오프라인 기반의 유통에서 생존을 위한 비즈니스 모델 찾기에 나섰다.
앞으로 5년에서 10년 후에는 지우링허우(90后) 세대를 비롯한 현재의 10대에서 20대가 중국 소비시장의 주력으로 부상할 것이다. 특히 해당 연령층의 소비자는 매우 빠른 속도로 취향이 변하는 것이 특징이다. 전통적인 방식인 트렌드 파악, 디자인, 제작, 판매 등의 공급 사슬 과정을 완성하는 데 6개월에서 9개월여를 소비하는 것으로는 소비자를 만족시킬 수 없는 것이다.
이런 점에서 패스트패션을 기치로 내세운 ‘KM’의 사례는 시사하는 바가 크다. 중국 소비자의 사랑을 받는 남성복 브랜드 중 하나인 ‘KM’은 빅데이터를 적극적으로 활용한다.
먼저 소비자 분석 측면에서 타깃층의 경제 수준, 라이프스타일, TPO에 따른 착용 패턴을 파악한다. 이를 통해 패션 트렌드와 소비자들의 니즈를 결합해 가장 적합한 상품을 출시한다. 동시에 젊은 소비자와 소통하기 위해 위챗 등의 SNS를 활용해 최상의 코디 전략을 소개한다. 이러한 소통은 또 다른 정보를 확보하는 수단으로 활용된다.
또다른 측면은 서플라이 체인에 관한 것이다. 경쟁이 치열한 패션 분야에서는 높은 효율을 통해서도 경쟁력 향상을 이끌 수 있다. 서플라이 체인 관리에서는 업스트림과 다운스트림 간의 협력이 관건이다. ‘KM’은 데이터처리센터를 구축해 디자인, 생산, 판매 등의 모든 과정을 하나의 플랫폼에서 조회할 수 있도록 했다. 문제가 발생할 경우 어디에서 문제가 생겼는지 바로 파악해 처리할 수 있고, 어떤 스타일이 인기를 얻고 있는지도 파악할 수 있다. 이러한 데이터는 제품 수급, 다음 시즌의 소비 예측에도 활용된다.
호기심 자극하는 체험 마케팅 강화
최근 중국 소비 트렌드의 가장 큰 특징 중에 하나는 가격 경쟁력보다 제품의 개성, 제품 경험 등이 더욱 큰 영향을 끼치고 있다는 점이다. 최근 성공하는 대부분의 브랜드는 소비자들의 마음을 사로잡는 독특함, 소비자가 직접 상품을 확인할 수 있는 채널이 필수적이다. 이에 대다수의 브랜드가 소비자 체험을 강화해 효율을 끌어올릴 수 있는 전략을 찾고 있다.
신규 브랜드 중에는 피팅룸으로 브랜드 체험에 대한 기존의 관념을 뒤집은 곳도 있다. 인터넷 유통에 기반을 둔 한 패션 브랜드는 ‘오프라인 피팅, 온라인 구매’를 유도하는 O2O 방식으로 소비자의 마음을 사로잡는데 성공했다. 해당 브랜드는 입구에 전자식 도어를 설치, 소비자가 들어가기 위해서는 5위안(900원) 가량을 입장료로 지불해야 한다. 얼핏 소비자들의 시험 착용을 거부하는 것으로 해석될 수 있지만, 이 전략은 소비자의 호기심을 자극해 매장에 고객이 끊이지 않는 효과를 거두고 있다. 해당 매장에는 11개의 서로 다른 테마로 꾸며진 피팅룸이 마련돼 있어 소비자는 각각의 공간을 구경하고 셀카를 찍으며 자유로운 시간을 보내거나, 전문가의 코디 컨설팅을 받는 등으로 시간을 보낼 수 있다. 매장에 있는 모든 상품은 O2O를 활용해 QR코드를 통해 바로 주문이 가능하다.
패션 유통 전문가는 “글로벌 시장과 궤를 같이해 중국 시장에서도 빅데이터를 활용해 소비자의 니즈를 파악해 상품 기획에 적용하고 체험 마케팅을 강화하는 추세가 늘고 있다”며 “브랜드가 생존하기 위해서는 다양한 방식으로 소비자의 마음을 사로잡아 제품 구매로 이끄는 것이 필요하다”고 말했다.
출처 : 방직복장주간
번역 : 유효만 정리 : 박상희 기자
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