“중국 소비자들의 쇼핑에 대한 인식이 변하면서 해외 직구가 일상으로 파고들었다. 마치 ‘타오바오’에서 물건을 사듯 직구를 즐기는 모습은 중국인들이 쇼핑에 있어 국경을 의식하지 않는다는 것을 잘 보여준다.”

중국 미디어 봉황망의 중국 온라인 직구 시장에 대한 논평이다. 중국 소비자들이 안전한 상품을 찾기 위해 해외 유아용품을 구입하는 것으로 시작된 직구 시장은 그 영역이 화장품, 디지털 전자제품, 그리고 패션잡화 등으로 확산되고 있다.

실제로 중국 직구 시장은 규모는 놀라울 정도다. 지난해 온라인 직구 거래액만 6조 8000억 위안(한화 1128조원). 약 4100만명이 역직구 쇼핑을 했다. 이는 2011(1조 7000억 위안)보다 300% 늘어난 수치다.

중국의 역직구 시장은 직구 전문몰이 기반을 닦았으며 알리바바와 징동 등의 거대 규모 쇼핑몰이 진입하며 그 규모가 더욱 확대되는 추세다. 지난해 중국 온라인 직구 시장 매출 점유율 1위는 넷이즈사의 왕이카오라가 차지했으며, 그뒤를 티몰글로벌과 웨이핀글로벌(VIP.com)이 바짝 쫓고 있다.

중국 온라인 직구 시장 규모가 점차 확대되면서 국내 패션기업의 진출 성공 사례도 속속 등장하고 있다. 사진은 직구 시장 점유율 1위인 왕이카오라 앱 화면 (촬영=인디스튜디오)

◇ 급성장 이끈 콘텐츠의 힘

중국 온라인 직구 플랫폼 중 가장 주목을 받고 있는 곳은 역시 왕이카오라다. 이 플랫폼은 지난 2015년 설립 이후 빠른 속도로 시장을 장악해 나가고 있다. 론칭 2년만에 공룡기업이라 불리는 티몰글로벌까지 제쳤을 정도로 성장세가 가파르다.

왕이카오라가 신흥강자로 부상할 수 있었던 것은 콘텐츠의 힘 덕분이다. 왕이카오라의 모회사인 넷이즈가 보유한 중국 4대 포털 사이트 왕이닷컴와 연계 마케팅을 벌이고 있다. 뷰티와 패션 관련 기사를 게제하는 것은 물론 실시간 라이브 방송을 하면서 그 영향력을 확대해 나가고 있다.

온라인 직구 시장성이 높이 평가되자 알리바바나 징동 등의 종합몰들도 적극 뛰어들고 있다.아마존도 중국에서 프라임 회원 서비스를 시작하는 등 직구족을 겨냥한 움직임을 보이고 있다.

중국 온라인 직구 시장에는 직구 전문몰과 거대 유통사가 경합을 벌이고 있다. 점유율 1위는 왕이카오라(21.6%)이며, 티몰글로벌(18.5%)와 웨이핀글로벌(16.3%)이 그 뒤를 바짝 쫓고 있다.

◇ 중국 수출을 내수처럼

중국의 온라인 직구 시장 활성화는 국내 기업들에게도 호재다. 국내 상품을 수급하려는 중국 직구 플랫폼들의 러브콜이 이어지고 있기 때문이다. 업체별로 편차는 있지만 직구 전문몰의 경우 수수료가 백화점 보다 낮다. 또 국내에 물류창고를 갖추고 해외 배송과 유통, CS를  알아서 하기 때문에 보다 간단한 절차와 저렴한 비용으로 수출을 할 수 있게 됐다.

벌써 가시적인 성과를 나타내는 곳들도 있다. 웨이핀글로벌은 ‘난닝구’ ‘츄’ ‘스위브’ 등 19여 개 국내 패션 브랜드를 입점시켜 매출을 일으키고 있다. 그 중 ‘난닝구’는 월 10억 원대 매출을 기록해  이목을 집중시키고 있다.

웨이핀글로벌은 이같은 성과에 힘입어 ‘트위’ ‘미쏘’ 등의 브랜드를 추가로 입점시켰으며, 오는 6월에는 물류센터를 5배 이상 확장 이전할 계획이다.

SNS와 이커머스를 결합한 ‘샤오홍슈’도 ‘인디브랜드’ ‘루이까또즈’ 등의 브랜드를 입점시켜 각 브랜드별 월 2억 원대의 매출을 올리고 있다.

중국의 온라인 직구 시장 규모는 날로 성장하고 있다. 지난 2011년 1조7000억 위안(282조원)이었던 중국 온라인 직구 거래액은 2016년 6조8000억 위안(1128조원)으로 크게 증가했다. 5년만에 300% 성장한 셈이다. 거래액(단위 조 위안)