이커머스의 판도가 모바일 중심으로 변화하고 있다. 온라인을 통한 패션 제품 구매 비중에서 스마트폰 사용이 57%에 육박하는 등 특히 스마트폰이 그 핵심으로 떠오르고 있다.

디지털 퍼포먼스 광고를 선도하는 글로벌 애드테크 기업 크리테오가 지난 1일 국내를 비롯 전세계 패션 고객들의 온라인 쇼핑 행태에 대한 트렌드 및 인사이트를 담은 '2016 패션 플래시 리포트'를 발표했다.

이번 보고서는 모바일 중심의 새로운 온라인 구매 패턴에 대한 패션 업계의 이해를 돕고, 이를 기반으로 고객 유입 및 재방문을 유도할 수 있는 캠페인 전략을 제안하고자 작성됐다. 패션 쇼핑객들은 온라인으로 상품 구매 시 아이템에 따라 다양한 기기를 선택, 또는 함께 사용하고 있으며, 검색 및 구매 전 과정에서 스마트폰을 활용하는 스마트포니스타(smartphonista)의 비중이 더욱 높아진 것으로 나타났다. 또한 한해 1곳 이상 새로운 온라인 쇼핑몰에서 구매를 한 숍호퍼(shop hopper)들이 고객 유입 캠페인을 위한 최상의 타깃 고객인 것으로 분석됐다.

◇ 다양한 기기 사용하는 디바이스 호핑 강세

먼저 온라인 쇼핑에 다양한 기기를 사용하는 고객인 디바이스 호핑(device hopping) 경향이 강세를 나타냈다. 온라인 패션 구매를 한 쇼핑객 중 스마트폰 구매 쇼핑객의 79%, 태블릿 구매 쇼핑객의 87%가 다수의 기기를 함께 사용하고 있었다. 특히 티셔츠 및 액세서리 등이 스마트폰에서의 상위 구매 상품으로 나타났다. 소비자들은 직접 착용해 볼 필요가 없는 상품과 같은 위험이 적은 제품을 대할 때 작은 화면을 더 선호하는 것으로 나타났다. 디지털 디바이스 별 주간 매출 비중에서 스마트폰의 주말 쇼핑 비중은 데스크탑 대비 약 1.2배 높았고 데스크탑은 월요일에 가장 높은 비중을 기록했다. 일일 매출 비중에서는 스마트폰은 저녁에서 새벽 시간대에, 데스크탑은 오전부터 초저녁 시간에 가장 높은 점유율을 기록했다.

◇ 스마트폰, 이커머스 중심으로

스마트폰으로 검색과 구매를 하는 패션 고객인 스마트포니스타의 등장도 주목할 만 하다. 국내의 경우 올 2분기 온라인 패션 구매 비중에서 스마트폰이 전년 동기 대비 24% 증가한 57%로 나타나 전세계 1위를 기록할 정도. 이중 안드로이드 비중이 85% 로 역시 세계 1위 기록를 기록했다. 스마트포니스타 중 68%가 패션 상품 검색에 있어 스마트폰을 우선적으로 사용하며, 80%는 지난 2년간 모바일 쇼핑 경험이 향상됐다고 느끼고 있었다. 또 데스크탑 사용자에 비해 구매 상품 사진을 자신의 SNS에 게재할 확률이 20% 높은 것으로 나타나 인스타그램, 페이스북 등 모바일에 특화된 바이럴 마케팅의 중요성이 다시금 대두됐다.

◇ 이커머스의 뉴타깃, 숍호퍼에 주목하라

이커머스 비즈니스의 타깃은 어떤 고객층이어야 할까? 이번 보고서는 1년에 1곳 이상 새로운 온라인 쇼핑몰에서 구매를 한 고객인 숍호퍼에 주목하라고 말한다. 지난해 숍호퍼들은 비 숍호퍼 대비 스마트폰 사용 비율이 50% 더 높았으며, 다양한 기기를 사용해 의류를 구매한 비중은 2배 가량 많았다. 또한 숍호퍼들은 45세 미만일 확률이 비 숍호퍼보다 40% 더 높았고 패션 추세에 앞서가길 원하는 비중은 2.3배 더 많으며, 한 해 동안 구매하는 상품 카테고리의 수가 4.3개로 비 숍호퍼보다 44% 높은 수치를 보였다. 숍호퍼들이 새로운 온라인 쇼핑몰에서 구매를 선택하는 이유 1위는 '저렴한 가격', 2위는 '신속한 배송', 3위는 '제공 상품이 본인 취향과 니즈에 매치' 인 것으로 나타났다.

◇ 스마트폰 중심의 다양한 서비스 갖춰야

크리테오는 패션업계가 온라인 쇼핑 고객들의 구매율을 향상시키기 위해서는 구매 가능성이 높은 숍호퍼 타깃 캠페인을 전개하고, 다양한 기기 및 웹 과 앱 상 모두에서 매끄럽고 편리한 쇼핑 경험을 제공해야 하며, 구매 가능성이 높은 품목을 반영한 개인화된 상품 추천을 제공해야 한다고 조언했다. 또한 신속성을 강조한 차별화된 배송 및 고객 서비스로 고객 만족도를 높이고, 수익성이 가장 높은 재방문 고객들이 지속적으로 구매할 수 있도록 리타게팅 캠페인을 펼칠 필요가 있다고 덧붙였다.

그레이스 프롬 크리테오 북아시아 총은은 "이번 보고서를 통해 국내 온라인 패션 쇼핑 분야에서 스마트폰의 비중이 더욱 커지고 있으며, 고객들이 자신의 쇼핑 목적을 위해 새로운 쇼핑몰을 선택하는 경향도 더욱 강해졌음을 확인할 수 있었다"며 "패션 업계 마케터들은 스마트폰 쇼핑객을 중심으로 구매 가능성이 높은 고객들을 타깃으로 하는 디지털 마케팅 캠페인을 진행해야 하며, 관련하여 다양한 기기 전반에서 일관되고 개인화된 상품을 추천하고, 만족도 높은 서비스를 구현해야 할 것"이라고 말했다.