구약을 보면 신이 인간에게 건넨 첫 말씀은 다름아닌 “(아담아) 너 어디 있는냐?”였다. 모름지기 ‘어디에 있는가?’라는 정체성의 명제는 인류의 시작과 함께 이제까지 이어온 가장 보편적이고 근본적인 화두라는 것이다.

이는 우리 삶, 존재, 사유와 같은 거대 창창한 차원에서만 통용되는 문제가 아니다. 브랜드로 존재하고 브랜드로 공유되며 브랜드로 정의되는 우리 패션 비즈니스에서야 말로 ‘지금 어디에 있는가’ 하는 브랜드 정체성의 문제는 가장 중요한 핵심 아젠다이다. 혹시 우리는 여전히 ‘어디에 있는가?’ 라는 질문에 답을 얻지 못한 체 무작정 그저 어디론가 향하고 있지는 않은지 되묻게 된다. 어디로 출발의 전제는 바로 ‘지금 어디에 있는가’ 임에도 부산하게 걸음만 재촉하고 있지는 않은지 돌아보게 된다.

진리를 놓치게 되는 가장 큰 이유는 그것이 언제나 지나치게 당연하고 지나치게 명료하며, 기대와 달리 너무도 상식적이기 때문이라고 한다. 이는 우리 패션 비즈니스의 현상에서도 예외는 아닌 듯싶다. 패션 월드에서 늘 얘기되고 고민되는 브랜드 WORD에 대한 익숙함이 진정 핵심이 되어야 할 브랜드 아젠다를 간과하게 한 듯 싶다.

소비자들에게 “왜 코카콜라나 랄프로렌, 벤츠를 사느냐?”고 질문했을 때 대부분은 다음과 같이 말할 것이다. “코카콜라는 펩시보다 맛이 좋다.”, “랄프로렌의 옷은 나에게 잘 어울리고 잘 만들어진 옷이다.”, “벤츠는 아주 잘 만들어진 차다.” 이런 이유들은 사실일 수도, 그렇지 않을 수도 있다. 잘 알려져 있듯 블라인드 테스트의 결과는 대부분 소비자들이 코카콜라와 펩시의 맛을 구별해내지 못하고 자동차 성능의 차별화를 감지해 내지 못하는 것으로 나타난다. 이는 무슨 뜻일까? 결국 소비자들은 제품을 통해 브랜드를 구매하는 것보다 브랜드를 통해 제품을 구매한다고 말하는 것이 맞을 것이다.

이런 이유에서 브랜드는 패션 비즈니스의 근간이 되는 것이다.

◇ 브랜드는 패션 비즈니스의 근간
패션이 워낙 자주 변하기 때문에 일관적인 이미지를 형성한다는 것은 힘들다고 말하는 마케터는 없으리라. 브랜드가 소비자에게 심어 주어야 하는 일관된 이미지라는 것은 제품의 디자인이 아니라 그 브랜드를 통해서 소비자에게 생각나게 하는 인식이라는 것을 이해해야 한다.

아직 우리에게는 좋은 제품, 최신 유행을 따라가는 제품은 넘쳐나지만 자신만의 고유한 이미지를 전달하는 브랜드는 드문 것 같다. 최고의 스타를 써서 대대적인 광고와 판촉활동을 하더라도 한두 시즌이 지나면 고객은 금방 잊어버린다. 기억하려 해도 무엇을 기억해야 할 지 알 수 없기 때문이다. 결국 힘들지만 장기적으로 ‘브랜드를 통해서 고객에게 무엇을 전달할 것인가’라는 근본적인 전략을 세워 그것을 착실히 수행하는 것만이 경쟁에서 살아 남을 수 있는 유일한 방법이다.

소비자에게 어떻게 ‘나’를 인식시킬 것인가? 그 해답은 ‘브랜드’이며 소비자들은 제품이나 서비스 본체와 관련을 맺는 것이 아니라 ‘브랜드’와 관련을 맺는 것이며 그렇기 때문에 브랜드는 비즈니스의 보조 요소가 아니라 본질적 요소로 다루어져야 하는 것이다. 브랜드는 고객과의 일련의 약속으로서 신뢰와 일관성을 포함한 소비자들의 기대를 모아놓은 것이다. 때문에 강력한 브랜드는 소비자의 마음 한 곳에 자리 잡고서, 그 브랜드가 언급되면 모든 사람들이 같은 것을 생각하게 만든다.

이런 이미지는 소비자의 삶에 깊이 각인되어 구매 의사 결정에 자신감을 주게되고 제품의 사용 자체가 목적이 아니라 그 브랜드가 가지고 있는 이미지를 자신에 투사(projec tion)하기 위하여 그 제품을 구매하게 된다. 잘 형성된 브랜드 이미지는 고객들에게 직접 전달되는 하나의 관념이며 경쟁 브랜드와 차별되는 믿을만한 가치이고, 기업이 고객에게 전하는 모든 약속을 집약한 것이다.

브랜드의 궁극적인 지향점은 브랜드 페르소나의 획득이라고 한다. 한 브랜드가 확실한 페르소나를 가지게 되고 소비자들이 이를 그 의도대로 인식하게 된다면 그 브랜드는 시장에서 성공한 것이다. 그만큼 브랜드 페르소나의 구현은 본격적인 브랜드 자산 경영의 출발점이며 궁극적인 목표가 되는 것이고 성공적인 페르소나의 창출과 유지는 다른 요소와는 비교할 수 없는 절대적인 경쟁력을 기업에 제공할 수 있다. 그렇다면 소비자는 어떤 페르소나를 원할까?
Aaker의 <Building Strong Brands>에 의하면 모든 브랜드의 93%가 다음과 같은 5가지 인간적 특성을 열망한다고 주장한다.

△진실성: 철저한, 정직한, 건전한 △짜릿함: 대담한, 혈기왕성한, 상상력이 풍부한, 최신의 △경쟁력: 믿을만한, 지적인, 성공적인 △세련됨: 상류층, 매력적인 △씩씩함: 외향적인, 터프한

그렇다면 내 브랜드의 페르소나는 어떻게 구현할 것인가?

이제 우리 회사에서 보유하고 있는 브랜드의 페르소나를 한번 점검해보자. 또 새로운 브랜드 페르소나를 만들기 위해 무엇을 검토해야 할 지 다음의 질문에 답하는 일부터 시작해 보자.

- 경쟁 브랜드는 누구인가?
   왜 경쟁 브랜드인가?
- 나의 브랜드는 왜 다른 브랜드
   보다 우수하다고 생각하는가?
- 내 브랜드의 강점과 약점은 무엇인가?  
   경쟁 상대와 비교해서는 어떤가?
- 내 브랜드를 사용하는 사람은
   어떤 사람들인가?
- 내 브랜드가 만약 자동차라면
  어떤 종류의 차인가, 그리고 그 이유는?
- 내 브랜드가 어떤 장소라면
   그곳은 어디이고 왜 그런가?
- 내 브랜드가 백화점이라면
   어느 곳이고 왜 그런가?
- 어떤 동물이 내 브랜드를 가장
   잘 나타내는가?
이 질문에 모두 답할 수 있다면, 그리고 그 답이 일관성이 있다면 성공적인 브랜드 가치 경영의 첫 번째 관문인 ‘나는 어디에 있는가?’의 전제는 이미 통과한 것이다.