PPL, 패션광고 ‘핫 마켓’으로 부상
2013-01-31정인기 기자 ingi@fi.co.kr
하루 노출에 4000만원 프로그램도…예측 어려워



공중파 TV를 활용한 PPL이 패션광고 시장의 ‘핫 마켓’으로 부상했다.



PPL(product placement)은 원래 영화를 제작할 때 각 장면에 사용될 소품을 적절한 장소에 배치하는 소극적인 간접광고를 일컬었지만, 2010년 1월 브랜드 로고와 상품 등 노출 범위가 전면 확대 허용되면서 패션 기업들의 중요한 마케팅 미디어로 떠오른 것이다.



특히 <런닝맨>과 <무한도전> <1박2일> 등 주요 예능 프로그램에 노출된 브랜드는 인지도 향상은 물론, 특정 상품의 품절 등 매출 향상에 직접적인 영향을 끼치면서 홍보와 판매를 동시에 만족시킬 수 있는 강력한 마케팅 수단으로 평가되고 있다.



최근에는 <넝쿨째 굴러온 당신> <내딸 서영이> 등 시청율 40%대의 국민 드라마가 나오면서 이를 통한 광고가 화제다.



◇「빈폴아웃도어」 단번에 스타급으로 효과






실례로 런닝맨에 김수현이 메고나온 ‘백팩’은 출시 초기 열세였던 「빈폴아웃도어」를 단번에 스타급으로 올려놓는 효자 역할을 톡톡히 했다.



또 「지센」은 <내딸 서영이>에 과감히 투자한 결과 상대적으로 인지도가 취약했던 수도권서 입지를 다지는 성과를 거두고 있다. 이 드라마는 1월 세째주부터 2주 연속 시청율 45%를 넘나들며 국민 드라마로 자리잡고 있으며, 위비스는 「지센」과 「컬쳐콜」 두 브랜드의 로고와 매장을 직접 노출시키며 광고 효과를 톡톡히 보고 있다.



PPL 효과가 소문나면서 검증된 프로그램에 대한 주가도 급상승하는 추세이다.
<런닝맨>은 초기에는 1~2회 분을 제작하는데 4000만원을 지불했지만, 최근에는 1회 방송분에 4000만원으로 비용이 2배 올랐다. 이 프로그램에는 올 연말까지 예약이 완료될 만큼 상종가를 치고 있다.



위비스는 <내 딸 서영이>에 기업 본사와 매장 노출과 방송 후 자막광고 등을 포함해 모두 10억원을 투자했다. 드라마가 떴기 때문에 투자 대비 충분한 효과를 봤다고 평가되지만, 드라마 흥행 여부를 알기 전에는 쉽게 결정할 수 있는 금액은 아니다.



그러나 일반적으로 <런닝맨>과 같은 인기 프로그램에 15초짜리 CF를 방영한다면, 연계 프로그램 방영분까지 포함해 3000만원이 필요한 것을 감안하다면 PPL의 가치는 충분하다는 것이 전문가들 의견이다.



도오커뮤니케이션즈 강석창 대표는 “드라마나 예능 프로그램이 소위 뜬다면 PPL은 CF에 비해 몇 배의 효과를 얻을 수 있다. 그러나 성공에 대한 정확한 예측이 어려워 신중하게 결정해야 한다. 또 단순히 브랜드 이름만 노출하기 보다는 상품과 연계되어야 하고, 지나친 노출에 따른 역효과도 주의해야 한다”고 지적했다.



프로그램에 대한 정확한 예측이 어렵기 때문에 실패 사례도 적지 않다. 얼마 전 모 여성복 기업은 SBS <다섯손가락>에 수 억원을 투자했지만 시청율이 저조하고, 남자들이 주인공인 탓에 광고비만 날리고 말았다.



◇ 제작 지원 등 보다 확장된 방법도 고민할 때
PPL을 통한 광고는 앞으로도 더욱 확대될 것이라는 것이 전문가들 예측이다. 최근 종합편성 TV의 시청률 향상으로 기존 공중파 3사의 CF 수입은 감소했으며, PPL 매출 비중을 높일 수 밖에 없다는 분석이다.



특히 패션 시장의 양극화로 연간 100억, 200억원대 광고비를 쏟아붓는 기업이 적지 않게 등장함에 따라 단순히 브랜드 로고 및 상품 노출을 벗어나 ‘제작 지원’과 ‘투자 참여’도 검토할 수 있다는 것이다.



드라마 제작 관련 한 전문가는 “PPL이 활성화된 미국 등 선진국에 비해 우리는 아직 걸음마 수준이다. ‘007 시리즈=벤츠’ ‘악마는 프라다를 입는다=프라다’ ‘프렌즈=랄프로렌’ 등은 더욱 세련되고 적극적으로 브랜드와 상품을 노출함은 물론 제작 과정에 적극적으로 참여해 또 다른 수익 사업으로 만들어 내기도 한다. 최근 한국 드라마와 예능 프로그램의 해외 수출이 활성화된 만큼 해외 시장 진출을 앞두고 있는 기업은 더욱 적극적으로 참여할 필요가 있다”며 시장 활성화를 예견하기도 했다.



향후 국내 간접광고 시장은 더욱 확대될 전망이며, 이와 관련하여 보다 세련된 광고 전략을 동시에 수립해야 된다는 것이 업계 중론이다.



반면 상대적으로 독자층이 줄어들고 있는 패션 매거진 등은 위축되고 있다.