리테일 시대의 배경으로 호모루덴스(Homo Ludens)의 대두가 지금의 패션 리테일의 이동과 확장을 불러왔다고 언급했었는데, 바로 이 노는 인류 호모루덴스가 확산시킨 시장이 국내의 아웃도어 시장이라고 보아도 틀리지 않을 것이다.

70여 년 전 후이징가(Huizinga)가 처음 인류의 놀이와 문화의 관계를 파악하여 유희 자체가 인간 존재의 근저(根底)에 있는 것이며, 문화의 기초가 되는 것으로 파악하고 인간을 놀이하는 존재로 규정했을 당시만해도 그저 새로운 용어가 등장했다는 호기심이었지 그 의미를 실증적으로 전달할만한 계기나 사건이 부재하였으므로 대중에게 의미 전달은 그야말로 무의미 했다고 볼 수 있다.

하지만 현재 국내 패션 시장에서 벌어지고 상황이나 느낄 수 있는 변화의 조짐은 호모루덴스의 의미를 100% 전달할 수 있는 좋은 교과서가 될 것 같다. 분명 모터리제이션과 결합된 호모루덴스들에게는 새로운 라이프 스타일의 확장과 준거가 필요했고 이 준거를 표현해 내는 방법으로 패션에서 아웃도어를 이끌어 냈다는 사실에 우리는 주목해야 할 것이다.

국내에서 아웃도어 시장이 Boom-up된 근본적 이유는 분명 시장의 라이프스타일이 TPO에 따른 Formal 에서 Casual로, 또 거기에 디지털 문명과 함께 사회적 시간이 잉여 되면서 Play 코드가 시장에 이식되었기 때문이라고 진단할 수 있다. 이러한 사회적 환경변화가 국내 아웃도어 시장을 초단기간에 급성장하게 만들었지만 특이하게도 국내의 아웃도어 시장은 브랜드 중심의 일반 패션 시장과 같은 채널을 사용하고 있다.

그러다 보니 현재 국내 시장의 아웃도어 룩은 산행을 하다 내려와 옷을 갈아 입지 않고 도심 한복판을 걸어도 전혀 어색하지 않은 스타일로 진화 중이라고 표현들을 하고 있다. 또 시장 과열로 고가 마케팅이 판쳐서 아웃도어 시장은 기회이자 한계임에 이른 것이 틀림없다고도 한다.

한국 아웃도어, 리테일 시대로 진입할까?
미국이나 유럽 등 아웃도어 선진국의 사례를 보아도 아웃도어가 확산된 계기는 주5일제와 같은 사회적 시간의 잉여가 지대한 촉매 역할을 했다. 하지만 이들 국가에서 순서상으로 새로운 라이프스타일 표현이 원거리에서 다시 근거리로 이동하면서 아웃도어 시장은 다양한 카테고리의 촉매 역할을 하였고 채널의 독창성도 유지하면서 발전하였음을 학습할 수 있다.
예를 든다면 미국에서 조깅웨어나 보드웨어라 불리우는 스트리트 패션은 독자적 포지션을 구축하면서 확장되었지만, 주5일제와 함께 나타난 아웃도어 붐업의 리버리지 효과라고 보아도 틀리지 않을 것이다. 이러한 사례 때문에 국내의 아웃도어 시장도 성장기를 지나 조정기에 들어서면서 메이저 브랜드 중심으로 ‘탈 스포츠’에 ‘Doing Style이 아닌 Feel Style’로 확장 분화시키면서 다른 영역과의 경계면 붕괴가 발생, 시장충돌(액티브 스포츠 브랜드와 충돌 혹은 캐주얼 시장과 충돌 같은)이 발생할 조짐이 보이고 있다.

이런 상황 속에서 분명한 것은 아웃도어와 기존 일반 패션 상품은 시장이 지각하는 가격구조가 상이하다는 특성을 구분해내야 한다는 점을 국내 패션 업계에서는 인식하지 못하고 있다는 점이다.
리테일 시대에는 가격도 시장의 접점에서 결정하는 시대라고 할 수 있다. 그렇기 때문에 어떤 상품에 대한 소비자의 가격인지 구조는 매우 중요한 의미를 갖는다.

아웃도어는 가격구조가 다르다
시장은 어떤 상품이든 세 가지 유형의 가격 인지 안에 존재하게 된다. 즉 준거가격과 유보가격 그리고 최저 수용가격의 세 가지 기준에 의해 상품을 선택하는 것은 리테일 시대에도 변함이 없을 것이다. 하지만 결정 가격이 어느 쪽에 치우쳐 있는지 판단한다면 일반 패션 상품과 아웃도어는 분명 차이가 있다. 마이클포터의 경쟁전략(그림①. 참조)을 보면 시장의 가치사슬 구조에서 이익을 발생시키는 방법, 즉 우선행위와 지원행위 중에서 아웃도어는 테크놀로지와 같은 지원행위에서 이익이 발생하고 일반 패션상품은 마케팅과 같은 우선행위에서 이익이 발생한다는 차이점이 있다고 볼 수 있다.

더 단순하게 표현하면 아웃도어는 장치산업적 요소가 큰 제조업으로 존재하는 것이고 일반 패션업은 프로세스 관리 구조에서 비용의 이동이 접점에 몰려있는 서비스 산업적 요소가 우선한다는 것이다.

이런 상황이라면 가격 인지에 의한 시장비용 결정도 차이가 발생할 수 밖에 없다. 시장의 구매 예상가격은 일반 패션 상품은 당연히 준거가격 중심의 외적비용과 최저수용가격으로 무게 중심이 몰려있고 특정 용도가 정해져 있는 아웃도어는 준거가격에서 목적구매에 따른 유보가격으로 무게 중심이 장치할 수 밖에 없게 되는 것이다.

이런 시장가격 구조의 차이로 인하여 선진국들의 시장에서 아웃도어는 아예 채널이 다른 모습으로 존재한다는 사실을 인식하는 것이 국내 시장의 판단에도 도움이 될 것이다. 그렇다면 오래지 않아서 한국의 아웃도어도 제조 브랜드와 리테일러가 구분되는 상황으로 빨리 이전하게 될 것이다.

미래 시장은 가치제공에서
아웃도어나 일반 패션 상품이나 리테일 시대엔 시장가격을 소비자가 정하거나 소비자의 심리적 준거가격에 접근하지 못한다면 존재할 수 없다는 사실은 분명해 지는 것 같다. 그렇다면 소비자가 생각하는 가치구조는 어떻게 구성해야 될지도 패션기업들의 숙제로 남는다.

기본적인 가치 구조는 상품의 퀄리티와 내적가격, 그리고 브랜드 가치의 세구성 요소가 조화를 이루면서 만들어 진다.

이중에서 두 가지 요소, 즉 퀄리티와 내적가격에 대해선 국내의 어떤 패션기업들도 이미 능숙하게 다룰 수 있는 요소임에는 틀림이 없다. 그렇지만 브랜드 가치와 관련해서는 많은 노력을 해야 한다.

이 브랜드 가치와 관련해서는 과거 우리가 행해온 광고 전략이나 마케팅 전략에 의해 축적된 비신뢰성 요소들을 배제해야 된다는 과제가 우리들 앞에 놓여있다는 사실을 분명 인식하고 (왜냐고? 그건 우리가 디지털 문명이 가져온 정보화 사회 속에 살고 있기 때문이다) 새로운 가치 제안을 위해 노력해야 한다.
그 방법은 어떤 경로를 통해서 어떤 방법으로 제공할 것인가와 어떤 가치가 보여지는지, 다른 가치와 어떻게 구분할 수 있는지를 모두 포함해야 할 것이다. 다음 호에는 가치제공을 위해 필수적인 채널의 변화에 대해서 이야기 해보자.