갭의 야심찬 새 로고가 소비자들의 쌀쌀한 반응에 직면, 결국 기존의 로고로 대체되는 소동을 겪은 가운데 매력적인 사진과 편집으로 마니아들을 거느리고 있는 패션지 W가 새 로고로 이미지 변신을 시도한다. 1971년 첫 발행된 W가 로고 변경을 시도하게 된 것은 매출 부진을 반전시킬 이미지 변신을 노린 것이라고.

이에 따라 타임즈의 ‘T' 매거진의 창시자이자 에디터인 스페탄톤치가 기존의 볼드한 로고 대신 우아하고 부드러운 W 타이포그래피를 창안, 부드럽고 여유있는 느낌을 준 것이 특징이다.

W는 Who, What, Where, When, Why를 모두 아우르는 포괄적 의미를 담고 있다.