인기 스타를 전면에 내세운 캐주얼 업계의 스타마케팅이 기대만큼 성과를 거두고 있지 못하는 것으로 나타났다. 스타마케팅은 브랜드 인지도와 상품을 단번에 알릴 수도 있지만 잘못 사용할 경우 독이 되기도 한다. 상대적으로 비용 부담이 크기 때문이다. 그래서 최근들어 전략적으로 스타마케팅을 자제하는 브랜드가 늘고 있는 추세다.

일례로 2년전 론칭한 한 브랜드는 지난해 스타 섭외 비용으로 13억원을 지출했지만 연간 매출은 85억원에 그쳤다. 비용대비 광고 효과가 형편없었다는 얘기다. 신규 브랜드여서 인지도 제고 및 시장 진입에 도움을 주었을지는 모르지만 영업 측면을 고려한다면 실패한 마케팅이 되고 말았다. 실제로 업계 관계자는 실패한 마케팅으로 위 브랜드의 스타마케팅을 1순위로 꼽기도 했다.

업계 관계자는 “스타마케팅은 브랜드 정체성을 보여줄 수 있어야 하지만 지금은 상품 선전에 급급하다”며 “6개월 계약이 끝나고 스타가 보여준 이미지가 다른 브랜드로 옮겨가는 가는 것은 더 큰 문제다”라고 말했다.

「지오다노」의 경우 영화배우 장동건과 5년 이상의 계약을 이어오고 있지만, 대부분의 브랜드는 6개월에서 길게는1년의 계약이 이루어진다. 과도한 비용지출도 문제다. 비용 문제를 해결하기 위해 일부 브랜드는 해외 모델로 대체하기는 했지만 비슷한 이미지의 광고 컷으로 인해 차별점을 보여줄 수 없는 또 다른 문제가 발생하기도 했다.

스타마케팅을 지양하는 일부 브랜드는 또 다른 해법을 내 놓는다. 「폴햄」은 올해 상품이 등장하는 광고 대신 브랜드의 문화적 가치를 보여줄 수 있는 광고 컷을 사용해 오고 있다. 이와 함께 다양한 도네이션 활동을 펼치며 시너지 효과를 내고 있다.

PPL을 적극 활용하는 브랜드도 있다. PPL은 홍보대행사를 통하면 통상 월 300~400만원이면 가능해 스타마케팅에 비해 저렴하다. 또 트렌드를 즉각 반영할 수 있는 장점이 있다. 「카이아크만」과 「잭앤질」은 마니아들을 이용한 온라인 마케팅에 주력하고 있다.