인종 차별적 메시지를 농담으로 치부하고, 늘씬한 백인 남녀를 등장시킨 야한 광고 책자를 10대들에게 무단 배포하면서 학부모 단체와 종교/인종 단체들의 지속적 압력을 받아왔던 어버크롬비 & 피치(A& F), 논란을 일으키는 마케팅에도 불구하고 한동안 탄탄한 매출로 반발을 무마했던 A&F가 섹시함은 물론 매출도 잃고, 브랜드 방향성도 잃어버리는 상황에 처하면서 불안감이 고조되고 있다.

최근 발표된 자료에 의하면 지난 달 아버크롬비& 피치의 매출은 -28%나 감소, 당초 -24.1%의 매출 하락을 예상했던 것보다 높았다.

이는 곧 7개월 연속 매출 부진으로 단기간에 매출 회복을 기대하는 것은 거의 불가능하다는 것이 투자자들의 판단. 이에 따라 A&F의 주가도 13% 하락, 주식 시장의 반응도 차가워진 상태다. 특히 이번 결과는 매출 만회를 위해 A&F가 공격적인 가격인하 정책을 썼음에도 불구하고 발생된 결과로서 1/4분기 매출 폭락에 이어 아버크롬비 &피치의 앞날에 우려감을 더한다.

A&F측은 글로벌 불황으로 시장 상황이 악화된 것을 매출 부진의 원인으로 지적하고 있지만 어메리칸아웃피터즈, 에어로포스테일 등 경쟁사가 비교적 선방하고 있는 것을 볼 때 설득력이 약하다.

전문가들은 그간 A&F에 충실했던 고객들이 차별성 적은 상품에 더 높은 가격을 지불해야 하는 A&F의 가격정책에 매력을 잃었고, H&M, 망고, Topshop 등 트렌드와 가격을 모두 구비한 하이스트리트 업체들의 공격적 매력이 젊은층에게 ‘통했다’고 판단하고 있다. 즉 소비자들이 가격대비 더 효과적으로 ‘욕구를 충족시켜주는’ 패스트 패션 브랜드로 시선을 돌리고 있다는 것.

A&F가 브랜드 방향성과 머천다이징을 시장의 흐름에 맞춰 재정비 하지 않으면 아직도 매출 완전한 매출 회복을 이뤄내지 못한 갭(Gap)처럼 장기적 침체에 빠질 수 있다고 우려하는 것도 바로 그 때문이다.