정통 진의 자부심, 「리바이스(Levi's)」가 올 1/4분기 50.5%나 하락한 4810만 달러를 기록하며 심각한 매출 부진에 허덕이고 있다. 감각적인 디테일과 몸매를 살려주는 핏을 무기로 한 프리미엄 데님 브랜드가 힘을 얻으면서, 정통 진의 자부심에 위기를 느낀 리바이스는 베이직 데님 외에 다양한 트렌디한 감성을 가미한 라인을 선보이며 고객 붙잡기에 안간힘을 써왔지만 결국 지난해 같은 분기보다 절반 이상의 적자를 기록하며 시대를 읽지못한 공룡 브랜드의 슬픔을 절감하는 모습이다.

2009년 1/4분기 전체 실적을 살펴보면 매출이 12.2% 하락한 9억3130만 달러, 라이선스 수익도 7.9% 하락한 2020만 달러를 기록했고, 전체 사업에서 리바이스 관련 부문의 수익이 차지하던 비율은 전년 대비 2% 상승한 78%로 나타나 리바이스 브랜드 밸류 자체가 ‘힘을 잃고 있다’는 분석이 나오고 있다.
지역별 매출을 보면 미국과 멕시코, 라틴아메리카 시장의 매출이 13.1% 하락한 5억7980만 달러로 나타난 반면 아시아태평양 시장은 3.4% 매출이 증가해 그나마 위안을 주었다.

리바이스 관계자는 글로벌 불황으로 유럽과 미국 시장의 매출이 하락하고 달러화 강세로 인한 환차손으로 수익에 부정적 영향을 받았다고 밝혔지만, 단순히 시장의 ‘불황’으로 넘기기에는 ‘시장에 대한 분석’이 좀더 필요했다는 분석이 설득력이 있다.

실제로 리바이스는 이미 10여 년 전부터 제품의 디자인과 머천다이징 구성이 구태의연하며, 트렌드와 개성이 중시되는 데님 시장의 흐름을 읽지 못한다는 지적을 받아왔다.