19세기 들어 코르셋이 점차 간결해지면서 탄생한 브래지어는, 1907년 미국의 ‘보그’에 그 용어가 처음 등장한 후 100여년 동안 여성의 보편적인 이너웨어로 자리잡았다. 현재는 성숙한 여성이라면 누구나 착용하는 이너웨어 중 하나이지만, 국내에 브래지어 또는 란제리로 시장이 형성되기 시작한 것은 60년 정도에 불과하다.

1957년 남영염직으로 시작된 남영L&F는 여성용 스타킹을 생산하기 시작, 1965년부터 본격적인 브래지어 생산에 들어갔다. 그러나 아직 보수적인 성향을 벗어나지 못한 사회는 여성의 가슴과 짧은 스커트 길이에 민감한 반응을 보였다.

이러한 상황에서의 란제리 광고는 그저 특수 제작한 토르소에 속옷을 입힌다거나 일러스트로 인체와 상품을 표현하는 것이 고작이었다. 1970년대에는 스포츠와 여성의 활동이 증가되면서 실용적인 패션이 유행했다. 이에 따라 여성용 의류에는 스판덱스와 같은 신축성이 있는 소재가 선호되고 있었으며, 이는 이너웨어에도 영향을 미쳐 박음선이 없는 브래지어가 탄생되는 계기가 되었다. 또 이때부터 ‘브라쟈’라는 당시로서는 파격적인 용어가 광고에 사용되면서 화제가 되기도 했다.

1980년대에는 기술 개발이 거듭되면서 와이어 브래지어, 웨이스트 거들, 통기성과 흡수력이 좋은 부직포 몰드 브래지어가 나타났다. 또 화려한 레이스를 사용해 여성의 스타일을 중시하는 등 당시 여성의 욕구를 반영한 제품이 출시됐다. 80년대 말에는 이휘향과 나영희 등 연예인을 광고에 등장시켜 제품에 대한 인지도를 향상시키기도 했다.

1990년대에는 보정력과 심플한 디자인이 강조되는 가운데 외국인 모델이 광고에 등장했다. 이는 해외 란제리 브랜드의 국내 진출이 늘어난 영향과, 서양 여성이 한국인보다 표현이 자연스럽고 비주얼이 좋았기 때문이다.

2000년대에는 여성들의 패션이 점차 당당해지는 가운데 속옷과 겉옷의 경계가 허물어지는 현상이 타나났으며, 브래지어도 당당하게 드러낼 수 있다는 인식이 자리잡기 시작했다. 이를 반영한 「비비안」은 투명 어깨 끈을 사용한 ‘투씨 브라’와 공기 주머니로 가슴을 돋보이게 하는 ‘에어볼륨 브라’를 출시해 여성이 몸매를 유감없이 드러내고 표현할 수 있게 했다. 또 ‘볼륨포에버 브라’는 가슴 모양을 기억하는 몰드컵을 사용해 13만개의 판매량이라는 경이적인 기록을 낳기도 했다.

「비비안」이 톱스타를 기용, 광고 전반에 내세우기 시작한 것은 1995년부터이다. 「비비안」은 1995년 김지연을 시작으로 황인영, 박지윤, 김남주, 한은정, 송혜교, 김태희, 려원, 김아중, 현재의 윤은혜에 이르기까지 당대 여성이 지향하고자 했던 최고의 스타를 기용해 여성성을 어필해 왔다.

박종현 마케팅실장은 “「비비안」은 철저하게 시대의 트렌드를 반영한 브랜드”라며 “그 시대 여성의 요구에 맞춘 상품을 제안하고 시대를 대표할 수 있는 모델을 기용하는 등 시대에 충실한 변화를 시도해왔다”고 말했다.