Book Review : 보이지 않는 것을 팔아라
해리 벡위드 지음 / 양유석 옮김 
더난출판 / 2006년 4월 / 288쪽 / 13,000원

저자 해리 벡위드는 스탠퍼드대학교를 졸업하고, 마케팅과 광고 전문회사인 ‘벡위드 파트너(Beckwith Partners)’를 설립하여 운영하고 있다. 미국 베스트 100에 오른 4개 서비스 회사, <포춘> 선정 500대 기업 등을 비롯해 많은 중소기업 및 벤처기업들과 함께 일했으며, 미국 마케팅협회에서 수여하는 ‘에피(Effie)상’을 수상하기도 했다. 저서로는 『해리 벡위드의 마케팅 실천전략 4』, 『넥스트 마케팅』 등이 있다.

우리는 대부분의 제품을 평가할 때 감각기관을 사용한다. 그러나 서비스의 경우는 다르다. 대부분의 경우 만지거나, 맛보거나, 냄새를 맡거나, 보지도 못한 채 서비스를 구입한다. 이 책은 제품을 제조하지 않는 80퍼센트의 서비스 기업 종사자와 20퍼센트의 제조업 종사자 모두를 위한 서비스 마케팅을 다루고 있는데, 새로운 마케팅은 행동방식이 아니라 사고방식의 변화를 의미한다.

새로운 마케팅 사고방식은 볼 수도 만질 수도 없는 서비스의 특징을 이해하고, 서비스를 이용하는 사람들의 특성과 고객들이 갖는 우려, 시간제한, 때로는 비합리적인 의사결정 방식 및 고객들의 동기와 요구에 대해 이해하는 것에서부터 시작된다. 따라서 이 책은 ‘어떻게 하면 된다’는 식이 아니라 이 책의 핵심은 ‘어떻게 생각할 것인가’를 보여주는 데 있다고 하겠다.

서비스 마케팅의 제1단계에서는 아주 기본적이면서도 믿을 만한 제품을 만드는 것이 마케팅의 원동력이다. 시장 지향적인 제2단계에서는 고객의 요구에 응답하는 것이 마케팅의 핵심이기 때문에 기업들은 고객들이 원하는 제품을 만들어 제공해야 한다. 그리고 제3단계에서는 고객이 표출한 기대나 요구를 충족시키는 제품을 만들고 있는 경쟁자들과 차별화시키기 위해 고객을 놀라게 해야 하는데, 대부분의 서비스는 제2단계 중간쯤에 머물러 있다고 할 수 있다. 따라서 서비스 기업으로 성공하려면 영광과 명성, 그리고 시장점유율을 손에 쥘 수 있는 제3단계를 지향해야만 한다.

당신의 고객들은 당신이 무엇을 잘못하고 있는지 절대 말해주지 않는다. 때로는 당신의 부인이나 남편조차도 말해주지 않을 것이다. 그렇다면 서비스를 개선하기 위해서 당신은 무엇을 해야 하는가? 바로 고객에게 물어보아야 한다. 한편 당신의 절친한 친구도 당신 앞에서 당신의 잘못을 말해주지 않을지 모르지만, 당신의 뒤통수에 대고는 말할 수도 있을 것이다. 따라서 고객들이 당신의 뒤통수에 대고 말할 수 있도록 하여, 그들이 무슨 말을 하는지 알아야 한다. 그렇게 하기 위해서는 제3자를 시켜서 설문조사를 하도록 해야 한다.

하루하루가 바쁜 오늘날 거의 모든 사람들은 짧은 시간에 받은 첫인상을 가지고 그 사람과 관련된 모든 일을 판단한다. 사람들에게 연속적으로 사과, 배, 복숭아, 말린 자두, 그리고 석류의 순서로 물건을 보여주면, 대부분의 사람들은 사과와 석류만 기억한다고 한다. 이처럼 첫인상과 마지막 인상이 갖는 특별한 의미 때문에 광고주들은 잡지의 맨 앞과 맨 뒤에 기꺼이 높은 광고료를 지불하고 광고를 하고자 한다. 따라서 유능한 마케터들은 이러한 사항을 반드시 명심하고 있어야 한다.

서비스는 눈에 보이지 않기 때문에 서비스를 위한 마케팅 커뮤니케이션이 먼저 수행되어야 하는데, 고객과의 커뮤니케이션은 서비스를 보다 더 구체적으로 보이게 하며, 고객들이 회사를 평가할 수 있는 근거를 제공하게 한다. 

그리고 제품에 대한 커뮤니케이션과 달리 서비스 커뮤니케이션은 보다 구체적이고 실제적으로 이루어져야 하며, 고객의 다양한 걱정거리들을 잘 파악해 해결해줄 수 있어야 한다. 참고로 서비스 커뮤니케이션에 있어서 주요한 2가지 원칙은 서비스를 보이게 만드는 것과 고객을 편안하게 하는 것이다. 한편 고객들은 바쁜 사람들이기 때문에, 당신의 이야기에 관심을 기울여야 할 뚜렷한 이유가 없는 한, 당신이 아무리 노력하더라도 한 귀로 듣고 다른 귀로 그냥 흘려버린다. 따라서 당신의 가장 큰 경쟁자는 경쟁사가 아니라, 바로 고객들의 무관심이다.