차별화된 마케팅으로 남다른 브랜드 가치를 만들어가는 브랜드들이 있다. 이들은 시대적인 트렌드가 아무리 요동을 쳐도 브랜드만의 확실한 컬러를 지키며 흔들리지 않는 모습으로 짧게는 5년에서 30년까지 브랜드 가치를 지켜왔다. 이들의 한결같은 목소리는 한 순간의 매출을 위해 브랜드 가치를 포기하는 것은 브랜드의 생명력을 포기하는 것과 다름없다는 것이다. 한국 패션시장을 대표하는 4개 베스트 브랜드의 마케팅 사례를 통해 이들의 브랜딩 전략을 살펴봤다. <편집자주>

프로그레시브 중심으로 확고한 BI 구축
프레스티지와 매스의 절묘한 조화
「EXR」은 론칭부터 「EXR」이 추구하는 ‘진보(PROGRESSIVE)’ 정신과 부합하는 적극적이고 다양한 마케팅을 전개 해왔다.
「EXR」의 브랜드 아이덴티티(이하 BI)는 최상위 단계인 프로그래시브, 그 하위 단계인 트랜스 다이내믹, 이모셔널 섹시, 크로스 오버로 이루어져 있다. 「EXR」의 모든 마케팅 전략과 전술은 앞서 말한 BI를 바탕으로 이루어진다.
트랜스 다이내믹 콘셉트의 대표적인 마케팅 전술로는 해마다 열리는 ‘EXR 스노보드 페스티벌’을 예로 들 수 있으며, 이모셔널 섹시 콘셉트의 대표적인 마케팅 전술로는 ‘슈퍼모델 선발대회’를 예로 들 수 있다.
「EXR」의 성공적인 브랜딩 전략의 큰 축 중 하나는 매스티지 전략에 따라 브랜딩을 구현했다는 것이다. 「EXR」 론칭 무렵에는 라이프 스타일 변화로 웰빙, 휘트니스 클럽이 붐을 일으키기 시작했었다. 이런 문화적 현상과 맞물려 트레이딩 업 소비 패턴의 증가요소가 「EXR」 브랜딩 전략으로 매스티지 전략이 적절하게 배합됐다고 볼 수 있다.
구체적으로 매스티지 전략은 프레스티지 전략과 매스 전략으로 나눌 수 있다.
브랜딩을 위한 순서로 초기에는 프레스티지 전략에 포커스를 뒀다. 「EXR」의 경우 브랜드 가치를 주기 위해 프로그레시브라는 슬로건 아래 캐포츠(Caports)라는 새로운 마켓을 만들면서 고가 아이템의 캐포츠 룩을 선보이면서 출발했다.
또한 이국적인 매장 인테리어, 광고 비주얼에서의 모노톤, 외국인 모델 기용을 통한 해외 브랜드같은 느낌을 풍기며 프레스티지한 브랜딩을 추구했다.
메인 고객 타깃층 또한 압구정, 강남 등의 패션리더층을 공략하면서 프리미엄 브랜드 이미지를 구축했다. 여기서 초기 패션리더층은 이노베이터(innovator혁신자), 얼리 어댑터(Early adopter:조기 수용자)층이라 일컫을 수 있으며 초기의 프레스티지 전략은 이 타깃층을 대상으로 고감도 브랜드 가치를 인식시키고자하는 브랜드 가치에서 출발했다.
이와 관련 슈퍼모델을 활용한 마케팅을 전략적으로 초기년도부터 3년차까지 진행하면서 패션감도가 있는 패션리더가 입는 스타일이 바로 「EXR」 스타일, 그러면서도 가치 있는 브랜드라는 인식을 쌓아왔다.
2년차에 접어들면서 유통망을 100개 이상 급격히 증대시키면서 매스 전략을 붙이게 된다. 특히 브랜드 가치의 희석을 경계하면서 「EXR」 제품 군에서 상대적으로 가격이 낮은 신발 영역에 대해 본격적인 마케팅을 실행했다.
예를 들어 캐포츠 스니커즈를 기획해 기념 티셔츠를 만들어 홍보하고, 캐포츠 스니커즈 행사를 대학로에서 신데렐라 콘테스트, 그리고 5월의 산타클로스 등의 다양한 프로모션 영역들을 진행하므로 10대 후반부터 20대 초반의 매스 타겟들에게 폭발력을 일으키면서 마켓의 점유율을 확장해 갈 수 있었다. <김정명 기자>

곰 캐릭터로 10년을 한결같이
「티니위니」 원칙 중심 브랜딩
이랜드(대표 박순기)의 「티니위니」가 브랜드 론칭 10주년을 맞았다.
「티니위니」는 론칭 초기부터 고유의 브랜드 콘셉트와 아이덴티티를 고수하며 마니아 층을 확산시키는 데 성공, 패션 시장에 ‘캐릭터 브랜드 = 티니위니’라는 등식을 성립시키며 캐릭터 시장의 리딩 브랜드로 올라섰다.
론칭 초창기에는 이지캐주얼이 캐주얼 시장의 흐름을 주도하고 있던 상황이었다. 그러나 「티니위니」는 차별화된 곰 캐릭터와 일관성 있는 브랜드 이미지를 구축하는 작업을 해왔다.
2004년 감성캐주얼 열풍이 불어닥쳤을 때도 아랑곳 하지 않고 「티니위니」의 트러디셔널한 상품군