백화점은 각종 유통법과 규제 영향으로 신규 출점이 쉽지 않아 기존 점포의 가치 창출에 집중하는 형국이다. 동시에 대형 백화점 유통사가 아웃렛 사업을 통한 확장으로 불황을 타계하겠다는 의도다.

AI(인공지능) 기술을 접목한 쇼핑 지원 서비스 도입, 이커머스 결합과 옴니채널 개발 등 각종 신업태로 확장도 추진하지만 무엇보다 오프라인 점포의 효율화가 시급한 상황이기 때문이다.

우선 롯데는 비효율 점포 매각을 추진하면서 서울과 광역 상권의 핵심 점포의 증축과 리뉴얼을 통한 핵심 점포의 경쟁력 강화에 집중하고 있다.

또한 이커머스 사업부를 신설, 백화점, 마트, 홈쇼핑, 면세점 등 계열사별로 운영하던 8개의 온라인몰을 통합한다. 계열사별로 흩어져 있던 고객 정보를 하나로 통합해 온, 오프라인이나 계열사간 경계 없이 고객에게 맞춤형 정보와 서비스로 시너지를 내겠다는 것.

신세계는 SSG닷컴 온라인 고객에게 백화점 VIP 혜택을 제공, O2O 서비스를 통해 백화점 신규 고객 창출에 나선다. 실제 지난 4월부터 6월까지 약 3개월간 SSG닷컴 고객 총 5만 8000명을 대상으로 시범 운영해 온라인에서만 활동하던 2000명이 백화점을 찾아 쇼핑에 나선 것을 확인했다. 온라인에서만 활동하던 고객들이 특히 많이 늘어난 점포는 하남, 김해, 대구, 경기점으로 지방 백화점들이 효과를 톡톡히 봤다.

신세계 관계자는 “앞으로 O2O 마케팅 강화를 위해 내부 플랫폼을 활용해 이번 SSG닷컴 고객과의 연계뿐 아니라 신세계인터내셔널에서 운영하는 SI빌리지, 신세계TV쇼핑 등 온·오프라인 채널의 경계를 부수는 노력을 지속해나갈 예정”이라고 전했다.
현대 역시 e커머스 사업부 내 e커머스팀과 제휴 운영팀이 ‘더현대닷컴’, ‘현대H몰’ 등 각 몰 특성에 맞춰 다른 성장 전략을 가동 중이다.

이밖에 다점포 비즈니스가 임계점에 도달한 것으로 집중 관리 점포를 중심으로 콘텐츠를 강화하고 패션외 식음료를 비롯한 체험형 매장을 늘려 집객을 끌어내고 있다. 
롯데 관계자는 “VR테마파크는 백화점에서 시도하지 않았던 새로운 콘텐츠”라며 “20∼30대와 가족 단위 고객 유입이 늘었다”고 말했다.
신세계와 현대백화점 역시 패션 분야의 콘텐츠 고급화를 통한 하이엔드 백화점 이미지 선점 경쟁이 치열한 상황이다. 때문에 잦은 마찰도 빚어질 정도로 양사 모두 독점 타이틀을 내건 해외 하이엔드 브랜드 유치에 사활을 걸고 있다.

신세계는 한층 강화된 럭셔리 MD와 볼거리에 집중했다. 대세 명품 브랜드 ‘구찌’에 이어 ‘구찌 우먼즈 부티크’ ‘구찌맨’까지 세분화해 층별 카테고리를 강화했다. 강남점은 업계 최초로 다양한 국적의 SNS 스타들의 놀이터 ‘스튜디오 S(Studio-S)’를 선보였다.

스튜디오S는 총 32㎡(9.7평)의 공간으로 전문 조명 및 음향 시설 등이 함께 비치된다. 그동안 업계에서는 왕홍(중국의 파워블로거나 인기 방송 진행자)을 초청해 한시적으로 운영하는 팝업스토어는 있었지만, 별도 공간을 마련해 상시 운영하는 스튜디오는 이번이 처음이다.

패션기업 관계자는 “백화점이 단순한 쇼핑 공간에서 벗어나 젊은 층을 유입하기 위해 차별화된 매장과 온라인 마케팅 및 플랫폼 사업에 나서고 있다”고 전했다.

지난 31일 홍대입구역에 오픈한 지역진화형(NSC형) AK&홍대

◇ 복합쇼핑몰 이어 NSC, USC 주목해야
물건을 파는 것에서 경험을 파는 것으로 시장이 변모한 지금, 복합쇼핑몰 업체들도 소비자들의 발길이 머무를 수 있는 ‘재미+경험’ 콘텐츠를 잇달아 선보이며 고객 유입의 폭을 넓히고 있다.

스타필드는 체험형 쇼핑과 엔터테인먼트, 스포테인먼트·레저 등 즐길 거리 비중을 전체 면적의 약 30%까지 늘려 고객들이 오래 머물도록 하는데 주안점을 뒀다. 특히 스타필드 코엑스몰은 쇼핑몰의 중심부인 센트럴 플라자에 독서를 중심으로 문화 체험과 휴식을 할 수 있는 오픈 라이브러리 ‘별마당도서관’을 오픈, 1년간 2100만명이 코엑스몰을 찾았다.

AK플라자(대표 김진태)는 상권 거주민을 대상으로 그 지역에만 특화된 테넌트와 서비스, 마케팅 활동을 펼치는 지역친화형(NSC형) 쇼핑몰을 선보인다. 지난 31일 홍대입구역에 오픈한 NSC쇼핑몰이 대표적인 케이스. 홍대 상권 고객에게만 특화된 MD 구성으로 뷰티, 패션, 라이프, F&B 등 4가지 카테고리의 총 52개를 전략적으로 배치했다.

유통 전문가들은 “소비자들의 라이프스타일이 대형 쇼핑몰을 찾기 보다는 근린에서 즐기는 패턴으로 변화할 때 지역 맞춤형 NSC형이 각광받을 것이다. 또, 도심 대형 오피스 내 유휴 공간을 활용한 중소형 USC형도 주목할 만 하다”고 말했다.

AK플라자는 ‘AK& 홍대’를 시작으로 올해 12월 경기도 용인시에 ‘AK& 기흥’, 2019년 3월 ‘세종(명칭미정)’ 쇼핑몰, 2022년 상반기 ‘AK TOWN 안산’ 4곳의 쇼핑몰 오픈을 확정, 2022년까지 4개를 추가해 총 8개의 쇼핑몰 오픈을 목표로 한다. 향후 오픈 예정인 쇼핑몰은 모두 상권 친화형 쇼핑몰들로, 면적 규모와 상권 콘셉트에 따라 NSC형(Neighborhood Shopping Center, 근린형)과 USC형(Urban Shopping Center, 도심형) 으로 선보인다.