최근 중국 농촌 인구의 소비 수준이 향상되고, 중국 정부가 농촌 경제 건설에 대한 투자를 늘리면서 농촌 인구의 소득이 향상되고 있다. 이러한 요인의 작용으로 농촌 시장은 더욱더 소매상들의 관심과 주목을 받는다. 또한 특성상 외래 자본 소매상들이 농촌 시장의 진입이 어려운 점을 감안하면, 국내 많은 소매상들에게는 크나큰 비지니스 기회로 작용한다.

쟝수 통계국에서 발표한 데이터를 보면, 최근 몇 년 사이 농촌 인구의 소비 경향 지수가 날로 상승하고 있으며, 도시 인구의 수준을 넘어섰다. 006년 농촌과 도시 인구의 일인당 평균 소비경향 지수는 0.711, 0.684이었고, 2007년에는 0.730、0.654이었다.

도시 인구의 소비경향 지수는 하락했고, 농촌 인구의 소비경향 지수는 상승했다. 또한 소비 경향 한계 지수는 2006년 1.058、0.570이었고, 2007년에는 0.878、0.474이었다.

여기에서 나타나듯이 농촌 인구의 소비 잠재력은 아직 제대로 발휘되지 못했으며, 농촌 시장 역시 아직 제대로 활성화 되지 못했음을 보여준다. 쟝수성 우시를 기준으로 보면, 농촌 시장의 소비 잠재력이 현저한 저력을 과시하고 있다. 통계 데이터로 보면, 2008년 1월~11월까지 현급 이하 농촌 시장의 소매 매출 총액의 성장 폭은 처음으로 도시를 앞섰다.

중국 국무원 판공청이 발표한 ‘유통을 활성화해 소비를 확대’라는 보고서에서 보면 농촌 유통 시장의 네트워크화를 활성화하고 농촌 시장 소비를 제1의 목표로 한다. 특히 중점을 가전 제품 마켓과 슈퍼 마켓 업종에 둔다. 현재 슈퍼 마켓 체인이 신속하게 행해지고 있다.

대표적인 예로 우한시 중바이 슈퍼마켓 할인점 등 대형 할인 마트들이 농촌 시장으로의 진입을 확정했고, 저쟝 닝보우에 있는 쟈베이 할인 마트는 이미 170여 곳의 농촌 지역에 170여개의 슈퍼마켓 형식의 편의점을 오픈하여, 전년대비 판매 총액이 약 25% 신장을 기대하고 있다.

뿐만 아니라 쟝수 쑤궈 대형 할인 마트는 10여 억 위안을 투자 계획으로 점포망을 주로 쟝수, 안후이 지역의 2, 3급 현급 이하 지역에 분포할 계획이며 특히 도시 구역 사회와 농촌 시장을 공략할 목표다.

대형 할인 마트들이 직접적으로 농촌 시장에 진입하는 것과는 달리 백화점들은 간접적이고 유연한 정책을 펼친다. 농촌 시장의 소비 잠재력은 백화점의 매출업적을 신장 시킬 수 있는 또 다른 대안점이다.

백화점 업계는 2, 3급 도시들을 중점적으로 공략하여 농촌시장의 파급 범위를 확대한다. 1급 도시들에만 눈길을 두었던 외국 자본 백화점보다는 본토 백화점 업체들이 지역적인 우세를 갖고 있어 성숙하고 조신한 전략을 펼치고 있다.